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传统出版社的全媒体数字出版
传统出版社的全媒体数字出版
[摘要]数字出版自问世以来，发展异常迅猛，规模迅速扩大，形态逐渐完备，产品日益丰富，技术不断创新，成为出版业新的增长点。
传统出版社应凭借自身内容品牌力和内容生产力，有效整合与开发内容资源、用户资源和媒介资源，构建文档资源库，完善基于全媒体的数字出版产品形态，搭建网站服务运营平台，跨界整合营运渠道，实现传统出版向全媒体数字出版的转型，增强自己的核心竞争力。
作者结合中国青年出版总社的全媒体出版尝试，阐述了这种转型的具体做法。
[关键词]传统出版社 转型 全媒体 数字出版
数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。
作为出版业的新兴业态，数字出版自问世以来，发展迅猛，规模迅速扩大，形态逐渐完备，产品日益丰富，技术不断创新，成为出版业新的增长点。
传统出版社纷纷凭借自身内容品牌力和内容生产力，有效整合与开发内容资源、用户资源和媒介资源，构建文档资源库，完善基于全媒体的数字出版产品形态，搭建网站服务运营平台，跨界整合营运渠道，实现传统出版向全媒体数字出版的转型，增强自己的核心竞争力。
下面结合中国青年出版总社的全媒体数字出版尝试，具体描述这种具有战略意义的转型。
一、构建文档资源库
构建文档资源库是传统出版社向数字出版转型的基础。
数字出版的各种商业模式都需要建立在适合数字出版的文档资源库的基础上。
在适宜的文档资源库的基础上，进一步扩展“跨平台阅读”、“电子商务平台”、“按需出版与自费出版”、“样书库订购”、“协同编纂”、“知识服务平台”等系统。
掌握出版内容资源优势的传统出版社首先需整理现有书刊资源及完善数字资源的网络传播权，再根据数字出版产品形态，确定数字出版标准，选择拥有加工、加密、发布等技术的合作伙伴，构建文档资源库，将出版社的资源存储、整理转化并进行多次多形态应用。
2010年，中国青年出版总社开始对基于文档资源库的数字出版平台选型。
经过大量的调研和测试，中国青年出版总社2011年1月与上海传知信息科技发展有限公司签约合作。
上海传知信息科技发展有限公司为中国青年出版总社开发基于文档格式转换的数字文档图书库、样书库的数字资源管理平台。
平台包括以下功能：文档入库及格式的自动转换、DRM版权保护、在线阅读、全文检索、系统配置管理、基础数据管理、内容管理、电子书管理、作者管理、用户管理、分类管理、审核管理、产品管理、资料关联、统计分析、远程同步、权限管理、样书库、样张生成、词条生成、敏感词扫描、电子商务等。
这样，中国青年出版总社将对已经数字化的书刊资源分类存储于文档资源库，从而达到一次收集整理转化，多次多形态应用，实现资源共享。
该文档资源库于2011年11月上线。
文档资源库关键技术在于格式转换引擎和DRM版权保护。
格式转换引擎技术能够帮助传统出版社将各种电子文档，如pdf、word、chm、txt、ppt、ceb、ps等转换为统一的保存格式，方便进行电子书销售和在线观看、阅读器阅读、手机阅读等，还可以满足电子书的书签、笔记、划词翻译、书内搜索等。
DRM版权保护技术可以保证数字产品的安全性，防止非授权拷贝;可以保护数字版权的合法使用，方便购买或借阅等;可以保证数字产品的完整性，实现部分阅读或全本购买;保证数字作品传输的安全性，可以使文档资源库与其他扩展系统，如“跨平台阅读”、“电子商务平台”、“按需出版与自费出版”、“样书库订购”、“协同编纂”、“知识服务平台”等安全对接。
二、完善基于全媒体的数字出版产品形态
传统出版具有较强的内容生产能力和相应的人才储备，而数字出版则可以高速传播海量信息，实现与用户的双向互动。
传统出版社的数字出版要从三网融合上吸取经验，以包容的态度来创新发展基于全媒体的数字出版产品形态。
中国青年出版总社以15岁至35岁的青少年为核心用户群。
他们是当下新技术、新产品的主要消费者，最容易捕捉时代气息，最敢于领社会风气之先，最善于创造新事物;他们思想激进，具有求变革、求自主的倾向，是社会进步的原动力;他们的思想动态和言论倾向，需要得到正视与疏导。
因此，中国青年出版总社以传统出版资源为核心，细分用户需求，不断完善基于全媒体的数字出版产品形态，推出优秀健康、丰富实用的全媒体数字出版产品来充实和引导青少年阅读市场，以“影响青年，影响未来”。
其数字出版产品形态可分五类：
第一类：以电子图书、电子杂志、有声杂志为代表的数字出版物。
1994年4月20日中国首次接入国际互联网至今，虽然只经过了短短15年的时间，但数字出版在内容传播、用户群体、经济规模以及社会影响等方面，都展现出了强大的生命力和巨大的发展空间。
中国青年出版总社一直利用官方的网站及其所属媒体青年文摘网站平台和其他门户网站微博平台进行多方位的数字出版。
中国青年出版总社网站(www.省略)始建于2005年，改版于2011年，用于书刊宣传，塑造总社企业形象。
2008年起，中国青年出版总社与方正阿帕比合作制作电子图书，建立了数字样书库。
至今，中国青年出版总社电子图书三千多种，年收益约在15万元，吸引了大批网络用户，促进了纸书的销售。
青年文摘网站(www.省略)始建于2002年，改版于2007年。
改版后的青年文摘网站从传统的内容输出者角色转变为青年交友、分享、互动的社区平台。
2008年至2010年连续三年，青年文摘网站荣获由中国出版工作者协会、中国出版科学研究院授予的“中国十大期刊社网站”和期刊业最具商业价值网站称号。
青年文摘网站已将《青年文摘》创刊30年以来的内容全部纳入后台数据库，供用户搜索、阅读;与此同时，网站的数字阅读出版平台也已初具规模，用户可以在此平台上在线阅读杂志社的各种产品――《青年文摘电子杂志》(2011年更名为《青年文摘快点》)和《青年文摘播》。
《青年文摘电子杂志》，2007年创刊，以丰富的多媒体与动画技术，展示了新技术环境下的杂志新形态，在腾讯杂志频道，单期月点击量在百万左右;《青年文摘播》，2009年3月创刊，为全国85个图书馆、近万所中小学提供有声杂志内容。
电子杂志与有声杂志扩大了期刊用户网络，实现多方位营销，增强了品牌核心竞争力，促进纸刊的销售。
有些数字出版产品是传统出版社基于文档资源库的编务系统和文档管理系统的资源开发的。
研究者围绕营销活动设计营销模板，创造出与纸媒内容相结合的特色数字出版产品，如宣传册、单页广告、宣传邮件、样张等。
它们可推动构建具有邮件营销、单书社区互动、多网站合作、在线客服、用户分析等功能的营销网络，扩大用户面，取得用户数据，实现多方位营销，促进纸媒产品的销售。
第二类：以手机报、手机阅读为特色的手机出版物。
手机已经成为一个全时的、个性的、一米以内的媒体。
《中国手机阅读市场用户调研报告2010》指出，45%的用户每天使用手机阅读，手机报、网络文学、资讯信息是手机用户经常阅读的。
早在2009年6月，中国青年出版总社就推出《青年文摘手机报》，目前已拥有用户近20万。
《青年文摘手机报》秉承《青年文摘》纸刊的办刊风格，定位于生活类杂志，旨在打造成为亿万手机用户的心灵读本和生活向导，以智慧、情感、人生、热点、视野为主题，倡导阳光活泼、新鲜优质的生活和工作模式。
2010年4月起，中国青年出版总社与中国移动通信集团浙江有限公司合作开发手机阅读产品，涉及上架图书三百余种。
第三类：基于手持阅读器、IPAD等移动终端的数字出版产品。
全球手持电子阅读器层出不穷，2012年全球电子书阅读器出货量将从2007年的15万个上升到1 830万个。
以Kindle为例，Kindle的销售增长速度惊人，从2007年的500万美元猛增至2010年的10亿美元。
青年作为社会最活跃的主体，是这些数字产品主要的使用者和消费者。
2010年11月，中国青年出版总社与北京天智通达信息技术有限公司尝试以苹果公司iPhone、IPAD或其他苹果公司经营的系统数字终端用户传输为合作基础，共同开展移动数字出版业务。
2011年10月13日，中国青年出版总社的IPAD客户端已经上线，第一本图书是《全国十所高等美术院校造型基础教学作品范例》。
2011年1月开始，中国青年出版总社的青年文摘系列产品通过与汉王、悦读网合作，基本上覆盖了各种阅读终端的网络发行渠道，构建了纸刊电子刊同步销售的运营模式。
为了达到更广泛的用户覆盖和使用，传统出版社在移动终端上应该制订自己独立的客户端计划。
客户端的优势在于，可以全面整合和优化出版社的内容资源，掌握用户详细资料并进行数据分析，实现与用户之间直接、快速的交流互动，增强用户黏性。
传统出版社的客户端将不仅仅作为内容产品的接收方。
传统出版社应引入社区概念，增强读者之间交流、分享、娱乐等功能的开发，通过进驻苹果商店和中国移动MM基地，实现数字产品与电脑和手持阅读终端设备的无缝对接。
第四类：利用书刊内容碎片化，重组素材，按照一定的知识体系定制开发相应的数据库数字出版增值产品。
这类以数据库及定制服务为特色的数字出版产品多出现在专业出版领域，呈现出机构订阅、实时检索更新、工具性质、目标读者固定等特性。
虽说在大众出版领域，这些特性很难对应，但因为这类数字出版产品具有很强的生命力，所以大众出版社也要细分书刊内容和受众市场打造数据库产品。
如中国青年出版总社品牌图书――设计类图书，就可以按照设计知识体系策划数据库产品，服务于设计专业的师生。
这类数字出版产品是按照用户需求，将同一知识体系下的内容与工作软件相结合而开发的数字出版产品，适用于在线教育、数字图书馆等。
这些数字出版产品主要被推送给企业客户，用于培养个人用户的数字资源消费习惯，增加创收和附加值。
第五类：基于全媒体中不同媒介之间的特质，就同一内容研发细分用户的多形态数字出版衍生互动产品。
这类数字出版产品应以用户为核心，挖掘用户潜在需求，有针对性地就同一内容构建不同媒介的全方位产品形态，产品之间相互衍生、相互关联。
如开发关于尼泊尔的数字出版衍生互动产品，就可以在旅游书刊的基础上挖掘适合手机展现的推介内容，挖掘适合计算旅游不同玩法的软件(包括天气、交通、住宿、景点、花费，等等)，挖掘适合寻宝的人文旅游游戏，挖掘适合欣赏的风土人情观光视频??传统出版社就如同一个电影公司，将导演和渠道结合起来，充分利用编剧的内容发挥演员的价值。
这类数字出版产品形态需要注重体验性――任何点击，都可以进入有效页面，并具有搜索、标记等功能;注重互动性――有引导、有意义地体现用户之间的互动和交流;注重方便性――任何时间、任何地点都可以有效地与其他系统对接;注重定制性――为特定的学习定制高品质的内容;注重有质量、有数量的数据――能检测到每个用户的使用情况，进一步完善数字出版产品。
只有在此基础上才能进行有效的品牌营销，在用户和作者之间搭建数字桥梁，进而形成出版社的粉丝圈，保护出版社的版权资源。
三、搭建网站服务运营平台
数字出版已成为业界关注的热点，加快搭建网站服务运营平台，是传统出版社永续发展全媒体数字出版产品的保证。
传统出版社网站已经呈现出内容特色的差异性、资源整合集成性、用户体验互动性、平台对接增值互赢性等特点。
中国青年出版总社的用户群是个年轻、活跃的群体。
他们愿意倾诉，渴望交流，期待关注;他们好奇、热情，乐于分享，交友广泛。
2011年7月，中国青年出版总社网站改版上线。
网站从单一的内容输出平台转变为多功能网络社区，扮演了六种角色――总社企业形象展示，书刊信息宣传，电子商务，与读者、作者交流的互动平台，网站集群和数字出版，使用户从内容的被动接收者成为内容的主动创造者、建设者和分享者。
网站升级重点关注了三个方面的功能：
加强网站社区化建设。
引进或独立开发网站社区模块，把网站从功能化网站向社区化网站推进。
通过社区化建设，集结活跃读者，成立各种主题兴趣小组、讨论小组，分享优秀内容，使中国青年出版总社网站成为了解青年动向、引导青年舆论的一个重要窗口。
在社区化的基础上，针对各种讨论设定主题组织线下活动，为出版社品牌的进一步立体化开发奠定基础。
加快数字出版。
在现有书刊数字化的基础上，进一步开发以内容服务为主的数字出版。
依靠中国青年出版总社以及《青年文摘》在青少年中的品牌影响力和权威性，来界定与青年需求紧密相关内容服务。
切入点：原创的、代表网络受众阅读趣味的新生代作品(图文、电子杂志等形式)，强化读者、作者、编辑等互动，通过数字内容线上服务离线出版来吸引受众。
搭建电子商务平台。
改版初期，纸书销售利用网站链接到当当网、卓越网或者京东网的中国青年出版总社的专区进行引导性销售;电子书销售，在淘花网实现B 2 C销售的同时，与文档资源库对接，搭建自己的电子图书商务平台，逐步实现对销售数量和用户反馈信息统计的全盘掌握，为未来中国青年出版总社在电子商务领域的立体化操作打下基础。
改版后的网站，内容更丰富、互动更精彩、功能更强大、布局更合理。
用户可以在图书、期刊板块查阅两千余种书刊的信息，可以在数字出版和社区实现在线投稿，可以在电子书店购买中国青年出版总社电子图书，可以在数字出版方面阅读电子杂志、倾听有声杂志??这为出版社积累一定的网络用户。
网站服务运营平台的流量提高和黏性用户的培养，离不开运营。
该网站的运营分四个阶段：一是网站改进及功能完善阶段，目的在于保证功能基本具备的网站流畅、稳定地运转;二是运营初级阶段，性能逐步完善，形成自己风格，初步推广，提升流量;三是运营中级阶段，增加网站会员，将被动浏览的用户变成网站内容的创造者;四是运营高级阶段，依靠网络广告、网站合作等方式进行网站营销，同时分析网站用户行为数据，拓展数字出版产品。
目前，中国青年出版总社网站已经处于运营初中级阶段。
当数字资源库内容日益丰富、具有品牌优势时，中国青年出版总社网站将逐步成为书刊、网站、移动终端、影视、游戏等全媒体服务运营平台，收集及分析数字出版产品营运数据，促进全媒体数字出版的永续发展。
四、跨界整合营运渠道
在搭建能满足在线阅读和下载阅读、搜索、加密发布、电子商务等多种功能的服务运营平台，实现图书、网站、手机、手持阅读器、影视、游戏等全媒体运营的同时，传统出版社还应主动探索数字出版的商业模式，跨界整合营运渠道。
一方面，传统出版社利用书刊运营渠道，数字出版产品与书刊互动运营;另一方面，传统出版社与合作伙伴共同营运数字出版产品，实现数字出版产品的B 2 B或B 2 C销售。
2008年至今，中国青年出版总社与方正阿帕比合作制作电子书三千五百余种，并授权给方正以B 2 B方式销售。
同时，中国青年出版总社还基于官方的网站平台、青年文摘网站平台、淘花网等进行B 2 C的电子书销售;基于手机报、手机阅读内容进行手机出版物的B 2 C销售;基于汉王、IPAD、歌华有线等终端进行B 2 C营销，等等，使得中国青年出版总社数字出版年收益约四百万元。
综上所述，进入全媒体时代，传统出版社只有以内容优势和品牌优势去有效整合与开发内容资源、用户资源和媒介资源，打造良性的基于全媒体的数字出版产业链，才能增强自己的核心竞争力，实现可持续发展。
参考文献：
[1]参见中国出版网上的2010―2011中国数字出版年度报告。
[2]陈生明.数字出版理论与实践.北京：人民教育出版社，2009.
[3]张文俊.数字新媒体概论.上海：复旦大学出版社，2009.
[4]黄河.传媒数字化管理.北京：中国传媒大学出版社，2011.
[5]郭亚军.基于用户信息需求的数字出版模式. 北京：世界图书出版公司，2010.
[6]参见中国新闻出版网上的第八次全国国民阅读调查。
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