家族调研报告

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　　随着济南万达广场、恒隆广场以及和谐广场这三大购物中心的开业，人们大可以把购物当成一种享受，一边购物一边玩。三大shopping mall：济南万达广场、恒隆广场、银座和谐广场，无疑是购物休闲的首选。我们搜集资料定出了调查对象，主要有万达广场、恒隆广场、和谐广场、银座商城、济南百货大楼、国美、苏宁家电连锁商场等这几家大型商场。调查内容分别从商场的几个方面进行了解，通过我们自身的观察为主，并且以采访式向顾客了解这些商场在消费者心目中的形象等。

　　每次分别定下一定量的工作任务，在规定期限内完成，每次外出收集资料，大家都能不怕辛苦，认真地对待工作，并在每次收集资料后进行相互之间的交流，为下次外出做出相应的要求，使资料更加详细完整。通过一周的调查访问，获得不少资料。同时，我们通过此次调查，了解到济南市大商场的经营特色，从而我们也可以看到未来中国市场上大商场的发展趋势，让我们清楚地看到中国的零售业要走向世界，就要有创新、有改变，不断探索新思路，才可以在竞争中取得优势。

　　在很多人心目中，购物虽然是一种乐趣，但总是伴随着人多拥挤、精疲力尽等诸多不适，不过，！随着济南万达广场、恒隆广场以及和谐广场这三大购物中心的开业，人们大可以把购物当成一种享受，一边购物一边玩。

　　我们主要调查的经营特色有以下几方面内容：

　　（一）目标顾客

　　就杭州市各大商场的目标顾客来说，他们也是各自针对一个消费群体，经我们调查发现，8月26日正式开业的恒隆广场离银座股份旗舰店——地下购物中心仅一马路之隔。该广场由香港恒隆地产[25.45 -0.20%]有限公司投资约25亿元建设，项目地下两层、地上七层，占地面积3491平方米，同样采取Shopping Mall的商业模式。作为大型购物中心的济南万达广场也已于2010年11月开业，该项目总建筑面积约100万平方米，总投资60亿元，包括大型购物中心、五星级酒店、甲级写字楼、高尚住宅等，是济南第一家城市综合体项目。恒隆广场以高收入者为主，如金领、高薪阶层；万达中档收入的消费群为主，如白领；银座则是以青年消费者和工薪阶层为主；还有一些其他商场以附近居民为主；而苏宁是大型家电商场，则以整个市场的消费群为目标顾客。从中，我们会发现每家大商场其目标顾客也是各有差异，相对来说，现在的商场正在形成各自的消费群，并为之服务。购物+休闲：享受“慢逛”的乐趣

　　出门前列好购物清单，到了商场直奔主题而去，目不斜视，买完东西就走，在“购物达人”*小姐看来，这样的购物方式，最多只能算是“买东西”。真正的购物，应该是慢慢来，边走边看，把购物当成一种享受，即使最后的“收获”不多，也能感受到每一个时尚品牌的独特魅力。

　　“遗憾的是，以前济南商场里休息的场所太少，只能逛完后再集中找个地方休息，一圈下来体力严重透支，逛街购物也成了一件痛苦事。

　　因为生活节奏太快，人们已经错过了许多生活中的美好，如果连假日里的购物都变得这样匆匆忙忙，还有什么乐趣可言？快乐的购物应该是这样：约上三五知己，在愉快舒适的购物环境中，边逛边聊，不知不觉中，度过美好而惬意的一天。如果你喜欢这样的感觉，那么，这个国庆节，三大shopping mall：济南万达广场、恒隆广场、银座和谐广场，无疑是购物休闲的首选。

　　购物+娱乐：“购物季”也能很轻松

　　除了慢逛、慢食、慢享购物乐趣，shopping mall颠覆传统购物理念的，还有其强大的娱乐功能：无论是万达广场里的IMAX影院，还是恒隆广场的百丽宫影城，抑或和谐广场的巨幕电影院、真冰溜冰场，都给泉城市民的节日购物带来了不一样的享受。

　　恒隆广场不光可以逛街购物、吃饭休息，逛累了，还可以顺便看场电影别看恒隆广场开业没多久，已经成了许多人的心中首选。就是恒隆广场引进的百丽宫影院了，这个号称影院中的“劳斯莱斯”的高端影院，不仅拥有8个3D放映厅，其中两个为巨幕放映厅，还拥有只有29个座位的豪华放映厅。“在那里看电影真的太舒服了，简直就是一种享受：椅子可以放到180度。

　　（二）商品特色

　　各家商场根据自己所要服务的消费群体，商品的品种等也有差别。例如，和谐广场坐落在济南市三条城市主干道的交汇中心，建筑面积约14万平方米，荟萃逾500个国内外知名品牌。不仅拥有国际精品店、时尚百货和超市、大型儿童娱乐城、美食餐饮，还拥有室内真冰滑冰场、影院、美容SPA等全方位休闲服务设施。 星巴克咖啡、哈根达斯、一茶一坐、仙踪林、满记甜品、优格大道、宾达咖啡……在上述shopping mall中，除了传统意义上的各色美食，休闲类餐饮服务也占了相当高的比例，充分满足了人们“慢逛”的心理和需求。想想看，逛街逛累了，去这些地方小坐，一杯咖啡、一份西点，搭配耳畔传来的舒缓乐曲，小资的感觉立马就出来了，就连逛了一天、稍微肿胀的腿脚都感觉放松了不少恒隆广场商品以名牌为主，主要销售高档、名牌商品；和谐广场的对象是年轻人，所以商品的要求要符合这一群体的需要，则是销售时尚流行的商品，分别有淑女馆、绅士馆、运动馆等；万达有向高层次发展的趋势，以品牌化和大众化相结合为主；恒隆广场以名牌、高档商品为主；一些商厦以大众化商品为主；苏宁则是专门经营家电类商品，并且在价格上略低于其他商场或市场。

　　（三）商场布置、装潢情况

　　商场的外观本身就是一种宣传，它能成为该商场形象的象征。宽敞明亮的中庭、开阔的小广场、悬挂在墙壁上的唯美壁画，以及各种人性化的细节设计：商场的过道很宽，通行方便；每个楼层的角落处都设有顾客休息座椅；卫生间华丽干净，更有儿童专用的小马桶和小洗手台……与传统百货业不同，shopping mall更注重购物的品质和细节，而其集购物、餐饮、娱乐、休闲等于一体的“一站式”服务，更是把购物变成了享受。一些广场类商场广场，本是娱乐场所，由于与购物相配套，对于商品销售也有积极作用，同时店面有橱窗和落地玻璃装饰，展示商场的重点推销商品。商场内灯光较为暗一些，以白、绿为主，各楼层灯光有所不同，女装层灯光较为明亮，男装层相对暗一些，在其二楼有一处入口与天桥相连，方便顾客进入。大厦的入口处设有保护门，恒隆入口处设置成扇形，以落地玻璃展示商场内商品与布局，以

　　黄色系灯光为主，给人以一种富丽堂皇的视觉效果，还有一些金色外观的装饰品，给人一种高贵的感觉。某些大门设置成内嵌式，门外有两条阶梯，可从外面进入二楼，在阶梯旁设有平台，以方便一些年轻人进行表演，商场内灯光明亮，还播放一些流行音乐，给人一种轻快感，并挂有POP以烘托商场的气氛。其他商场也有类似之处，但尤为不同的是四周是落地玻璃，给人一种宽敞、明亮感觉，并让一眼就能看到内部装饰布置，电梯设置在外，可以看到路上风景，在大门的入口处电梯旁，设有阶梯形喷水池，而其休息地也设置成圆形，中间摆放着绿色植物，在其出入口也会有绿色植物放着。可以说，大商场的外观和内部装潢也是各有千秋，独具特色。

　　（四）促销方案

　　为了使顾客能成为商场长期的光顾者，现在的商场都推出了许多不同的促销方案，主要有会员卡制度，商场外促销、展销等。由于各商场定位不同，会员卡的申请等也有所不同。例如一些商场办理一张会员卡分为几种不同要求：女士办理需20元工本费，男士办理需10元工本费，如果是广发卡的用户，可免费办理广发联名卡；其他如解百需30元工本费，申请办理需40元工本费，或者一次性购物满限定额即可获得一张会员卡等等。在促销中利用会员卡让利于消费者，同时又可使消费者成为大商场的长期顾客。

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