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文案写作品牌分析报告
随着个人的文明素养不断提升，报告不再是罕见的东西，报告根据用途的不同也有着不同的类型。相信许多人会觉得报告很难写吧，以下是小编整理的文案写作品牌分析报告，仅供参考，希望能够帮助到大家。
文案写作品牌分析报告1
一、名词解释
1、广告创意：（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。
2、广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。
3、广告口号：（包括广告标语，广告语，广告警句，主题句，标题句，广告中心词等）指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。
4、软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式；②主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式；③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
6、广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；
2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；
4、广告文案与流行文化的互动性：广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
二、简答
1、广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意――保持兴趣――挑动欲望――建立信心――促使行动――购买行动的说服、沟通过程。AIDCA模式：A（attention）注意、I（interest）趣味、D（desire）欲望、C（conviction）确信、A（action）购买行动。文案整体的各个不同部分，是由其在广告传播活动中的功能所决定的，可以用下面的表来展示结构要素与功能的关系。
2、广播广告文案写作技巧：广播广告文案的表达方式多种多样，凡是以人的声音为主体，辅之以音乐、音响，能够通过电波传播的各种声音符号样式，都可以用来传播广告。例如，道白、对话问答、模拟生活场景、讲故事、歌唱、戏曲、评书、快板、诗朗诵、相声、顺口溜、话剧、小品、新闻播报、现场直播、主持人自由穿插、明星证言、意见领袖推荐等等。不管采用哪一种具体的写法，关键均是传播主诉信息、表现创意核心；②主诉信息要反复强调。通常情况下，重复是写作的大忌，而广播广告文案的写作却不遵守这个规则。由于声音的易逝性，在广播广告文案中大量使用代词会引起一定的混乱，从而大大影响听的效果。所以，在广播广告文案的写作中，一些需要强调和突出的内容，如品牌的名称或产品的突出特点、独特理念等不仅不要怕重复，而且要有意的适当加以重复（30秒的广播广告，重要信息至少要重复3次），才能加深听众印象，有利于人们对主诉信息的记忆。③把握主次关系，实现要素最佳组合。每一条广播广告都是用三种声音――人生语言、音响、音乐来传达信息的，但这三者不是简单的叠加，而是要具体分析在每一条广告中究竟以谁为主、以谁为辅，谁先谁后、谁强谁弱，把握的总体原则就是要看是否有利于广告主体的传达。也就是要注意这三者的整体规划和把握，从整体上考虑这三个要素的平衡和主次关系，既要让每一个要素发挥各自的作用，同时又不破坏整体感觉。④建立声音的Logo。由于广播讯息转瞬即逝，所以广播广告要立足于以各种方式、各种要素来塑造一个强烈印象，建立一个声音的Logo。声音的Logo的建立实际上是品牌理念、产品功能或者销售主张成功表达之后，能够在消费者心智中形成印象。它可能是文案中的一个广告口号，也可能是其中最为精彩的一句台词。
3、户外广告的写作技巧：同其他媒体一样，要遵循广告文案写作的真实性、独创性、生动性、本土化等一般原则。①户外广告作品的设计要点。A、计划性：成功的户外广告需要有严密的计划，没有明确的广告目标和战略，广告设计便失去了方向，户外广告的文案只是户外广告作品的组成部分之一，必须符合广告作品的整体构想，而作品又是广告策略和创意的外化体现，这就决定了户外广告文案创作必须为创意概念表达服务，为基于市场调查分析的营销战略和广告策略服务。B、合理的图文设计。广告符号上图形、文字、品牌标志之间的位置关系一直是包括户外广告在内的平面广告的设计要点。户外广告的文案写作，不论从字数、语气、措辞、风格等各方面都应该自觉服从整个画面的安排。②户外广告文案写作的特别技巧。A、以创意概念为内核，文案简洁有力、以一当十。创意是现代广告的灵魂，户外广告由于其有限的时空约束，更凸显出创意的重要，户外广告文案写作理所当然的应该围绕并服务于创意构想，甚至巩固、升华创意。B、图文并茂，相得益彰。图文的合理搭配，是所有平面媒体广告所必需的，户外广告也不例外。C、以媒体使用为契机，使之焕然一新。媒体的使用尤其是非常规使用也可以成为户外广告文案创作的契机，并使媒体焕发新的生机。D、以市容环境为背景，与之整合。户外广告已成为反映都市经济面貌的独特风景线，也是唯一与城市环境息息相关的媒体，不仅具有视觉形象美，更具有精神价值美和景观文化美，所以自觉维护市容环境和社会规范，理应成为户外广告发展的准绳。
4、 网络广告的写作技巧：①运用网络广告战术，表达创意核心。网络广告传播战术的形式主要有开诚布公式、说服感化式、热点营销式、趣味互动式、诱客深入式等等。它们体现出了互动性、与网页的关联性等新的特质，成为表达创意核心的重要执行点子，成为网络广告文案写作的重要表现技巧之一。②紧扣目标受众心理，重视广告标题。网络广告文案写作除了把握受众的生理和心理基本需要以外，还要把握方便快捷心理、渴望参与心理，以及急躁心理等。网络广告标题表达创意核心概念的五个基本点：故事性、新奇性、新闻性、利益性和独特性，网络广告标题制作的基本方法有：陈述式、疑问式、祈使式、悬念式、问答式、标语式、否定式、注释式等等。③采用多种方式，表现主诉信息。广告主诉内容撰写的基本要求是：A、语言简洁精练B、巧妙利用幽默、C、吸引受众参与互动④避免网络广告文案写作的误区。误区：A、创意核心表达不到位或者欺骗受众B、试图像其他大众传媒一样以相同的广告达到庞大的目标受众群体C、不具备行为的导向性。改进技巧：A、注意整体的策划B、根据广告尺寸和新的形式实施写作C、图像素材要选好，文案限定、补充、扩展、提升图像内涵D、选择与目标消费群体的网络接触习惯相适应的网站E、预备系列广告，适时投放，释放受众的接触疲劳。
5、如何写作软文广告文案：①原则：为什么说（why）、对谁说（whom）、说什么（what）、何时说（when）、何地说（where）。软文广告撰写的基本程序：
A、把握创意核心概念B、了解消费者对软文广告的接受过程，明确推广概念主题。C、须有新颖、富有创意的标题与销售推广文案。D、选择与文案相匹配的表现形式。常用的软文广告文案撰写方法有：情感渲染法（大多以亲情、爱情、爱心、孝心为主线，先“动之以情”，以感性诉求方式为主体，再“晓之以理”，最终达到广告传播与诉求的良好效果）、标新立异法（这种方法注重软文文字的提炼和冲击力，首先在软文标题上，多在谐音或者双关的关键字词上大做文章，先声夺人，既能给人留下非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点，并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息）、权威部门或名人证言法、图文并茂法、讲故事法、直陈利益法。②标题的创作要求应使之更具有震撼力、诱惑力和神秘感。
6、报纸广告文案的写作技巧：1充分消化已有相关资讯2突出标题，结构清晰3图文配合，针对目标群体，用文字经营意境和画面感4富裕文案故事性，追求文案易读性5利用文案凸显品牌形象，彰显品牌理念6写完后自己大声朗读，自我修改
7、电视广告文案的写作技巧：电视广告在功能上，开头必须引人注意;主体部分，通过顺序保持兴趣并增强信心：利用声音加强画面：增强转换的价值，具体做到：一、遵循电视广告和文本文案写作的双重规律包括运用蒙太奇思维，用镜头叙事，用精悍的画面把握宝贵的时间，声画对立，以情动人。二、重视电视广告解说词的构思和设计，包括写好人物对白与独白，重视旁白或画外音，精心设计字幕，画龙点睛写好口号。
三、问答题
1、广告文案人员的基本职责和素质要求是什么？
主要职责：①发想创意。创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的。作为一名文案撰稿人员，创意的发想和文案撰写是同一个事物的两个方面，其实文案撰写本质上是创意发想的符号化、文字化。②将创意进行文字符号化的表现。在将创意进行符号化的过程中，文案撰写人员的任务有：A、对广告信息进行合理组织B、将广告信息按照创意所规定的“创造性传播方式”以语言文字表现出来C、使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现D、使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围E、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本③与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。
素质要求：①广告战略和策略把握能力。从个人素质来说，广告文案撰写人员也需要具备市场营销、消费行为等方面的知识结构，具备对市场、目标消费者、产品、竞争对手的分析能力。②创意力和创新思维能力。创意力和创新思维作为人的思维的潜力，具有很大的不可测量性。③文字和口头表达、说服的能力。一方面，文案撰稿人作为创意人员的重要组成部分，要能够提出新颖独到并具有原创性的创意构思表现；另一方面，对于任何广告创意需要和文案文本而言，在通过广告公司内部和创意团体的认可后，向广告客户提案也是一个非常重要的环节。④协作能力和精神。文案撰稿人员之间的配合协调是必需的，为了达到和保证“一个声音、一种形象”的整合营销传播的效果，所有的文案表达和文本需要保持同样的风格、调性和特征，这需要为同一客户撰写广告文案的文案人员彼此间相互协调和配合，此外，专业、执着的热诚和追求最完美的文案表达的精神也是一名广告文案撰写人员应该具备的素质。
2、广告文案人员如何把握广告策略：在企业整体目标上，广告文案撰稿人在进行广告文案撰写的时候必须对广告战略和广告策略有清晰准确的把握，在策略的指导下进行文案表达创作。从个人素质来说，具备市场营销、消费行为等方面的知识结构，具备对市场、目标消费者、产品、竞争对手的分析能力。
（1）广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。
（2）广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。
（3）广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。
（4）广告表现的媒介策略。
文案写作者要针对广告表现的媒介策略，针对某种媒介或者媒介组合的前提，在一定的媒介版面和时间的限制中进行广告文案的长短、表达的调性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣地执行策略和创意。
3、列举国内外十大品牌的广告口号，并指出其优缺点。
（1）“麦斯威尔”：滴滴香浓，意犹未尽。”优点：在广告语中给人一种深刻形象的口味感，符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，十分具有吸引力。该广告口号采用了实体定位中的品质定位，恰倒好处。缺点：作为全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的广告语“真是好滋味“直白。
（2）人头马XO：人头马一开，好事自然来。优点：尊贵的人头马非一般人能享受起，人头马给受众一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，用广告语言中的鼓动技巧吸引消费者购买。缺点：这一口号容易让初识这一品牌的受众不了解品牌的档次和品味。（3）大众甲克虫汽车：想想还是小的好优点：“think small”的主张，运用广告的力量，在大众车刚刚进入美国市场之处，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。运用的是实体定位中的造型定位，将想想还是小的好这一诉求非常直接的传达给受众，改变了受众的消费习惯。具有信息的单一性，诉求一致。，缺点：如果此句广告语没有配上甲壳虫经典的平面，就会显得比较乏味和单调，不易在众多广告中凸显出来。
（4）M&M巧克力：只溶在口，不溶在手优点：反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。一句广告语包含了两种含义，形象的表达了产品的糖衣包着巧克力的特性，同时运用这一观念定位给消费者带来新奇感。缺点：非常经典，没有缺点
（5）柯达：串起生活每一刻。优点：作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，这巧妙地运用了感性诉求，将产品人性化。缺点：没有突出柯达品质，追求感性诉求的同时可能放弃了一部分理性说明。
（6）王老吉“怕上火，喝王老吉”优点：强有力地利用了产品的功能特性，解决上火问题这一诉求，按照USP理论明确地划分了与竞争者的细分市场，也运用了语言的鼓励技巧。缺点：在定位于“上火”这一诉求的同时放弃了其他情况下购买饮料的消费者，在产品知名度提高的基础上可能对市场有所压缩
（7）戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。优点：经典的`广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。合理的将感性诉求与理性诉求相统一，即突出了钻石的品质，又赋予其深刻的情感。缺点：非常经典，暂无发现
（8）脑白金“今年过年不收礼，送礼只送脑白金”优点：抓住了保健品市场的定位“礼品”，根据其受众（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反复强调的广告，这一口号信息单一，诉求一致，有利于产品深入人心。缺点：口号过于恶俗，反复强调统一广告语易使消费者产生厌倦和阻拒。
（9）邦迪：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。优点：诉求单一性即治愈伤口，同时用坚定地口吻使得消费者增加产品的信赖。缺点：口号比较单一乏味，没有趣味性，也没有深度，太过于直观
（10）南方黑芝麻糊：“一缕浓香，一缕温暖。”优点：毫无哗众取宠、叫卖拉客的气味，而是通过一个生活场景，一段儿时经历的回顾，逗引人们眷恋往事的情思。，自在不言之中。画外音“一股浓香，一缕温暖”，画龙点睛，意蕴含蓄，耐人寻味，极易触发联想，唤起人们的心理共鸣，一股浓香，一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一种“温馨”氛围的品牌效应，以人为本的温情回忆，经典的广告片与消费者产生情感互动效应，体现了人脉情感关系，调动了消费者的购买欲望巧妙地运用了感性诉求。缺点：没有突出产品是芝麻糊本身这一属性，可能在知名度不够的情况下使消费者产生误解。
3、例举国内十所高校的广告口号，并指出其特点和优缺点。
（1）南京大学：诚朴雄伟，励学敦行。
优点：继承和反映了南京大学百年办学的优良传统，又面向未来，体现了办学理念的更高追求，同时还阐明了实现远大目标的途径，不仅言简意赅，琅琅上口，易于传记，而且端庄大气，寓意深刻，富有哲理，既各自独立成意，各有侧重，又相互联系，浑然一体，涵盖了教育思想、科学精神、品格修养等各个方面。缺点：较为厚重
（2）东南大学：止于至善
优点：简练精辟不同于其它大学普遍八字校训的模式，同时体现了中国传统文化的精华，勉励学生要为国分忧、为国尽力，使自己“具有国士的志节和风度，以国家为己任，以天下为己任”。缺点：没有突出该学校特性，没有在高校共性之中找到个性，比较平庸，没有给自身以准确定位。
（3）山东大学：气有浩然，学无止境
优点：形成了刚毅厚重、朴实无华的山大人风格。“气有浩然，学无止境”字中无山却让人感受着山的刚毅与凝重，字中无海却让人领略着海之辽阔与恢宏，它以其无限外延和内涵，承载着山东大学百年历史的文化和精神，以其恢宏和大气营造着催人奋进向上的精神境界。非常恰当地体现了校园文化精神，张扬了个性。缺点：没有突破高校校训的八字模式，形式较为老套。
（4）武汉大学：自强弘毅求是拓新
优点：结合了高校自身的历史文化，武原为为“自强学堂”，其名也取此意，弘毅意谓抱负远大，坚强刚毅体现了该校的历史纵深与校风延续。求是拓新表现了科学严谨的治学态度和积极创新的精神。该口号有较强的时间纵深性，比较宏观和大气。缺点：
（5）厦门大学：自强不息，止于至善
优点：由陈嘉庚先生创办厦门大学时即把"自强不息，止于至善"定为校训，充分体现了厦大当初的办校目标，和激励厦大师生积极进取、努力开拓、追求至善至美，以达到创办大学之目。经过多年后又内化为厦大师生的精神，即奋发图强、永不懈怠。恰恰体现了"南方之强"的美誉。缺点：在办校当初可能比较突出，可是经过中国多年高校的发展，引用古训已成为多个大学制定口号的方法，此时，厦大校训就显示不出其个性。（6）复旦大学：博学而笃志，切问而近思
优点：表达了办学者在学习方面的严格要求，他们希望求学者努力养成的学风，掌握的治学方法。具有很强的导向性，提倡良好学风，指出应该掌握的治学方法，打破传统模式，形式上有特色。缺点：
（7）中山大学：博学、审问、慎思、明辨、笃行
优点：体现了孙中山创定之初把学生培养成具有远大志向而又有广大文化知识的人才、强调独立思考、注重社会实践的办学宗旨，在古训的基础上发展了新的意义，体现了现代教学的新思想。缺点：信息量较多，诉求不集中，不好识记。
（8）南京审计学院：诚信、求是、笃学、致公
优点：既弘扬了中华民族优秀的传统文化，又融合了现代教育教学理念；既传承了南审人的创业精神，又吸纳了当代中国审计文化的精神内核。由于该校的特色就是“审计”因此该校的口号准确的用诚信品质、去伪存真、公平公正、慎思明辨这几大特色概括了审计要求的透明。十分贴切。缺点：人就是没有打破八字模式，容易使受众分不清。
文案写作品牌分析报告2
字眼使用
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。
这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
文字表达
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的'意思。
主次分明
同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
避免平铺直叙
而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。
另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。
把握整体条理
房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。
精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。
一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
阐述结构
在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
切合主题
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。
作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。
文案写作品牌分析报告3
摘要：广告文案写作能力是广告学专业学生需要掌握的最基本的专业能力之一，因此广告文案写作课程不可或缺。该课程除了让学生掌握广告文案写作的相关理论知识之外，还要对学生实践能力进行有效培养。本文对广告文案课程实践教学环节常见问题进行了分析，指出实践教学环节困难所在，再根据教学中遇到的实际情况，提出了实践教学环节具体方案的初步设想。
关键词：广告文案写作；实践教学；广告学
广告文案在广告中十分关键，如广告教皇大卫奥格威曾言：“广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”故而高校在进行广告文案课授课时，除了必要的理论讲授环节，如何切实有效地提升学生写作能力至关重要。
一、广告文案写作课程实践教学环节的重要性
曾有人误以为广告文案仅是纯文字型广告，这种理解是较为片面的。最近几年，很多学者对广告文案有了更多阐释。如学者王志等认为“广告文案是广告作品中全部的语言文字”，从中可以看出，广告文案是表现广告创意的途径之一，也是广告作品的主要组成部分，在广告的最终表现环节有着重要作用。随着移动互联网的发展，受众碎片化的阅读习惯形成，广告文案的重要性得到新认可，如社交媒体中充斥的大量软文、在线短视频里的旁白或对白等等，都离不开对“文案”的需求。其次，广告文案写作需要的能力涉及广泛，包括对市场与广告目标的分析力，围绕广告主题进行创造性写作的能力等，这些并不是单纯地依靠文学写作力能达到的。为了有效培养学生的广告文案写作能力，该课程的教学难度一直较高，不但要求在授课过程中指导学生掌握广告文案的基本概念、领会广告文案写作的思考框架等，还要培养学生掌握不同类型尤其是基于新媒体的广告文案写作新要求、方法与技能等，最终使其能够独立完成具体广告文案写作任务。此外，广告业界对广告写作能力有较高要求。广告文案不仅要有效地表达广告意图，还有严格的时效性需求。每到热点爆发期就会涌现大量借势广告，这势必要培养学生写广告文案时又快又准。此外，纵观各大求职网站中广告相关职业的要求，无论是广告策划还是广告文案专员等，都要求有较佳的写作能力，这无疑加大了广告文案写作课程实践教学的难度。同时，本课程不但针对广告学专业学生展开，还涵盖了部分设计专业。综上所述，如何更有针对性地进行实践环节教学，成为本课程需要解决的难题之一。
二、广告文案写作课程实践教学环节存在的问题
1、广告文案写作涉及的具体类型较多，对应的实践教学任务设置较难。在教不同类型广告文案写作时，需要对每一类广告文案设置不同的实践练习。不同的广告文案类型，写作量也有所区别。当下广告文案写作类型划分很多，如平面广告文案、电视广告文案、较为新兴的网络广告文案等。每种文案类型根据不同媒介的需求，在具体写作要求上都有所区别与侧重，这使针对其对应设置的实践教学任务类型与任务量也略有不同。例如，网络广告文案要求文字简洁明了，广告信息重心大多集中在广告文案的标题部分，具体语言风格多变，尤其需要灵活使用当下的流行语。如果涉及具体品牌，还要考虑其受众圈层，使用“圈内语”。故而让学生掌握适当的言语方式，学会组合使用短语短句，有效融入网络热词，使其文案中的广告标题一开始就极具“诱惑力”成为主要任务。而传统的平面广告文案则略有区别，其广告信息量通常较多。根据不同的广告内容，如何有层次地筛选并呈现广告信息则是首要任务。这就要求学生从广告策划的创意中心去整体理解思考广告作品的最终呈现效果，学会协同广告视觉设计共同展现广告信息、掌握面对不同广告受众与广告主体时如何使用具体词汇与语言表达等等。电视广告文案与平面广告文案区别则更大，不但要求学生掌握广告故事本的写作，即完整构思广告的情节内容，还要掌握分镜头脚本等的写作，这意味着学生要学会镜头语言等与摄像相关的知识。综上可见，不同类型的广告文案需要的具体写作能力区别非常大，需要设置不同的实践教学任务，课程实践任务量也较大。但是随着实践任务的加重，学生又容易产生倦怠心理。特别是前期实践热情较高，到了课程后期容易产生写作疲劳状态。基于此，在指导学生实践时，如何基于不同的写作类型，合理设置实践任务类型与任务量，选择不同实践方式需要不断尝试。
2、广告文案相关知识点较多，实践教学环节设置的时机选择较难。广告文案写作除了包括写作相关知识外，还包括对广告创意、广告策略等相关知识点的融合。教师授课的过程中既要让学生学会整体思考，如要理解广告文案是基于整体营销战略基础上的文案写作，而非纯文学创作；广告文案需要考虑受众的接受度与理解度，并且产生一定的促销力。学生要学会使用写作技巧，如使用数词进行形容表达等。与此对应的理论授课所需时长是有区别的，这就要求在不同授课阶段导入实践环节的时机略有区别。如在前期需要学生深度理解理论知识时，实践教学设置可能要在整体理论知识讲授完之后，其实践任务相对较少；而后期进入具体创作环节教学时，需要理论与实践快速结合，一边授课一边就要进行实践操作，实践教学任务相对较重。如何保证学生在正确掌握相关理论的基础上，有效切入实践教学，需要授课教师反复思量。
3、学生个体差异较大，课堂教学中对单一学生实践指导难度大。广告文案写作能力跟学生个人各项基本能力息息相关，如具备不同基础写作能力的学生对文字的敏感度与学习热情也各不相同。针对不同的学生设置合适的实践项目因材施教，能更好地达到授课目标。但是，课堂教学中针对单一学生的实践指导时间是非常有限的，如果是非单班教学，那么这个时间相对更少。如何才能有效保证通过实践训练使基础薄弱的学生写作能力得到锻炼完善，而基础较好的学生写作能力提高呢？笔者基于8年的教学实践，对以上问题提出初步探究成果。
三、解决措施
1、根据授课内容，合理采用多种实践形式，设置多重实践环节。广告文案写作涉及的具体写作实践较多，根据授课进度与具体教学内容灵活组合不同的实践形式成为必要选择。例如，在理论环节讲授完之后，可以将常见的“案例教学法”与“问题本位学习”相互结合导入教学实践环节。具体操作可以采取纯理论导入后快速切入案例，加深学生对某个知识点的理解。而在案例的最后，留一个或多个开放式问题，引导学生思考如何应对，培养其整体思维能力与宏观思维习惯。根据笔者课后对学生进行的调研显示，学生倾向的方式是“理论授课-案例-练习”的三重组合式。在设置问题时，可以根据学生的整体水平，采取阶梯式问题难度设置。具体可由易到难，如设置由单一的`写作技巧问题到需要结合广告营销战略整体思考如何进行文案创作的问题，以此来增强学生结合已有知识、运用发散思维来解决问题的能力以及具体的文案创作能力。又如在进行写作技巧训练时，可以采取“游戏教学法”，将常见的写作技巧转换成较能激发学生兴趣点的“小游戏”，以此来提升学生的积极性与主动实践的欲望，具体如限时发散性思维训练、多种文字表达的“穷举法”训练等。在此项实践环节，教师在练习中设置“游戏”奖励，让学生分组进行“PK”与排名，可以增加课堂活力，提升学生的积极性。具体可以设置荣耀奖项等，如笔者会提供一个流动奖杯，由每次表现最佳的小组掌管，每一组学生在有限时间内尽可能多地进行写作尝试，最后由组长上台进行成果展示，分享不同的文案表达方式。随着移动互联网技术的发展，部分写作成果可以在朋友圈等社交媒体进行展示，对比大家的实际点击率与转发率等。该实践练习既能增加学生写作后获取的成就感，又可以提升其主动参与度，同时还能调节课堂氛围。
2、依据授课进度，巧妙融入系统性实践教学环节，形成实践任务组。由于广告文案写作总体任务重，课堂授课时间相对有限，为了有效达成教学目标，在设置实践环节时，确定合适的实践时机与实践环节的时间长度需要教师谨慎决定。随着“慕课”等在线课程的发展，课堂慢慢向翻转课堂转变。但是，哪些实践练习在课后，哪些必须在课上进行，一样需要合理安排。在结合理论授课环节设置不同写作实践任务时，可以使之形成一个整体的系统性实践任务组。如在广告业界实践中使用率比较高的平面广告文案写作，总体占的实践比例较大。根据平面广告文案本身的特征，可以采取分阶段拆分式任务设置来安排实践环节，形成一套实践任务组。无论是投放于传统媒体的平面广告，还是投放于新媒体的平面广告，其广告文案一般分为标题、正文、广告语和随文几个常见部分。进行实践练习时，可以根据其结构进行拆解练习，如标题写作练习、广告语创作练习等。而在不同授课阶段，灵活安排不同任务量的实践环节，根据平面文案不同部分在广告最终呈现环节的重要性以及创作需求量有所差异。设置实践任务时，也可以有针对性地增多或者减少某个拆分环节的任务量。如可以加大广告标题的创作实践，相对减少随文的创作实践，一方面可以保证实践环节的覆盖面，另外一方面可以控制实践环节的频率，提升实践效果。在设置实践任务时候，不仅要考虑某一个实践任务是否合理，还要考虑几个任务组合成的实践任务组是否达到实践任务需要的能力覆盖范畴以及任务总量是否合适。
3、合理设置实践环节难度梯度，将课内实践与课后实践相结合。随着互联网的发展，教师与学生之间的联系更为方便快捷。无论是利用即时聊天工具进行单人或者多人联系，还是利用邮箱等进行反馈，都极为迅速。结合互联网的开放性，可以让实践环节的设置更为高效。一方面，教师可以在课堂授课的基础上，提供给学生课外延展性知识点的补充，并提出略高于课内实践的任务，激励学生主动进行课后学习，搜集相关知识以解决问题。例如，提供业界较为有影响力的广告文案网站等，帮助学生扩展知识面，接收最新的广告业界资讯。另一方面，可以鼓励学生尝试接受一些“真实”的实践任务，如指导学生在任务类网站选择合适的任务投稿。特别是鼓励部分在课堂学有余力的学生，在课后的业界实训环节中加强实践。这样既能保证不同基础的学生有效学习，又能使学生接触业界实际，认清自身不足，加强后续学习。综上所述，笔者认为广告文案写作课程实践教学环节，首先需要根据授课内容，尽可能多地根据每一届学生的个性差异，与时俱进地设置不同的实践任务。其次，依据授课进度，既要保证对学生进行有效的实践训练，又要使其不会产生倦怠感。保证实践教学环节始终处于一个合理的频次与时长。最后，将课内实践与课后实践相互结合，充分利用互联网资源进行教学。由于客观条件和自身理论知识、研究视野和实际研究水平的有限，本研究还存在很多的不足。希望能够与更多教师就这一问题进行探讨研究，以求使本课程实践环节的设置更为丰富与科学。
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