市场营销的策划书
不经意间，工作已经告一段落，很快就要开展新的工作了，当然要定好新的目标，是时候静下心来好好写写策划书了。相信大家又在为写策划书犯愁了吧！下面是小编帮大家整理的市场营销的策划书，希望能够帮助到大家。
市场营销的策划书 篇1
一份调查结果显示：20xx年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。
一、 背景及现状
1、市场形式
随着国民收入水平的提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前，我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到１公升，而世界人均消费量已达7公升。 据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。
2、产品情况
西瓜一般都是市场鲜销，不便于长途运输，往往出现旺季供过于求，淡季有求难觅的现象。所以，我们吉芭皆公司为消费者开发出具有甘甜爽口、消暑解渴特点的西瓜饮料“西瓜公主”及 系列产品。本产品具有成本低、利润空间大的优点。据专家预测，到20xx年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升，与此同时，饮料产量增长率将保持在10%以上，预计20xx年饮料产量将达到3700万吨。所以，我们可以有很大的发展空间。
3、竞争形式
面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌，“鲜橙多”要“统一”我们的口味；“酷儿”将一“酷”到底； “汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来？
我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业，面对一系列的知名品牌，我们没有产品优势和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中，我们处于劣势。
4、分销情况
a.经销商的带货销售。
b.资金允许，建立自己的销售渠道。搞代理商制度。
5、宏观环境
果汁饮料分为100％果汁和非100％果汁两类。我们的 吉芭皆公司的“西瓜公主”属100％果汁类。目前市场上比较受欢迎的100％果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁一般价位较高，是宾馆和饭店的座上宾。同时，因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙，也受到老年人的喜爱。
二、分析
1、机会
果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代碳酸饮料，特别是洋果汁的涌入，正培育着新一代人的口味。1997年，我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤，市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场，针对目档消费层强化宣传，让消费者理解果汁饮料营养天然的特性，改变消费观念，西瓜饮料不难进入市场。
2、威胁
本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，且来势汹汹。
3、优劣分析
1）、优势
a. 果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料，它属于软饮料的范畴。从工业本身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外，都会有更大的发展。我国的水果资源十分丰富，为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾。
b. 我们有一流的策划队伍，一流的营销人员，先进的管理体系，优秀的企业文化，强大的凝聚力。
c.西瓜种植广泛，价格便宜。我们有成本优势。
d. 西瓜公主饮料是天然绿色产品，西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符合当人崇尚绿
色，回归自然，追求休闲的生活情趣。药用及保健与 “开发自然，造福人类”的经营理念相吻合，同时，这符合现代人们对健康追求的潮流。
2 ）、劣势
a.经验不足。面对百年老企业，国内大型企业，我们还太年轻，仅仅刚成立。
b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、 尚冰几人
人股的有限资金。
c.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。
d.人才不足。企业仅有黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、 尚冰几人真正的精英。
3、目标
国内站稳脚跟，积极参与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国，赶出世界。若干年后，国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时，只有一个国际品牌应答的声音--吉芭皆公司的声音。
三 、战略和策略
1、目标市场战略
就市场而言，我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年。白领阶层在经济上有充分的消费能力，也容易接受新的现代生活观念，注重自身形象，饮用果汁饮料体现他们的身份；西瓜公主中的“公主”更贴近女性消费群；城市青少年是新潮一族，饮用果汁饮料多是尝试性的，由于经济所限，重复购买率不高，但随着经济发展以及他们的成长，这群消费者不可忽视；而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生，营养更易吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用者，购买者却是家长，因而这一消费群的形成因素为：儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱，家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任。
2、营销组合战略
目标已定，为有效树立品牌形象，开发目标市场，考虑到“西瓜公主”西瓜桃饮料的特点及资金投放情况，我们将其产品扩张分三阶段进行：
第一阶段，实施品牌号召策略。“西瓜公主”饮料有几种产品，但最有特色的是西瓜汁饮料，那么就以西瓜汁饮料作品牌宣传，来带动其它相关产品的推广。这个阶段以广告宣传为主，
配合营销推广和公关活动来展开。
第二阶段，实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况，对品牌作价格和包装上的调整，并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传，从而延长产品线，有效冲击购买目标群。针对儿童、青少年旅游需要，我们设计了便携式旅游包装。值得一提的是，西瓜公主饮料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活泼，受到儿童的喜爱，白雪公主不干胶四处分发，加强了品牌记忆，促进了儿童消费
第三阶段，实施品牌填充策略。根据市场新需求，开发新的品牌，由于西瓜富含丰富营养，决定了它是一种具有“多功能性”的绿色食品，能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。由此我们根据西瓜及西瓜皮的药用价值，提出了开发美容、养颜功能的女性产品。 通过对市场的深入调查、研究、细分以及以往促销活动的经验，我们制定了西瓜总体促销方案。
1、强攻儿童市场，渗透家庭消费
儿童是父母的掌上明珠，家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价，强攻儿童市场，必须从两头着手，一头是饮用者——儿童；一头是购买者——家长。对儿童，主要在于激发他们的'好奇心，以活泼可爱的白雪公主为主角的电视广告、不干胶画、儿童小礼包等形式并配合适当的SP促销活动来达到目的；对家长，主在运理智的诉求，客观地介绍西瓜公主饮料的成分及对人体的有益功能。
2、倡导休闲娱乐，诱导青年消费
年青人普遍求现代感强的生活，是休闲娱乐的主群体，在旅游旺季对少男少女发动促销攻势，引发他们对猕猴桃饮料的消费热情。其“新汝南，好风景；鲜西瓜，好味道”旅游征文有奖活动，在战术运作上，利用夏季旅游旺节，将促销活动渗透到旅游、娱乐场所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文艺晚会”同时，在广告上则大胆创新，以强节奏、刺激、疯狂的表现来激发他们的欲望，以推动西瓜公主饮料的消费。
3、借助社会活动，推动目标消费
社会活动往往引起公众注意，这种活动本身就是饮料的理想市场，针对中国众多的节日，我们制定了每一个节日不同的促销活动，以儿童节、情人节，圣诞节为重点，以点带面，渗透各个阶层。
4、品牌形象与企业形象并举
树立良好的广告意识，使广告投入规范化、长期化、多元化、主体化，以各种广告形式推广西瓜公主饮料的品牌形象，使品牌形象成为企业形象的特征，同时调动一切可以调动的力量，加强企业宣传，使企业形象成为品牌形象的有力依托，以达到促销的根本目的。
3、战术
1）带货销售
“带货销售”是近年来刚有的一种销售手段。经销商发明了“带货销售”，是因为“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。
“带货力”是一种稀缺资源，经销商完全可以好好利用此资源来培育新的利润增长点。如果我们厂家不提供给他一个市场支持，那么就算他给你再多的利润，你也不要动心，因为眼前的利润是不长久的。所以，我们给带货商较丰厚的利润。使我们的产品有个较高的定位，同时，为我们吉芭皆公司节省了产品的分销费用。
我们吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭畅销产品的便车来开拓市场 。
首先，有针对性的选择统一的“鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、 汇源果汁、 娃哈哈果汁、“酷儿”、“康纳”、“都乐”的经销商，我们任找几家代理经销商为突破口，以我们的超额利润让他们经销我们的商品去拿到商场货架。当铺货到位后，我立即组建了一支助销队伍，协助经销商工作。助销队伍深入市场终端，做好产品陈列、理货等终端售点工作，在零售终端进行各种各样的宣传促销活动。几个月后，市场被成功启动后，我们重新开辟新市场。一直努力，不断进步和探索。同时，当西瓜公主的销售势头看好时，为老板又增加了一个新的利润增长点。
a.类竞争产品带货销售，。用畅销的果汁饮料（象鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、 汇源果汁、 娃哈哈果汁等）来带动我们西瓜公主去销售。
b.非竞争产品带货销售，用畅销的金龙鱼植物油来带动我们西瓜公主去销售。
但是，我们的带货销售”只是手段而不是目的，“借网”只是权宜之计，“控网”才是最终目的。所以，我们企业，都不会为眼前利益出卖了自己的长远利益。当我们有了资金，渐渐建立我们自己的销售网络。
2）普通营销
a.为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，我们先进入量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。
b.广告。终端POP广告对食品商店和小卖铺比较有效。根据系列产品特点，印制挂旗和海报。设计主题可以是品牌理念，也可以是产品系列特点宣传等等内容。
c.促销。建议用促销来增加终端的销售力。比如针对消费比较成熟、比较理性的地区，可采用最能让消费者得实利的“加量不加价”的方式，推出特别促销装，价格不变，增量20%。
市场营销的策划书 篇2
9大门派中的哪一种，都是和老百姓生活息息相关的，尤其是国家近两年执法力度的加强，食品过关将成为一道不可逾越的门槛。以前的那些一台机器，十几个工人，几十平方的'小作坊将逐渐被淘汰，只有企业对产品、机器、技术、卫生等各方面要求提高了，才有可能销售出更多的产品，创造出品牌，别动不动就吃出来塑料袋、玻璃碴，产品过关最重要。
市场营销的策划书 篇3
一、项目概况和背景说明
在国家深化教育改革的大背景下，很多高校面临着招生难的现象。加之高校的招生政策宣传不到位，与考生和家长沟通较少等原因，各大高校近年来报名人数呈下降趋势，处境相对尴尬。破解高校招生难问题，促进高校与高中、考生和家长的对话交流是解决招生的首要任务。如何把自己的学校推销出去，决定了学校的未来。
山东商务职业学院作为一个专科院校，如何在众多的专科院校中脱颖而出成为我们需要思考的问题之一。不断加强硬件设施、师资力量、科研成果提高自己核心竞争力的同时，针对核心竞争力做好学校的营销也是提高学校知名度以及竞争力的必要手段。
山东商务职业学院位于开放前沿的海滨城市——烟台，是经山东省人民政府批准设立、国家教育部备案的省属公办全日制普通高校。学院坐落于烟台市国家级高新区的中心地带，背靠高新产业，北临大海，风景秀丽，环境宜人，教育文化氛围浓郁。校园占地1397亩，校舍建筑面积36.7万平方米，总投资达7亿元。学院借助于公办高校起点高、地处沿海开放城市的有利条件，充分发挥与山东理工大学、济南大学合作办学的师资优势，建立了一支学历层次高、专业结构好、实践能力强、年龄梯度合理的教学与科研队伍。新的时期，学院将以国家中长期教育发展规划纲要为指导，努力把学院建设成学生喜爱、家长放心、社会需要、在全省职业教育中发挥引领示范作用的现代高职院校。
二、问题分析
优势分析：
1、20xx年11月2日至5日，山东省教育厅人才培养工作评估专家组来我院进行了人才培养工作评估。省教育厅领导和评估专家组对学院改革和发展给予了充分肯定和高度评价，一致认为，山东商务职业学院发展迅速、后劲充足、前景光明。
2、人才培养：学院全面加强大学内涵化建设，深入推进工作重点转移和教育教学改革，逐步构建起“校企合作、工学结合”的全新人才培养模式，人才培养质量得到大幅度提高，学院毕业生赢得社会和企业的广泛赞誉。目前学院已与200多家企业建立了合作关系，确保人才培养质量。
3、硬件设施及师资队伍：学院现有教师755人，其中教授、副教授195人，专任教师中“双师型”教师占84%以上，硕士以上研究生学历占80%。学院建有2.5万平方米的现代化图书馆，藏书101.7万册。建有7万多平方米的实验实训场地，有中央财政支持建设的粮油质量检测中心和制粉工艺实训中心两个现代化实训基地，并设有国家级职业技能鉴定站14个，建有高标准的专业实验室、实训室150个，教学仪器设备总值达8000多万元。同时，学院借助行业办学优势，与业务部门建立了密切的合作关系，建有200多个校外实习实训基地，并聘请了165名具有丰富实践经验的兼职教师。
4、我院始终把学生放在第一位，服务良好是我院的一大优点，致力于学生的学习与以后工作，开展招聘会让应届毕业生寻找自己理想工作。生活中，学校更是从各个方面提高水平，以便于满足学生需要。更是得到广大学生与家长的赞誉。
5、校园文化：学院优美的校园环境、完善的文体设施，为广大同学开展文体活动创造了良好的条件。校园业余文化生活丰富多彩，锻炼和培养了学生交流能力、实践能力、创新能力，助推学生全面发展。学校自设免费健身设备，大学生课外活动丰富。另有各大社团拓展课外兴趣爱好。在这里，我们可以充分的体验开放、自主的大学生活，只要自己足够优秀，会有足够的平台供你展示自己的风采，提升自己的能力。
6、地理位置：山东商务职业学院位于开放前沿的海滨城市——烟台，风景优美，地理位置优越。学院交通方便，17路作为烟台第一辆观光大巴，始于火车站，途径各大风景区，最后到达我院。方便大家出行，解决了回家坐车难的问题，另有51路，52路等到达市里及汽车站。566路、567路到烟台大学城，购物、看海等多位一体。
劣势分析：
1、宣传力度不够：面对专科学校众多的现实，学校推广策略没有起到良好的成效。
2、核心竞争力不突出：任何一所大学都有自己的核心竞争力，而这一核心竞争力往往是吸引学生的点，无论是科研还是学校文化。(尽管这不是一天两天就能完成的项目，但是培养自己的核心竞争力是势在必行的)
三、营销目标
通过招生推广活动，走近山东商务职业学院，以真情演绎学校风采，突破困难地区的生源招生困境，快速扩大招生生源，树立良好品牌形象，加强学院在烟台的领导地位。重点地区多宣传，刺激就读需求，实施终端拦截，扩大生源招生，塑造学校品牌。
四、营销策略
1.注重学校网站建设，创新微博、微信等高考咨询专业解答专号。在“眼球”社会下，最重要的就是如何能通过吸引消费者的眼球传播营销信息，学院招生营销成败的关键是吸引考生的眼球，关注者如何能从海量的信息中首要看到我院，这显得尤为重要。因此，招生营销要注重网站呈现方式的多样化，提高考生的的浏览体验，并随时掌提供专业的问题解答，提高考生的参与程度。只有这样，考生才有可能在被吸引的同时，成为企业信息的传播源，不断向身边的好友传播我院的信息和价值观。长此以往，我院的关注度才会越来越高，招生营销的效果才能越来越明显。
2.灵活把握热点事件，借势事件营销企业营销要学会借势或造势营销，利用烟台热点事件及结合学院本身活动，引起社会公众的关注，将大大提升营销效果。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应，结合我院在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动;所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。创新招生方式，借助社会热点、制造社会热点等方式，达到招生宣传、提升营销效果的目的。
3.完善招生的管理体系，精选各系招生骨干组成专业小组，进行感情促销等方式。
严格奖罚制度，制定详细的招生体系分工。感情促销是将促销手段人性化、感情化、激发起考生情感共鸣,从而影响考生的态度,达到报考我院的目的。在迎战中使用亲切但不煽情的语言。解答人员应热情、细心和体贴的服务,让考生感受到关怀,享受到优质服务。
4.招生营销指导与培训。发动身边朋友、家长、高中老师等宣传拓展。即对我院老师及部分学生提供专业培训与指导。通过视频、网站等进行宣传拓展、人员培训和提供招生的有关信息及营销资料。通过营销培训，动员身边人，参与活动。学校可以此加强与家长交流，并提供相应奖励措施，提高学院在人们心中的地位，提高招生的效率。
5.征集学生优秀作品，创新宣传单页，特色专业重点发展。
由学校组织向在校学生征集优秀学生作品，汇集成册，然后加工、装帧、制裱，制作成展牌。设计创新的学校招生的.宣传单页，内容简单明了，一目了然，学校介绍，突出特色，轻重分明。
6.制定详实的活动流程。通过前期调研，制定活动开展地点和流程路线，引起媒体关注，让更多的人群关注我院招生活动的推广。
五、营销预算
1.宣传单页的设计与制作费用。
2.学生作品加工、装帧、制裱，制作成展牌等需要的费用。
3.网站设计“眼球”吸引，增添服务号的费用。
4.老师、学生、家长等培训招生费用。
5.奖励措施支出费用。
六、项目实施与控制
第一阶段：学生在各个重点地区设立咨询点进行宣传，形式以活动展板、宣传单页、我院视频为主，发放宣传物品及相应实用小物品，现场解答学生及家长的疑问，为我院的招生播种希望，并将后期重点活动有效地托起。
第二阶段：通过培训，各种活动等，吸引考生眼球。用学生和学生家长的声音唤起目标人群的注意，最大限度地刺激目标消费者的消费需求，引爆流行。
第三阶段：服务升级，提供车费、住宿费、伙食费等，将有就读意愿的生源带入校园，并有专业人士陪同参观，同时学校组织走近我院的考生在烟台境内旅游，在认识我院的同时，也对烟台有所了解。体味我院的服务水平，并渴求成功于我院。
活动的展出不但可以树立我院在山东地区的良好品牌形象，而且有效地推动招生活动开展和延伸，必定生源广进。如果此次活动成功，下次招生活动就可以将成功经验汲取，为下一次招生打下基础。
七、结语
鲜明的核心竞争力、良好的校园氛围以及有效的营销策略是我们提高学校知名度以及招生数量的关键。这也许是学校、教师、学生长期努力的结果，但是我始终坚信，只要付出努力，我们必将辉煌。
市场营销的策划书 篇4
一、活动背景：
任何一个企业无论实力如何雄厚，也不能满足整个市场的需求，随着市场竞争的日益残酷性，市场推广在当今企业有着举足轻重的地位。如何把自有的产品推向市场，争取市场已经是每个企业迫在眉捷的问题。今天的企业处于信息时代，互联网、声讯媒体、印刷媒体，户外展示等传播着巨量的商业信息。一个完整的市场推广策划方案可以大大提高企业面对市场强大的竞争。
二、活动内容
1、活动形式：以班级为单位参与活动，每班派出两名代表参加
2、活动对象：大一、大二市场营销专业学生
3、由各班派出两个小组参与活动
4、每组上交一份产品市场推广策划方案（打印稿）
5、每组按照抽签的顺序上台阐述策划方案()
6、最终由专业教师对各组策划方案进行评比
三、活动流程：
1、主持人宣布比赛开始
2、各代表队按抽签顺序轮流展示各自的营销方案
3、现场活动（一）朗诵
4、现场活动（二）趣味问答
5、评委进行评比
6、主持人公布比赛结果
7、颁奖
8、结束辞
四、评分标准：
1、现场阐述（60%）
a、选手语言表达能力
b、选手气质形象着装
2、策划方案（40%）
a、方案内容(包括方案的可实施性以及具有的市场前景)
b、方案创新
五、活动意义：
随着市场竞争的重要性，如何让我们的学生正确面对市场的.竞争、如何适应市场的变化、如何争取做一个有远见的企业工作者，我们特举办此次活动。让市场就在我们身边，竞争就在我们眼前，更好的让我们的营销专业的学生体验真实的社会。
市场营销的策划书 篇5
一、营销策划书知识了解
营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：
(1)何事——企业策划的目的与内容。
(2)何人——策划团队与相关人员。
(3)何时——策划操作起止时间。
(4)何处——策划实施环境场所。
(5)何因——策划的缘由与背景。
(6)何法——策划的方法与措施。
(7)预算——人财物与进度的预算。
(8)预测——策划实施效果的预测。 营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。
策划书的内容
由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：
1.封面
封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。
“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。
2.序文
序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。
3.目录
目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。
4.策划目标
目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到XX年12月31日企业资金利润率提高20%”就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。
5.策划内容
这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。
6.费用预算
最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。
7.策划需要的场所、环境和条件
对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。
8.预测策划效果
一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。
9.参考资料
列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源;有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。
10.注意事项
列出企业策划主体双方的责权利;关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决;条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉;在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。
以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。
营销策划书大格式
营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。
一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。
1.前言
又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题;难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍;关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)
2.正文
正文是策划案的主体，其内容主要有：
①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。
②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。
③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。
④方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。
⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的'起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。
⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。
⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。
3.结尾
结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：
①对策划案全文作出简要总结;
②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施;
③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。
4.附录
附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料;列出方案实施中所需参考书目和经验材料;指出其他注意事项;展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。
营销策划书具体格式
一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。
1、前言
前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：
首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。
接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。
2、目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。 如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。
因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。
3、概要
提示
为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要
提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要
提示，可以大致理解策划内容的要点。
概要
提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要
提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
概要
提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。
4、环境分析
这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。 所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。
5、机会分析
这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。
在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基矗企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握;企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。
6、战略及行动方案
这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。 在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。
在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。
7、营销成本
营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。
8、行动方案控制
此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。
9、结束语
结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。
10、附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。
市场营销的策划书 篇6
一、计划概要
1、年度销售目标600万元。
2、经销商网点50个。
3、公司在自控产品市场有一定知名度。
二、营销状况
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷。2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建。3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设。4、长株潭的融城。5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区。6、人们对自身生活要求的提高。综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。
营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致。并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值。提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
三、营销目标
1、空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元。
2、挤身一流的空调自控产品供应商。成为快速成长的成功品牌。
3、以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
4、市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5、致力于发展分销市场，到20xx年底发展到50家分销业务合作伙伴。
6、无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。
四、营销策略
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
战略核心型市场———长沙，株洲，湘潭，岳阳
重点发展型市场————郴州，常德，张家界，怀化
培育型市场—————娄底，衡阳，邵阳
等待开发型市场————吉首，永州，益阳
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则。制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的.最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。
（2）渠道的建立模式：A、采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议。B、采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上。C、在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场。D、草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场。E、在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。
（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
5、人员策略：
营销团队的基本理念：A、开放心胸。B、战胜自我。C、专业精神。
（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度
（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
（4）编制销售手册。其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、营销方案
1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略。
2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络。
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网。
4、建设一支好的营销团队。
5、选择一套适合公司的市场运作模式。
6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式。直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点。
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法。
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点。
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
市场营销的策划书 篇7
海边城市旅游产业的兴旺带动了中国人对海产品消费的神经，一时间，各食品行业似乎都盯上了鱼产品这个产业，实际上，真正历史较为悠久的.到是鱼干、鱼片、鱿鱼丝、鱼骨这几类产品，然而，现在此类产品如今市场表现不佳，几乎成为纯粹的自然销售。
就鱼干鱼丝类市场而言，其必然会随着中国人健康意识的提高加重对鱼产品的关注，然而，市场拓展需要一个阶段，此类企业不妨从区域市场开始做起，加强营养健康传播，抓牢终端，真正将鱼产品发展成一个产业！
市场营销的策划书 篇8
营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的'资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
三、方案的可行性与操作性分析
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
市场营销的策划书 篇9
前言：
当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年"非典""禽流感""甲流"等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。
于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。
在这种情况下，上海久誉生物科技有限公司研发了"安立久消毒液系列"。采用独特新型"零损伤"配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠"离子电荷间吸引"的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型"复合季铵盐"配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的"安立久"系列消毒清洗剂产品。
"立久手部免洗消毒液"还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。
一、现状分析
1、宏观分析：
随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，大学生和上班族所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。
2、微观分析：
（1）市场潜量。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。我国人口众多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年"非典""禽流感""甲流"的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。
（2）竞争者。目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困难的。所以要发展好"安立久"本身的长处尽可能开拓蓝海市场。例如：通过调查，其他大部分品牌的`洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而"安立久"在这方面又有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，免洗的。（3）消费者的特点。对象是大学生和上班族，他们的卫生意识比较强，对疾病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。
通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌（如图1）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。学生没有经济来源，一般不能接受较高价格的产品，比较青睐产品是否价廉物美；而上班族有一定的经济来源，一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受。
3、分析结果：
（1）优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清洗、无刺激不伤手、杀菌能力好，且小瓶装、方便携带，适合年轻一族，而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他们的必需品，，且人们追求新鲜感，市场前景好。
（2）劣势：安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，而且价格又比较贵，一般消费者难以接受。
（3）机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力度宣传，突出产品的优势让消费者了解接受，一定能够打出自己的一片天。（4）威胁：其他厂商也注意到了这一市场，其他厂商的产品也有独到之处，且价格比较便宜，此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力。
二、目标设定
1、策划目的
将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额
2、策划目标
（1）目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场（珠三角）（2）市场定位：成为大众喜爱使用的手部免洗液，3年内在珠三角洲占有30%的份额，
不断地扩大我们的市场。
（3）需要解决的问题。
A、 B、 C、 D、
市场上用于消毒的品牌很多消费者对安立久品牌认识度不大学校代理这一环节的协商
宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了
（4）可能性
a）要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识b）要与学校那边搞好关系，好在那里做市场c）要开发好年轻上班族这个市场
三、产品策略
1、产品描述
我们将要出售的安立久产品的名称，规格，特点。
2、特点
我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：
（1）精致小巧，方便携带；
（2）使用快捷方便；
（3）外观美观好看；
（4）无毒、无刺激、不伤手。
3、功能
（1）本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；
（2）PH值中性；
（3）蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用；
（4）能瞬间杀死病菌。
4、主要成份
双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%—2.1%。
5、使用方法
喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒。
6、包装
我们采用喷雾小品装来包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清洁。
四、价格策略
1、定价策略
因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族，我们将会使用中档价进入市场，更好的打造我们的品牌声誉。
2、市场现状
现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元250ml。
3、价格因素
我们产品定价考虑了一下因素：生产成本，包装设计成本，同类产品的价格，宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费。
4、最终定价
根据我们的市场定位和价格因素，我们将会把本产品最终价格定位：22元60ml。供货价为10.6元。
五、渠道策略
为了让安立久手部免洗消毒清洗液能够尽快广州市的白领市场和大学生市场，提高市场占有率，我们选择了间接，直接的销售渠道并行，即把产品提供给零售商，经销商等中间商，同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。为了能够我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一服装，保持整洁的仪容仪表。除此之外，为了防止产品脱销，或供不应求，我们能够及时补充产品，我们组织了一个庞大的运输队伍，假如有以上事情发生，我们会立刻从上海把产品运输到广州提供给各大中间商和我们的产品柜台。我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提高给消费者。
六、推广策略
1、推广目标：
使消费者意识到手部消毒的重要性，树立安立久品牌的品牌形象，进而逐步提高安立久手部免洗消毒液的销量。
2、推广组合
采取广告、公关、营业推广的组合方式。
3、推广计划
举行一场名为"安立久手部消毒知识讲座"的活动，向社会介绍安立久产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从20xx年2月1日开始至20xx年2月1日止；与广告同步推出产品。活动口号为"温馨、健康家庭的秘密"。
（1）品牌认知活动：
内容：向目标群体介绍安立久公司的优势、手部消毒的重要性。方式：知识讲座
时间：20xx年2月1日开始至20xx年4月1日止
（2）重复认知活动：
内容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之处及功能。方式：知识竞赛
时间：20xx年4月1日开始至20xx年2月1日止
（3）品牌确认活动：
内容：突出安立久手部消毒液产品的售后服务。方式：现场服务
时间：黄金假期逐渐普及成日常化。
（4）广告：
内容：以安立久的名义提醒社会大众注意手部消毒。方式：辅助各类活动展开
时间：20xx年2月1日开始至20xx年2月1日止。
七、广告策略
1、广告目标：
树立安立久品牌的品牌形象，使社会认可安立久的产品。
2、宣传对象：
广州大学生和白领。
3、广告表现计划：
（1）传递的信息：安立久是清洁消毒的专家，大学生和白领的生活必备品。
（2）具体手法：校园赞助活动、电视广告、报纸。
（3）主题：温馨、健康家庭的秘密。
（4）校园赞助的建议：
通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传安立久是温馨、健康家庭的秘密的长远计划。大学生是未来社会消费的新力军，安立久有必要做这项工作。
（5）电视广告的建议：
突出安立久手部免洗消毒液的安全性及产品有别于其他品牌的消毒产品。突出"零损伤"和免洗的特点。
八，控制与组织
为了使"安立久手部免洗消毒清洗液"能够尽快在广州树立起良好的形象，打入广州的白领和大学生市场，良好的管理与适度的控制，必将起到事半功倍的作用。
1、组织的确定
"手部消毒液"是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从20xx年的"非典"到20xx年的"H1N1"，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。这专门机构是由各部门的具有丰富经验的优秀人员组成，他们的主要任务是针对市场的需求，经过研究与分析，做出满足消费者的需求的决策与安排。
2、预算（略）
3、收益预计（略）
4、计划进程表（略）
市场营销的策划书 篇10
肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成员之一，不仅是因为其在市场流传的时间较长，更因为其营销推广具有一定先知先觉性，正如多年前很多进京的人都知道北京有烤鸭、果脯一样，口碑效应很高。肉干更是如此，四川的灯影牛肉、棒棒娃，几乎就是所有去四川必带的一样礼物。
然而，在这背后，近年来的两大市场却如果冻市场一样不断遭遇内幕曝光轰炸，化学成分、致癌物质、色素、刺激皮肤各种问题随之而来，行业市场全体倒戈。
实际上，肉干果脯既能够满足口腹之欲，同时，无论是促进消化，还是补铁，其相对具有一定的营养物质和功效，然而，企业往往只是单一销售，而忘记了营销，只是看到产品，而没有看到其背后的价值，即便是这其中做得较好的'天津盐津铺子系列也不过是徒有外表，而没有更具内涵的营销，徒作了无用功。
市场营销的策划书 篇11
一、湖南省房地产企业市场营销策划现状
20世纪90年代以来，商品房从热销到滞销再到理性化销售，房地产市场竞争加剧。湖南省房地产经营者在这种大气候的影响下，必须抛弃“生产观点”，树立“用户观点”，围绕用户的要求作市场营销策划。目前湖南省经济发达的中心城市长沙、株洲、湘潭的房地产企业形成了市场营销策划的初步理念，着手了楼盘的营销策划工作。长沙升阳公司根据“e．c”时代概念的要求，策划了省内外享有盛名的“巴黎香榭”，打造了21世纪长沙新地标。湖南省梦泽园房地产开发公司为了满足工薪阶层住房的需求，整体策划了滨湖园林生态社区、国家级康居工程智能化示范小区“梦泽园”，它“以家门口有个美丽的湖”为特色，使大批工薪族俱欢颜。营销策划经理张恒志组织一班人以傲视群雄的气魄策划了湖南CEO官邸社区——荷塘月色·世博城，在长沙高档别墅中举起了一面引人注目的旗帜，满足了越来越多的成功人士的住房需求。株洲市城市建设综合开发公司，为了城市人闹中取静，把株洲市贺家土鹅颈洲策划为业主首选的天鹅花园、把“土鹅”变成“天鹅”，使其四面环水，风景幽雅，情调别致，静中有景。湘潭市的房地产开发商提出了“温馨的住宅，深情的策划”的顺口溜，对商品房进行市场营销策划时，以科学性、合理性、创造性、预见性为宗旨，突出“以人为本”，注重环境功能和质量水平，创造优美、舒适、卫生、安全的居住环境，同时还结合城市的历史文化特征和居住者心理，着力策划具有地方特色和文化内涵的楼盘。长株潭三市尤其是长沙市的房地产开发商在房地产市场营销策划上已有一定的建树，是湖南省房地产市场营销策划的领头雁，在不断引领全省房地产企业营销策划工作。他们还不断学习省外先进经验，经常派相关的专业技术人员到广州、深圳、上海、温州、武汉等地实地学习考察。同时也把知名的市场营销策划专家、学者请来指导市场营销策划工作，先后特邀特请被媒体号称为房地产业“女掌柜”的谢家瑾司长，中国房地产业协会副理事长兼秘书长顾云昌教授，中国人民大学教授、博土生导师兼任多家地方政府及多家超级机构经济顾问叶卫平先生，《房地产世界》杂志主编、上海房地产策划专家许仰东先生前来畅谈营销策划、指点迷津。通过采取“走出去、请进来”的方法迅速提高房地产市场营销策划的技能。
湖南省长株潭以外地市的房地产企业的市场营销策划处于虚而不实、朦朦胧胧的状态，他们所做的营销策划是局部的、单项目的、浅显的、无意识的，往往是单纯的价格策划、广告策划，并且分析市场结构和行为——选择市场机会——制定营销战略——部署营销战术——实施和监控营销操作的水平停留在低级状态。
二、湖南省房地产企业市场营销策划存在的问题
1、市场营销策划观念较淡薄
多年来，全国各城市房地产年脱销率一直在30％-40％间徘徊，现实的压力使广大房地产企业认识到：房地产业竞争很激烈，粗放型的经营已经不行了。1995年后，国内不少房地产企业尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力和物力进行房地产营销策划问题的研究，全国大中城市相继展开了房地产市场营销大战，尔后房地产市场营销策划大战在全国拉开，市场营销策划观念融入到企业的.经营方针中。但由于湖南省房地产业的发展没有受一波一折的冲击，一直保持平稳发展趋势，房地产企业间的竞争并不激烈，投资的风险小，因而缺乏危机感、紧迫感，市场营销策划的观念较淡薄，甚至连一些企业领导脑海里还没有形成市场营销策划的概念。
2、市场营销策划没有长远打算
目前，湖南省的房地产企业开发楼盘存在严重的“跟风现象”，一遇到市场上好的卖点，就不顾实际一哄而上，结果开发无个性，策划无创意，楼盘被套。短期行为很普遍，急功近利，缺乏可持续发展的基础和后劲，小区规划只重效益，忽视生态、环境、人文、历史等因素，目前的规划对今后小区的改进和管理带来的负面影响抛于脑后。在取得短期收效的同时，埋下导致市场混乱的种子，这种营销策划无视长期发展，严重影响了与之相协调的长期规划的实现。
3、对市场营销策划缺乏理性思考
湖南省许多开发商信奉“兵贵神速”，匆忙作某种营销决策，然而这种仓促的决策不乏短见和过于迷信他人，热情追捧流行概念，盲目炒作市场热点。疯狂的“欧陆风情”后，又是“绿色概念”、“错层概念”、“生态概念”、“智能概念”，没有深刻地体会市场的涵义，没有将市场营销策划渗透到市场调整和工程立项中去，致使商品房没有自身的特色，销售前景黯淡，资金积淀呆滞，形成恶性循环。
4、缺乏合理的市场营销策划体系
湖南省房地产企业尽管在探索组建自己的营销策划体系，但人、财、物的保证未完全到位，营销策划机构的设置不合理，机构行政化，或将营销机构归口于经营科，还缺乏营销策划人员，对营销策划方案实施情况的诊断、评价流于形式。对营销策划中出现的重大问题表现得束手无策，调查预测、市场分析、策略制定、行动方案出台、营销费用控制、营销管理等工作还不成体系，营销策划能力低下。
5、市场营销策划不够科学规范
湖南省有的开发商囿于自身的短见，至今轻视营销策划，策划缺乏科学性与系统性。有的开发商营销行为不规范，既不做深入细致的市场调研，也没有独到新颖的营销思路，以为营销策划就是简单的房地产推销，这其中有操作上的浅薄，更有心态上的鄙陋，这对营销策划科学化、规范化很不利。
三、湖南省房地产企业市场营销策划的对策
1、强化市场营销策划意识
湖南省房地产企业要形成市场营销策划的全新理念，强化市场营销策划意识，对市场营销策划概念、作用要有一个全面的认识。21世纪的最大的竞争是观念的竞争，观念的落后是最大的落后，尤其是企业领导应是观念追潮的促进派，要大胆改革，敢于实践，创新市场营销策划的方法。随着房地产市场的发展和完善，市场营销策划将成为市场营销的至高境界，对市场营销的各项工作有机地、整体地安排、部署、协调、衔接，做到市场营销策划工作周密合理，从而有效地盘活市场，确保产品畅销。因此，湖南省房地产企业应在市场营销策划工作上多分析与研究，从肤浅粗陋的认识中解脱出来。
2、确立全面系统的市场营销策划思想
房地产企业应抓好前期策划，即就是项目选择和投资决策，项目选得好，市场就会有需求，后期销售就水到渠成，如果前期投资决策失误，后期再采取广告、让利、促销等措施，也无济于事。尤其在市场不景气时，开发商应注重市场调整和前期策划工作。在业外人士看来，开盘前无非是一些无关大节的琐碎之事，其实开盘成功是实现良好的销售业绩的重要基础，开盘前的整合营销策划是一种运用整合行为的过程，通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值的全程营销效果。此阶段应完成的策划工作是发掘项目的最佳卖点，打造个性化产品，做好定价前的市场调查研究，选择好定价方法，进行科学合理地定价，策划好广告，做好开盘的时间选择。一般来说房地产项目开盘后一段时间形成一个销售高峰，在高峰过后，销售业绩将会明显下降，此时要注意加强盘后滚动的营销策划工作，调查消费者对品牌的认识与接受程度，发掘新的细分市场与目标客户，调整营销策略，进行尾盘处理与售后策划。湖南省大部分房地产企业缺乏全面系统的营销策划思想，对整体营销策划知之不多，凭感觉搞策划，这样的策划不符合房地产全程策划的客观要求。一个完善的商品房营销策划包括前期阶段、销售阶段、售后阶段的全面策划，只有整合起来策划，方可使房地产市场营销策划充分发挥作用，否则，营销链不能搭接起来反而被中断。因此，湖南省的房地产企业往后应该树立全面系统的营销策划思想，展开全程营销策划、整体营销策划工作。
3、加强时市场营销策划的理性思考
开发商经过多年的探索，已开始用理性的眼光看待市场营销的价值，但仍有许多企业还未从根本上认识房地产营销的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。营销策划是一种贯穿市场意识、连接产前市场与产后市场的一种行为方式，营销策划不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，总结出一种如何把楼盘市场推广的行为方式。开发商分析楼盘与市场的对接问题，是为了适应市场发展需要，做好楼盘的市场推广。营销策划是一种主动创造效益的行为方法，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿房地产定位、开发、销售、物业管理等工作环节，它采用市场调研、销售技巧等工作来开拓、扩大市场。营销策划是一种运用整合效应的行为过程，是房地产开发过程中的一种内化行为，是塑造品牌形象的行为手段。营销策划是物业构筑品牌的基础，楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的体现。因此，湖南省一些房地产企业“匆忙决策”、“盲目开发”、“追捧时髦流行概念”的做法，实质上是对房地产市场营销策划缺乏理性的思考，对市场营销策划的理解还停留在表面上、现象上，对于市场营销策划是贯穿市场意识，有效连接产前产后市场，运用整合效应谋划营销方略，更高程度上塑造企业品牌，主动适应市场、创造效益的概念还很浅薄。针对如此情况，湖南省房地产企业应进一步加深对市场营销策划的理解，从整体上把握住市场营销策划的概念与作用，走出适合企业自身情况的营销策划之路，用审视的目光、科学的理念、严谨的态度来对楼盘进行周密的营销策划，使楼盘给企业带来效益。
4、建立有效的市场营销策划体系
市场营销策划是一个系统工程，它牵涉到企业、消费者、社会三者之间关系的处理及利益的分配，包括机会与问题分析、目标确定、策略制定、行动方案设计、营销费用预算等多环节的配套整合，对市场营销要控制、衔接、调整与处理，需组建一定的组织机构，配备一定的专业人员，加强市场调查、预测与研究，进行市场营销战略的可行性设计，开展市场细分、产品定位、产品开发、产品定价、销售渠道选择及促销等的营销活动。房地产市场营销策划牵涉的面广，包含的内容多，环节很复杂，需要建立市场营销策划体系，以保证市场营销的有效实施。湖南省房地产企业应根据市场营销策划的要求，结合市场与企业实际情况，不断完善市场营销策划体系。首先，建立由知识比较全面、营销技巧老到的人员组成营销策划机构，使市场营销策划工作有专门的机构来管理，也有专门的人员来具体运作。其次，制定合理的物业营销计划，使各项营销工作事先得到周密的安排与部署，在时间进度上相衔接，在实施行动上能协调，在效果控制、检查，评价上有具体措施，使市场营销策划体系进一步完善。
5、从长计议做好市场营销策划工作
“短期行为”、“急功近利”是企业生产经营行为不理性的代名词，忽视可持续发展的要求开展的市场营销策划实质上无视了长期发展，这样的企业在市场经济的大风大浪中经不起考验。“盲目跟风”的实质是缺乏自己的经营主张，由于市场信息有时滞性、隐蔽性，信息时常出现失真现象，捕风捉影式的开发，潜伏的危险较大。不结合市场行情、楼盘具体要求，一哄而上搞开发，看起来是抢夺市场，追求效益，实质上不能塑造企业的经营特色，投资也获不到理想的回报，企业也无法实现稳定的效益。从历史营销的角度来看，开发商的利益包括目前利益与长远发展两个方面，目前利益一般来说比较直截了当，引人注目；而长远发展要用远见的目光来审视，否则被认为“不现实”、“无刺激”，因而易被忽视。其实长远发展应是经营者追求的目标，只有长远发展，才可经久不衰。只追求目前利益，经营上就会因缺乏长远打算而打乱仗，产生短视最后导致“好景不长”，可以说把暂时的经济效益指标当成唯一的追求，开发商在营销策划过程中就易丧失品德，毁灭的日子也就不会太久了。当然，目前利益是长远发展的现实需要，没有目前利益要求长远发展也是不可想象的，而长远发展应该是开发商一贯追求的目标，不图长远发展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同时要考虑长远发展，考虑长远发展的时候不可避开目前利益，但当目前利益与长远发展两者不可兼得时应优先考虑长远发展。湖南省房地产企业应冷静地检查自身的经营方针，树立科学的效益观，在市场营销策划时权衡好目前利益与长远发展的关系，避免“短期行为”、“急功近利”、“盲目开发”等毛病的产生，从长计议地搞好房地产市场营销策划工作，促进企业的可持续发展。
6、确保市场营销策划科学规范
据消费者协会的统计表明，近几年物业投拆的个案最多，投拆的内容大体为：发展商挪用工程款，迟迟不交楼，管理系统不完善，宣传内容与事实不符，物业管理收费高且不合理等，引起这些纠纷的原因是湖南省很多开发商不深入细致的市场调研就上项目，急躁冒进，这是市场营销策划不科学、不规范、不理智的表现。随着我国房地产市场走向成熟，市场营销策划将朝着规范化、科学化发展。就这一发展趋势来说，开发企业最需要的是房地产营销策划人才和优秀的营销人员，湖南省房地产企业应加强市场营销队伍管理，提高队伍素质，建立健全有关营销队伍管理的各项规章制度，找好营销主管，遵循营销人员思想、行为的客观规律，发挥他们的积极性、创造性，注重营销人员素质与业务的培训。注重营销策划工作各项内容的衔接、协调，使营销策划科学化、规范化。加强房地产市场的调查与分析，把握市场机会，规避市场风险，制定营销目标、设计策略与行动方案并及时进行实施后的追踪检查，以便发现策划科学与否。
市场营销的策划书 篇12
经过时代光华的一系列管理培训之后，了解到自宝洁公司进入中国市场以来，飘柔品牌得到了快速发展，迅速成了中国洗发水行业的第一品牌，并且二十多年来，一直独领风骚，飘柔品牌能一直保持第一，与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。
目标消费者的定位：
随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。
通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。
随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。面对市场的变化，20xx年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：
1. 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;
2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;
3. 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;
4. 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。
在杭州管理培训开办中层管理培训之后，对于这样的情况，又基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。
这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。
通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的'变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。
广告宣传与品牌文化的打造：
飘柔品牌在广告宣传、品牌文化和忠诚度的打造方面，同样可圈可点，新颖独特，有许多闪光之处：
1.90年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户;
2. 早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致;
3. 飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性;
4. 飘柔品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离;
5. 飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群──网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信……表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。
无论品牌广告的表现手法如何变化，飘柔品牌的中心诉求点──“柔顺、飘逸及易梳理”，二十多年来始终不变，连绵不断延续了飘柔品牌的一贯性和稳定性，实属难能可贵。
市场营销的策划书 篇13
一、背景
十字绣是一种起源于xx的手艺，最初是在宫廷中风行，后来传入民间。人们可以按照自己的兴趣爱好，制作自己喜爱的图案，用来装饰日用品，手机链，卡套，钱包，抱枕，各式背包，台布，壁画等等，自娱自乐，体现出个人风格，作为送给亲人，恋人，朋友的礼物有意想不到的收获。在压力越来越大的现代社会，十字绣不仅是一种减压方法，更已成为一种新的休闲时尚。
二、当前营销状况分析
(一)分析市场状况
十字绣存在着学习简单的优点，而且对绣者的手艺要求也不高，因此只要掌握一定的方法，绣出非常优质的十字绣并不难，但市场上的十字绣成品却非常的昂贵，对一般的消费者来说，竟成了一种奢侈品。因此，这些业余的十字绣爱好者正好可以以较低的价格赢得消费者的喜爱。
(二)竞争对手状况：
1、xx也有几家十字绣店，但价格太高不符合大学生的购买，我们的价格比较合适大学生。
2、xx的几家十字绣店的服务不到位，我们可以送货上门。手把手教绣及时解决他们的问题。
3、我们可以在我们的`能力范围内帮他们设计他们想要的十字绣。
4、我们的十字绣质量好比市场价格稍低
(三)目标客户状况分析
目前，十字绣越来越受大学生的欢迎。我们的客户主要针对本校学生和老师和周边学校的学生和老师。
1、大学生：
学生在平时空闲是可以动手做一些手工艺品，十字绣是不错的选择。他们可以绣一些挂件(卡套，手机袋，手机挂件等)送朋友或同学。且十字绣简单，价格也合适。
2、老师：
老师空闲是也可以绣一些抱枕或壁画送亲朋好友。
三、机会与问题
1、优势：
①格便宜。
②务周到。(现场教绣，精美包装，配送物品)
③品质量好。
④工艺品更能表示心意，更有纪念价值。
⑤前学校周边还没有十字绣店，有一定市场。
⑥类多样化。
2、劣势：
①资金不足。
②货源不足。
③十字绣的知名度不高。
④竞争对手多。
四、营销策略
(一)产品(十字绣半成品)
主要营销的产品是：
1、卡套。(成品可以用来装银行卡、各类小片类等)
2、手机套。(成品可装手机、人民币等)
3、壁画。(成品具有观赏价值、装饰房间等)
4、小挂件。(成品可用来装饰包包等)
5、抱枕。
6、钱包。
(二)价格
目前，xx品牌的十字绣，价格低质量好并得到保证。而且价格比xx外面卖的便宜，比较适合学生。我们提供特色服务和现场教绣，也给顾客留下联系方式，顾客有什么问题可以联系我们，我们及时帮他们解决问题。我们也可以在我们能力范围内针对顾客要求设计他们想要的十字绣风格。我们的宗旨就是满足顾客的需求。
通过调研分析定出合适的价格，吸引学生。具体价格策略如下：
比外面市场价低xx%左右。
(三)促销方案
我们针对学生的特点和学校的条件做如下的渠道：
(1)广播宣传
通过广播对我们的十字绣进行解说让学生更了解十字绣，做好广播稿在每个星期五下午四点定时播放。
(2)海报宣传
进新货时出张海报列出十字绣的种类和风格的特点和优惠等做宣传让更多人了解，还有前三名享有x折优惠活动。
(3)网上宣传
利用我们学校天天来店的网站注册开店和宣传并对产品做详细介绍和对比。
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