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MBA教育项目的营销策略组合
MBA教育项目的营销策略组合
摘 要：华侨大学MBA教育项目的营销策略组合的研究主要包括三部分内容，即市场细分、市场定位和提出营销策略组合。
这三部分内容具有紧密的时间逻辑关系，其中最为突出之处在于营销组合策略基于市场细分和市场定位包含基础类基于4P的营销策略组合和加强类基于4C营销策略组合。
关键词：MBA教育;营销;策略组合
引言
工商管理硕士(Master of Business Administration，简称MBA)教育起源于20世纪80年代的美国，针对大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，旨在将其培养为能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作所需要的实践型、复合型和应用型人才，其教育过程强调在掌握现代管理理论和方法的基础上.
通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力。
这些特质使得高校或研究院所开设MBA教育项目时不可避免地设定了一定的赢利目标[1]。
20世纪80年代中期至90年代，随着MBA教育在国外的蓬勃发展，以上海交通大学、中国人民大学、清华大学等知名高校为代表的中国高校也纷纷加入开展MBA教育项目的行列中：中国开展MBA项目的高校由最初的十几所发展到2011年的两百多所高校和科研机构，其发展势如破竹，竞争也达到空前的激烈程度。
在如此激烈的竞争环境下，高校和研究机构该如何调整营销战略――以国立华侨大学为例，将自身的MBA教育推向市场，从而在中国乃至全球MBA教育市场中占有一席之地呢?
一、市场细分
结合华侨大学MBA中心的发展现状，对其目标市场进行细分，寻找到一个相对合适的消费群体。
所谓市场细分，就是按照顾客欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的顾客群体被称为目标顾客群体。
研究设计了简短明确的问卷，用于了解华侨大学在读和部分已毕业MBA学员的信息，以支撑目标市场的确定。
问卷调查结果与预期有所出入，主要问题在于之前根据泉州地区经济发展特点为基础考虑问题，认为来华侨大学念MBA的学员应该都是当地出名的中小型私企的管理人员，调查结果虽然确实也包含这个群体，同时也出现了另一个群体，即国有大中型企业的员工。
这是我们以前忽略的一块，鉴于泉州地区产业特点，我们一直把目标定位为中小民营企业的管理层，而通过我们的调研和分析，得出了一个结论就是，华侨大学MBA教育的办学层次不应该只定位为中小民营企业的管理层，应当还有所拓展，如国有大中型企业的员工。
华侨大学目前或者说在未来很长一段时间内都不会有同城竞争的状况出现，因此将目标市场区域暂时定位为泉州，并且调查的数据显示，几乎所有的在读MBA的学员都是因为就读方便而选择了华侨大学，因此MBA中心更应该发掘同城市场。
尽管如此，仍然应该作好抢占厦门市场的准备：首先，我们在厦门已经有了一个校区，可对学校MBA教育项目提供相关支持。
其次，在厦门市场，尽管有厦门大学这样强劲的对手，但从核心优势出发，厦大对MBA教育的投入未必很多，因其本身还有很多其他的项目，MBA并不是其核心和重点。
而华侨大学对MBA教育却很重视，无论从课程设置、师资投入还是其他，都将其作为核心优势培育。
调查显示，华侨大学MBA学员大多都认可华侨大学的整体教学质量，认为较好地占绝大部分(被认可)。
所谓较好，就是对现存状况较满意，而又具备提升的空间。
综上所述，华侨大学MBA教育市场细分如下：第一，按区域分。
华侨大学MBA教育项目的市场主要在于中小型私企密集的大泉州大市;潜在市场则为泉州大市周边地区，如厦门、莆田、龙岩等。
第二，按顾客分。
华侨大学MBA教育的顾客群体主要为中小型私营企业管理人员和国有大中型企业职员。
二、市场定位
如果说确定市场细分是确定营销的顾客群，使得企业的营销活动具有较强的针对性，那么市场定位则是选择合适的时机，把上述顾客群体变成实际消费者，从而有效占领目标市场。
本节将从华侨大学MBA教育项目的产品、企业自身和竞争定位展开论述。
(一)产品定位
华侨大学MBA教育项目的产品可界定为MBA教育服务，依据MBA教育的特征和华侨大学MBA教育项目所面临的优势和机会及其所要避免的弱势和威胁，可将华侨大学MBA教育产品定位如下：
1.提高MBA教育质量，主要从如下几方面入手：第一，引进专业人才、MBA教育师资队伍;第二，针对学员特征，制定授课方案;第三，完善教学硬件。
2.中等价位的学费，主要原因有二：第一，学费过高，非目标市场顾客所能承受，这里主要体现的是心理价位，如果目标顾客心理承受不了该价位的学费，顾客则极有可能放弃接受教育的机会。
第二，学费过低，根据物有所值的观念，顾客则担心教育效果，因而望而却步，同时也会影响华侨大学MBA教育品牌价值的提高。
(二)企业定位
企业定位即华侨大学MBA教育中心的定位，具体说，就是华侨大学MBA教育中心欲以什么样的形象和特点出现在目标顾客的脑海中。
1.教学质量高。
类似于产品定位，企业作为生产产品的主体，必须以自身的产品和服务打动目标顾客。
2.管理规范。
对学校而言，顾客是否愿意接受其教育服务，很大程度上取决于学校自身的管理是否规范，是否让人放心。
3.泉州MBA教育第一品牌。
鉴于华侨大学MBA开办较晚，其品牌价值暂时还无法超越诸如厦门大学、福州大学等开办MBA教育较早的周边组织，再加上华侨大学MBA教育的生源大部分是来自大泉州地区，因此要让目标顾客认为在泉州念MBA，华侨大学是唯一的选择。
(三)竞争定位
竞争定位是指企业在竞争对手面前处于什么地位，本文在分析竞争环境时就提到了华侨大学MBA教育所处的竞争格局，即在这场竞争中，同处一个省的三个MBA中心――厦门大学MBA、福州大学MBA、华侨大学MBA，理所当然地成了最直接的同行竞争者，其中厦门大学MBA教育当仁不让地成为福建省MBA的领军者，华侨大学MBA属于追随者，福州大学MBA则处于两者之间。
作为行业中的追随者，华侨大学MBA教育不适合同领军者正面交锋，而是应该在学习领军者的同时，尽量避开领军者的优势，创造属于自身的优势。
三、营销策略组合
营销的关键在于使用合适的方法占领目标市场，实现销售成功。
在尽量利用优势和机会，回避弱势和威胁的原则指导下，本节将结合目标市场和市场定位，基于营销战略理论[2]，选择适当的营销策略及其组合，以完成华侨大学MBA教育项目营销战略的制定。
基于4P营销理论，研究认为华侨大学MBA教育可选择产品(Product)策略和促销(Promotion)策略作为其基础类营销策略组合。
同时，研究还认为华侨大学MBA教育中心还必须依赖4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论对上述基础类营销策略组合进行巩固，称之为加强类营销策略组合。
(一)基于4P的基础类营销策略组合
4P营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，然而这些策略并不是都适合华侨大学MBA项目营销战略的选择。
基于对MBA教育这种产品特性和对华侨大学MBA现状的考虑，选择产品策略和促销策略作为基础营销策略组合。
产品策略，选择产品策略的原因在于华侨大学MBA作为一项服务型产品，在其目标市场(以大泉州地区为主)上是特质的，即无同城竞争。
学校MBA中心应当致力于提高产品质量及其品牌价值[3]，创造品牌内涵，以此占领目标市场。
促销策略，区别于一般意义上的促销行为，主要是指通过适当的途径，发掘更多的消费者，如广告宣传等。
产品策略和促销策略组合，则可描述为向目标市场传播华侨大学MBA教育产品信息，配合促销的方式发掘更多MBA学员。
针对该营销策略组合，主要有以下几个具体策略可供选择。
1.口碑。
口口相传是最好的促销。
已经毕业的学员和那些聘用学员的企业，对各院校MBA项目的评价如何，会极大地影响本院校的品牌与声誉[4]。
所以要想建立好的口碑效应，抓好教育质量与服务是基础，只有这样才能让学生满意、让用人单位满意、让内部教职员工满意。
当满意度很高时，他们会自发地进行口碑宣传，这是比最好的广告还要好的促销。
2.公共关系。
公共关系要有明确的目标，要针对目标人群展开活动：第一，与机构或网站联合举办管理论坛。
关键是论坛的质量，如果不能请来高水平的专家参与，那么就不要轻易举办。
第二，通过申办、承办MBA发展论坛，可以充分地介绍和展示本院校的形象与实力。
第三，组织管理公开讲座。
可由MBA院校的教师开讲，也可外请高水平的专家开讲。
通过高水平专家的形象与实力，让目标人群感受到院校的实力。
第四，利用校友聚会，交流感情，并为院校发展献计献策，并利用一系列活动展示形象。
第五，成立MBA联合会及校友会，搭建一个可以让MBA学员及毕业生经常交流的平台，并且MBA的项目负责人和品牌推广人员可以经常参与其中的活动，对于MBA品牌的推广极为有利。
3.广告。
通过各种较有权威性和说服力的媒介广告把本院校MBA项目的优势与特色等信息传递给目标群体。
MBA教育类广告要遵循的原则包括：实事求是原则、扬长避短原则、突出特色原则、针对性原则。
对广告的目标进行拓展，从单一的招生目标扩展到教师招聘、学员就业推介、展示形象、树立品牌等多维目标。
合理进行广告组合，例如，各种广告种类综合运用：招生、就业、培训、讲座、形象与品牌;各种广告媒介综合利用：报刊广告、电视广告、宣传册、邮寄广告、网络广告等。
以制作宣传册为例，宣传册必须由优秀设计人员精心设计，不追求豪华，但要求做到设计精美，独具匠心，能展现华大MBA的实力与特色。
MBA的宣传册尽可能定期更新，以达到提供给学员关于华大MBA教育最新、最全信息的目的，其主题和视觉形象保持连续性，提高学员对华侨大学MBA教育的信任感和归属感。
4.报名优惠。
这主要体现在招生方面，在招生中可以采取：优秀学员奖励承诺、目标单位招生推介会、赠送MBA刊物、免费管理讲座、MBA教育项目联展等措施。
(二)基于4C的加强类营销策略组合
基础类营销策略组合，属于必要的基础策略，是不可缺少的。
但是在当今各种复杂的环境下，MBA教育营销仅有基础类策略组合是完全不够的，还必须制定若干加强类营销策略，辅助基础类营销策略，才能使得MBA教育营销的路走得更宽更长。
研究认为基于4P策略而又高于其的4C策略可实现本研究强调的加强作用。
值得强调的是相比4P营销策略，4C营销策略能以MBA教育的客户为中心，相关措施更能通过企业和客户的双向沟通，最终同时达到提高客户满意度、实现企业利润最大化这两个目标。
1.以客户(Customer)为本的策略。
以客户为本是4C营销策略的根本和关键之一。
华侨大学MBA教育中心必须首先充分了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供课程和服务。
该策略的根本性和关键性主要体现在4C策略的其他策略，如沟通、成本和方便都是在关注顾客的基础上进行的，即如果没有关注顾客这一点，其他策略无效。
2.成本(Cost)策略。
首先值得肯定的有两点，第一，开展MBA项目本身是需要一定的成本的，诸如注入师资、硬件投入、科研等;第二，MBA在担负教书育人责任的同时，也具有一定营利性。
从经济学角度出发，收入只有不低于成本，组织才能持续经营下去，为此华侨大学MBA必须处理好教育成本规划和定价问题。
3.方便(Convenience)客户的策略。
4C营销策略之方便客户的策略强调企业在提供产品和服务时，应更多考虑顾客的方便，而不是自身的方便。
除了一些与生俱来的特质给顾客带来便利外，如对于目标顾客来说，华侨大学MBA上课的地理位置是能为其带来便利的，去企业实践也是方便的等等，华侨大学MBA还可以从方便学员的角度进行分析研究，给学员带来更多的便利。
如开通和完善MBA网站，使网站内容更加丰富：当今的政治、经济、文化、技术等发展情况，国际上比较流行的一些先进管理方法等等。
4.充分与客户沟通(Communication)的策略。
以上几条策略都应当而且可以借助沟通这条策略更好地实现。
4C营销策略之沟通策略认为，企业应该通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。
只有充分与客户沟通，组织才能了解顾客所需产品、所需服务、所能接受的价格，所期许的方便等等，从而满足顾客提出的合理需求，提高顾客满意度以及企业自身的经营利润。
结论
通过研究分析，本文得出以下两个结论：
第一，华侨大学MBA教育市场细分的结果确定了华侨大学MBA教育目标市场是大泉州市及其周边地区中小型私营企业的管理人员和国有大中型企业的职员。
第二，华侨大学MBA教育的营销策略应结合基于4P的基础类营销策略组合和基于4C的加强类营销策略组合为一体。
根据MBA教育的性质和华侨大学MBA教育的特色，研究认为基于4P的营销策略组合应当选择产品策略和促销策略组合，同时研究还论证了该基础类营销策略的必要性和基础性，认为其充分性不够，需得到基于4C的加强类营销策略的协助。
参考文献：
[1]Kowalski, S. J. Albert. Strategic development and marketing of a new academic programA one Year Weekend MBA[J]. Symposium For the Marketing of Higher Education,1994，(35-44).
[2]蔡雪彗. J校MPA教育的战略管理研究[D]. 南昌：江西财经大学，2010.
[3]Sun, X. Y. Song, et al. CIS strategy-Based Image-building of MBA Education[J].Proceedings of the 3rd International Con-
ference on Risk Management & Global E-Business，2009, I (6): 896-901.
[4]Naude, P. S. Henneberg, et al.. Varying routes to the top: identifying different strategies in the MBA market place. Journal of the Operational Research Society，2010, 61(8): 1193-1206.
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