消费者购物行为及其动机

消费者购物行为及其动机

       消费者有着不同的购物行为及其动机，下面小编整理了一篇关于分析这问题的论文，大家一起来看看吧。

　　一、非目的性购物

　　人的购物分两大类，第一类是目的性购物，比如一些家庭耐用品或者高价值产品或者必须补充的生活必需品，或者是以男性为主等，比较不喜欢没事逛街，都是在家想好需要什么东西，有目的地去某个商场选购，当然这过程也会有很多行为和心理机制，但相对简单一些。

　　第二类非目的性购物，一般适合于选购性商品，比如服装以及一些冲动性商品，比如化妆品、小食品、让自己享受开心的产品或者文化类产品，这些购物行为往往会受现场环境的影响，勾起消费者内心复杂的心理机制。本文着重对第二种类型进行梳理。

　　购物行为10步骤

　　我把购物行为分为了10个步骤。第一步为选择进店，即在逛街时，消费者会选择进哪家店，是什么因素影响了消费者进店与否?这显然对开店的老板是一个很重要的话题。因为人们往往首先是选择情境，所有的故事都发生在这个情境中。我们会一点点讲述这个故事，但这个情境是主人公自己选择的，为什么他会选择这个情境呢?

　　第二步骤是引起注意。进店后会看见琳琅满目的商品和信息，什么会抓住主人公的眼球呢?公司的4P是如何在这一阶段起作用的呢?

　　第三步骤是产生兴趣，在注意以后就是驻足，就是搜集信息，这就是兴趣。为什么消费者会产生兴趣?是意识的还是潜意识的?兴趣会分成多少级别?

　　第四步骤是性格及互动模式。在兴趣产生后就会有店员或厂家促销员来服务，不同性格或者人格的人就会表现出不同的应对或互动模式。

　　第五步骤是产生联想，会调动自己的思路把以前的经验、经历、体验、印象、传说等等信息进行回忆，然后就是有关品牌的各种联想及与自己心理机制的复杂融合。这是一个复杂而有趣的过程，需要仔细讨论。

　　第六步骤是过几道门。就是个人联想完毕后，就会相对宏观的有几道门要过，有关文化的门，有关家庭的门，有关朋友和社会关系的门，有关阶层和个人形象的门等等。

　　第七步骤是产生欲望。当前面这些心理机制都完成以后，人们的欲望就产生了，人会很紧张，来自于贪心的紧张要获得商品，来自于放弃金钱的紧张，来自于怕上当和怕被别人耻笑的恐惧的紧张，这时候消费者会显得特别焦虑，我们要觉察这种焦虑和紧张。

　　第八步骤是比较判断，就是在马上下决心购买前，人们为了排解这份压力和紧张，又要重新收集信息进行比较和判断。当然判断完的结果肯定是买或者不买，这个过程从右脑思维回到左脑思维，我们一定要把握和体会。

　　第九步骤就是购买。这里分两个阶段，一是掏钱之前，紧张到达最高潮，甚至有人会有些亢奋;一个是付款后，一种特别的轻松和放松。

　　第十步骤就是购物后感受，包括家人和朋友的评价、自己的再评价，以后的行动，比如会重复购买，比如会向朋友推荐，也比如以后不会再买甚至退货，甚至向朋友传递负面信息，这背后都有特别微妙的心理反应。

　　如何选择进店

　　对于消费者来说，街上有无数的店，购物中心、百货商场、大卖场、超市、便利店、折扣店、杂货店、服装店、首饰店等等，他要选择进哪一家店，一定是有心理机制的，这是一个复杂的心理过程，毕竟人们进店需要做很大动作和耗用很多的时间。相反，店家要做的最大努力就是吸引消费者进店，这是第一步，也是最残酷的一步，因为店外的竞争特别残酷，人们的眼球被太多东西吸引，而进店后情况就完全不同了。

　　人们选择进店之前大约会受五个因素影响，这五个因素可能是按顺序的，因为人们的思维会根据巨石细石原则，但有时候也会同时或者交叉，因为人们的思维也是跳跃和冲动的。

　　第一个因素，消费者会在进店之前思考这样一个问题：这家店是卖什么的，归在哪一个品类或者子品类?

　　消费者一般会有一个习惯性的品类细分标准，按照常规的细分品类起名是安全的但也是无新意的，也有些商家起名按新的品类走，这样人们可能因为看不懂卖什么就忽视你，也可能因为好奇而进店看看，这都有可能。回答这个店是卖什么的，一般是从店名、LOGO、主体描述符号得到看法，并且这种看法一旦形成就是主看法。

　　随后消费者会思考第二个问题：这家店是什么档次?是奢侈的、高档的、中档的、低档的或者是廉价的等等，什么档次都有各自的人群，关键是所有的布置和物料要和档次定位相匹配，否则就一定投资浪费，或者概念不明确。而档次不明确就一定会影响进店人数，因为高档的会怀疑你不高档而不愿意进去，低档的怕你价格太高不敢进去，那你就尴尬了。档次一般是从店面装潢物料和风格来判断，所谓贴金要贴面，门面考究是特别重要的。

　　第三个问题，这家店的风格如何?它是活泼可爱的、青春时尚的还是耍酷另类的、嘻哈潮流的、绅士庄重的?这一般会有年龄因素，也有性格因素，也有爱好因素。

　　风格是纯感觉的东西，一般根据店面的主色调、设计风格、门头图案、小装饰等等感觉到，风格不是用口号说出来的，而是所有一致性的设计传达出来的。有些店贴出一个品牌口号，但人们看了也许会反感，因为你说的口号显然你并没真正懂;也有些店根本不懂风格和设计统一性，就把一些元素拼在一起，很别扭，也就没有了风格，没有风格一定会影响进店人数。

　　第四个问题，这家店现在有什么促销活动?促销活动是吸引人进店的很重要的信息，但促销活动一定要具体、时效、熟悉、真实。所谓具体就是不要全场8折这样的概念，而是具体哪一类产品。所谓时效就是促销时间不要太长，也不要天天写一个最后几天，而是明确这个促销是从哪一天到哪一天，一般一个档期以一周比较好。所谓熟悉就是促销的商品最好是常见的产品和品牌，拿一个特别小众的产品促销不会吸引人的兴趣。所谓真实就是不要把消费者当傻瓜，总想把他们骗进店，最后你自己就变傻瓜了，一定要对消费者真诚和真实。

　　第五个问题，这家店综合运用人的五官的刺激，比如放好听的格调一致的音乐，有一些设计好的香味，有时候有一些免费小吃，比如很多饭店给等座的客人免费提供饮料和小点心，就会吸引很多人在这里耐心等位。还有一些店家在店外放置一个石头的或者铜的好玩的雕塑，这也很好地满足了人们的触摸饥渴。你看看很多地方都被人们摸得非常光滑，是什么地方呢?头顶、脸蛋、肩膀、屁股。你知道这是什么心理机制吗?这是人们童年时候的触摸饥渴，是未满足的渴望，因为童年的时候大人就爱抚摸你这些地方来表示喜欢，但很多人却没有得到。

　　如何引起注意

　　当消费者进店以后，店家要做的第一步,就是引起注意。进店以后有很多的产品和信息一下子涌进来，大的商店甚至有数万个SKU，再加上很多宣传信息，人们的五官一下子会接收到特别多的信息，而这些信息都是自动被感知的，并没有从感觉到达知觉，只有一些信息让我们多看了一眼，这才叫引起注意。

　　什么叫“只因为在人群中多看了你一眼”，其实这不是偶然的，是潜意识的反应。我们的五官随时随地地接收到很多很多信息，但大多只在很浅的大脑表层停留瞬间就过去了，人脑根本没工作。但引起我们注意的信息一定是因为某种原因，这些原因很多时候我们自己也不清楚，有些是来自于童年经历，有些是来自于身体的遗传基因，有些是来自于父辈甚至前很多代的潜意识，就是荣格所说的集体无意识。

　　我以前看过一个测试，让一些人裸体穿上一件衣服睡一晚上，然后把这衣服的气味给测试者闻，人们对味道的偏爱是有很大不同的，有一个漂亮的女士喜欢的衣服却是一只猪穿过的。所以大家就知道重口味的来历了吧。有些时候的喜好其实是源于你身体里缺失这种基因。

　　只因为多看了一眼，这叫注意;只因为多看了第二眼，这叫兴趣;第三眼可能就是偏好，第四眼……故事就这么开始了，今天我们就先来谈什么信息会让我们注意，一般会有下面四种情况。

　　第一是动的东西。一般商场的陈列都是静止的，所以有动的信息首先会引起我们的注意，因为动态的东西意味着变化、神秘、声音、味道等等立体的刺激。比如一些视频的广告就比平面的容易抓眼球，一些促销员的试吃和推销就会吸引你，还有一些商场和卖场直接会在店内举办各种show或者party，甚至可能有明星或者名人到场，当然这就更抓眼球了，人们一般还会有从众心理，越是那个地方人多围观，越是要去看看，所以一般一个比较冷清的地方，商家一定要想办法吸引人气。比如卖场一般让人们从服装层进，从食品层出，因为食品层是吸引人流的，服装层是赚毛利的，你要买日用品必须穿过我的毛利区，所以说一般都是动比静更吸引注意。

　　第二是反差大的信息。因为人们一般不会注意平凡的东西，一般在街上人们只会留意和记住两种人：一是特别漂亮的美女，会有高回头率;二是特别丑特别怪的人，也同样有回头率。因此，很多广告走搞怪路线、丑化路线也是一种竞争手段。在店内也是一样，千万不能千篇一律，要有反差和变化，甚至允许一些小的另类和突兀，比如色彩的反差、形状的反差。有很多品牌的堆头有很夸张的造型，就能起到引起注意的目的，这很重要，因为没有第一眼何谈第二眼，所以首先要做的就是抓注意，要反差大，要与众不同。

　　第三是熟悉的信息。人们会无意识地被自己熟悉的东西一下子抓住眼球，可能是现在熟悉的所以比较安全放心，但也可能是童年熟悉的所以比较亲切和有情感联结。所以店内可能会有些针对上山下乡的北大荒的元素，或者上世纪80年代怀旧歌曲的情感，或者一些类似葫芦娃的动漫人物来使人们产生熟悉和亲切感。熟悉，似曾相识是一种很奇妙的感觉，一下子就会建立情感联结，甚至这种联结可能产生巨大能量，关键是要挖掘和洞察你的目标消费者熟悉和亲切的点是什么，比如80后就不会知道“宋大成”带来的亲切感的含义。

　　第四也是最重要的，就是有用的产品或信息。一般人们逛街进店其实还是有一定的购买需求的，什么产品与自己的未满足需要有联系就会引起注意。当然未满足需要也可能会受到现场情景的刺激激发出来，比如看见化妆品柜台特别漂亮的照片，可能激发人们爱美的未满足需要。要提供有用的和与需要关联的信息，就需要我们对目标人群的需要进行洞察和归类，每一种需要的刺激点都不同，比如吃的刺激点就是美味和舌尖刺激，就不能拍美女;美的刺激主要在盘和条，所以就要聚焦脸和身材;运动的刺激在于挑战和突破，就应该突出平常见不到的那些不同场景。

　　动态、反差、熟悉、有用，当然可能还会有其他因素，这就让你多看了一眼，至于一眼以后还会不会再看第二眼，这里面就涉及为什么会产生兴趣了。

　　如何产生兴趣

　　人们进店后会被一些产品或信息引起注意，会多看一眼，但把多看一眼变成驻足仔细收集资料，这就是兴趣。什么东西会使人们产生兴趣呢?

　　第一是有用，能满足消费者的未满足需要。人们逛街一般会有点内心期待，而这种期待的背后会有心理机制，一般会有三大类：

　　第一类是求实的心理，就是满足功能性的需要，并且性价比越高越好，所以比较关注促销或者低价或者捆绑礼品等信息;

　　第二类是求新求炫耀心理，主要是希望自己买的东西最新款最时尚最独特最让人羡慕，所以比较关注专柜新品及高档品区，不会在意大众促销信息;

　　第三类是求美观求感觉需要，关注一些设计新颖概念个性的产品，这种消费者不在乎别人的评论只在意自己内心的感受，他们有艺术情结和欣赏偏好，有品位、有个性。

　　很显然这三类人群的需要是截然不同的，所以有用的概念也是指对目标消费群有用，首先应该清楚自己的目标消费群是什么样的人，有什么偏好和需要，才能对症下药。

　　第二是信任，能让别人信任是一种积累和印象，就是你的品牌的能量，所以一般人们会对大品牌产生兴趣，对一些不知名的品牌就会忽略。比如如果百事可乐SSPET促销从2.5元降到2元，马上就会有很爆发的销量，可能会断货，但如果七喜降价，可能根本人们不会注意。这也就是说大品牌不要经常促销，顶多一年就做一到两次，而促销一定要有一个特别的原因，并且一定要起到轰动的效果。

　　第三是情绪愉快。人们购物是一种体验，是一个互动的过程而不是无生命的选择，这就是线下购物和电子商务最大的区别。人们在店内现场会感觉到商品陈列和生动化带给自己的五官冲击和心理感受，会碰到促销员的微笑和推介，心里都会有能量。当然可能是正能量也可能是负能量，能让人产生兴趣的当然一定是正能量表现，这涉及很多视觉设计、话术培训、陈列技巧、生动化原则等学问，有机会的时候我会详细论述。

　　产生兴趣是一切故事的开始，之后的连载我会就继续这之后进行分析。

　　二、人格特点和习惯性反应模式

　　当人们产生兴趣以后，人格就开始起作用了，这时候就要分析这个人的人格特点以及习惯性的反应模式，你理解了他的个性和习惯，就不会奇怪他的言行了。所以销售员、促销员一定要懂一点心理学。

　　消费人群的人格分类

　　人格到底分多少种呢?有很多分法，有很多理论体系，但比较流行和针对于购物理论的人格分类法，我个人比较推荐艾森克的人格维度理论。在这一理论中，他根据人的外向和内向以及神经的稳定性和不稳定性把人格分成胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质四种类型，显然这四种类型在购物的时候特别是产生兴趣以后的行为是有很大不同的。

　　胆汁质的人最典型的特点是冲动和易怒，很情绪化，俗话说没长大。这类人购物特别根据当时的心情，受情境的影响，不喜欢特别复杂和理性的信息。针对这类消费者，促销员就应该激励他鼓动他，让他一冲动就买了，千万不要跟他争辩，他会很容易跟你吵架。

　　多血质的人最典型的特点是开朗和乐观，很稳定，对问题的看法比较全面和正向。这类人购物相对比较独立，既有理性思考又有感性情绪，促销员对这类顾客更多的是支持和赞赏，不用太多推销，要多给他选购空间。当然这类人一般购物都有同伴，所以还可能从同伴身上找到商机和支持。

　　黏液质的人最典型的特点是安静和谨慎，很闷很不活跃，反应比较缓慢，动力相对不足。这种人一般都是自己购物，不太有同伴，对这类顾客要多一些介绍和推销，跟他说产品的特点和好处，说促销的紧迫性和难得性，激发他的购物冲动和动机，这种人冲动比较少，但冲动起来可能购物能力极强，也许会带来大单。

　　抑郁质的人最典型的特点是悲观和焦躁，比较容易受刺激，相对而言可能不是好的购物者。对待这类顾客要特别小心，不要太多介绍，要尽量欣赏他说好话，不一定特别针对性地推销产品，而是让他有好的购物体验，也许他心情好了，认可你这个人了，还会照顾你很多生意。但对于这类顾客要特别当心，他很可能会给你带来投诉和麻烦。

　　不同人群的反应模式

　　除了人格外，人还有一些反应习惯模式，这与人格不一样，可能是来自父母模式的继承，也可能是后天学习养成的习惯。了解这些反应模式对于促销员来说也特别重要。

　　第一种模式是讨好型。这类顾客总说你产品不错，说你服务态度蛮好，你介绍产品他一般不反驳你甚至随着你说，你千万别以为他就是你的生意源了，其实这是他的习惯模式，平时总是讨好别人，可能他说了一大堆也没买东西。对于这类顾客最重要的就是调动他的临门一脚，问他什么时候下单，一般这类人习惯于服从别人的决定，你坚决一下明确给他购物建议，反而就把生意做下来了，别不好意思。

　　第二种模式是指责型。这类顾客总挑你的毛病，说你产品这不好那不好，说你的服务态度或者购物环境如何如何差，你可能会很生气很郁闷，不用，这就是这一类人的习惯模式，他到哪里都挑刺，但也许他可能最后就选择你的产品了。所以不用在意，也不用跟他争吵，耐心地陪伴他，他可能就把钱包掏出来了。

　　第三种模式是超理智型。这类顾客只关心理性指标和功能诉求，你跟他谈感觉谈情感诉求没用，所以就跟他介绍产品的原理和优点，别被这种人的博学所蒙骗，似乎他什么都懂，其实你的产品知识肯定比他多，就大胆地介绍你的产品，不用说其他没用的，他就会喜欢你的风格和你的品牌，可能就下单了。

　　第四种模式是打岔型。这类顾客看起来吊儿郎当的，目光飘忽不定，意见不特别认真，很随性很无聊，针对这类顾客你也不用太严肃，开开玩笑，幽默幽默，逗他开心了也许就把生意做成了。

　　人有很多不同的人格，有不同的反应模式，这里只是给一些指引和参考。除了揣摩消费者的人格和反应模式外，如何刺激消费者进行品牌联想，对实现购物行为也起着非常重要的作用。

　　当人们对某件东西没兴趣时，也不会想起它有关的信息，因为人的大脑是非常现实的，不会做没来由的工作，但当他对商品或者品牌有兴趣了，甚至要掏腰包了，品牌联想就自然浮现在眼前。

　　品牌联想的类别

　　一般人们会有四种品牌联想：

　　第一种就是他自己使用这个品牌的过往经历和经验，当然也包括自己的家人或者身边人使用过的经验。因为这些事情是发生在自己身上或者是自己亲眼所见，所以最容易联想起来，如果以前的经历是愉快的，就是一个好的体验，就很容易达成交易。

　　第二种是他参加过的品牌活动经历和体验，往往一个好的品牌活动的亲自经历会给消费者带来一生的回忆。实际上，每个人都不会自然地对一个商业品牌感兴趣，但会因为品牌组织的非商业活动和精神打动目标消费者的心。品牌的PR活动比广告要直接的多，当然活动设计一定要有传播性和差异性，或者叫独占性。

　　第三种是最近的有关品牌的社会热点。比如加多宝的中国好声音、王老吉的开门大吉和湖南卫视的年末三台大戏，或者是蒙牛的品牌口号英文翻译的争议等等。这种社会事件很多时候都是负面的甚至是灭顶之灾的，促销员一定要镇静，根据公司统一的指引向消费者解释，一般来说随着时间的推移，社会事件会过去，而企业传播的好的信息会慢慢推广起来，毕竟一个是自发的，一个是有意的，比如双汇的瘦肉精事件可以说是晴天霹雳，但他们慢慢地挺过来了，现在又开始重点宣传企业责任。人很多时候是很容易健忘的。

　　第四种就是品牌的广告。比如广告里的故事、场景、明星代言人等，人们会想起来，特别是自己喜欢的广告或者明星，这会给购买决策提供支持。现在的广告已经不是一个投放问题，不是有多少GRP或者多少到达率的问题，而是如何形成立体传播，从电视到社会化媒体，从线上到线下，从单向传播到双向互动。广告只是一个载体，关键是把一个品牌故事传播清楚。

　　人们在采购时把以往的记忆经验体验感受都涌到脑海，也许就是几秒钟的事，但会产生复杂的情感和情绪，有甜蜜的回忆，也可能是愤怒的牢骚，这时候促销员最重要的能力就是同感，即根据消费者的情绪给与理解和支持，理解他就是最大的力量，就可以把情绪引导到产品采购上来。

　　三、购物行为的5道门

　　人们在产生兴趣后会有个性的反应机制和品牌的联想，如果觉得还不错，要继续朝购买路线进发的话，就来到了几道门前，这几道门也许能过去，也许就随时闭合了，我们来看看这几道门是什么。

　　购物行为的5道门

　　第一道门就是文化门，就是荣格说的集体无意识。一个人从小到大的生活经历给他留下了文化烙印，这种文化烙印是在潜意识层面的，比如北方人喜欢面食，湖南人喜欢辣椒，很多偏好无道理无逻辑可言，就是一种感觉。所以人首先看这产品跟自己的文化烙印是否吻合，比如主色调、品牌口号、包装外观设计、产品成分等是否是自己内心喜欢的，如果不是，当然这道门就关闭了。

　　第二道门是家庭门，就是有些东西的购买不仅仅要考虑自己的喜好，还要考虑买回家以后家人的意见，比如父母的看法、太太的看法、孩子的看法，要考虑他们各自不同的需要和偏好。所以一般个人消费品的广告诉求就是针对个人倾向的，但家庭耐用品的广告诉求就是针对全客程人群，要考虑家庭不同成员的需要，当然还是以采购者偏好为主，但不能造成家人的特别忌讳和反感，如果有硬性冲突，这道门就关闭了。

　　第三道门是朋友门，就是你买的东西，周围的人会怎么议论，比如是不是太奢侈或者太低档了，是不是太新潮或者太老土了，周围的人是什么类型的人，比如同学、同事、亲戚等，他们也许会成为你选择时考虑的因素之一，至少不要让他们有所非议。

　　第四道门是阶层门，中国慢慢地已经形成社会阶层甚至称为阶级，就是自己属于什么阶层就要购买哪个阶层的商品。比如阶层一般会分为上层、中上层、中下层、下层四大类，显然各阶层关注的因素和在意的因素都有明显不同，可能购物的场所也截然不同，如果这件商品与你的阶层不一致，这道门也就关闭了。

　　第五道门是自我形象门，就是自己长期以来希望塑造的个人形象，自己希望在别人眼里是什么样的人，这个愿望也许只有你自己清楚，也许你自己也不清楚而是一种感觉、一种潜意识，但这道门却真的会影响你的判断和购买行为，可能就是感觉哪里有点别扭，就把这道门关闭了。

　　欲望的产生

　　走过这五道门，消费者才来到欲望的世界，人就要开始紧张了。 之前所说到的各种阶段都还是在外围，属于闲逛的阶段，人们的大脑没有进入深层状态，到这个阶段，目标已经比较聚焦，就要产生决策了，这时候人就开始焦虑了，有欲望了，有情绪了，紧张了。察觉自己的这份紧张是很有益处的，促销员也主要是在这一阶段关注和工作。

　　面对自己比较中意的产品，人们的紧张来自于想占有它，因为喜欢而要占有是人们的贪心，是自然的反应;另一方面的紧张是来自于要花钱，因为钱也是人们喜欢的，要放弃喜欢的东西也会焦虑，这种对喜欢的东西继续占有害怕失去的心理也是贪心，因为正反面都是贪心作怪，所以欲望和焦虑紧张并存是自然的。

　　这一个阶段主要分四个分阶段，知、情、意、行。认知可能直接到达行动，情绪可能直接到达行动，或者最后由意志到达行动，总之最后行动的达成可能会经过以上几个分阶段。

　　认知就是理性上分析这件商品是否是我喜欢的，是否合适我，价格合适吗，性价比OK吗?也许经过前面几个阶段，这个问题已经基本解决了，所以很多人在这个认知阶段就直接行动了。当然也有的人会跟促销员确认一下，当然促销员就是支持鼓励了，“您放心，这产品您用过一定会很满意的，我肯定您还会再来重复买的”，吧啦吧啦之类的话，也就完成了整个过程。

　　也有些顾客在认知完后进入情绪阶段，有人很兴奋，感觉这东西好啊，在那里高兴感慨，这时候促销员就等着，别打断他，别催他，也许他这情绪会带来其他的收获，比如给朋友打电话分享之类的。有些人焦虑紧张不开心，感觉这东西不错但又舍不得买，这时候促销员可以给予一些安慰和引导。还有一些人会愤怒指责后悔，比如说自己以前买贵了买错了，指责自己家人说错了，愤怒商场服务什么的，都是一种紧张的情绪表现，促销员尽量不要着急参与，他会很快平复的。

　　很多顾客在情绪宣泄过后就下单购买了，因为购物一般都是缓解压力和紧张情绪最好的办法，很多人受不了这种紧张情绪的压力，就购买了。

　　还有一些顾客会进入意愿意志阶段，就是情绪持续紧张，犹豫不决，意志不坚定，摇摆不定，这样的人往往没有决断力，遇事都很难决策，特别是这种东西也喜欢钱也喜欢的双趋冲突，就更难了。这时候促销员要及时介入，给他鼓励，除了继续强调产品优点以外，着重谈紧迫性，就是这促销明天就到期了，这促销一年就这么一次，如果错过就没机会了，你看别人刚买了好几件，制造这种紧迫感觉对这类缺乏意志力的顾客一般是有用的，让他尽快建立意愿付诸行动。

　　比较和判断

　　消费者有了欲望，但还是会下意识地进行比较和判断。为什么有欲望了还要比较判断呢?这要看是什么类型的商品。

　　一般商品可以分成三大类，第一类是生活日用品，价值相对比较低;第二类是选购品，一定要通过比较找到感觉;第三类是耐用品，相对使用时间长、价值高。一般来说，第一类日用品更多是个人类的冲动性消费的产品，有了欲望就可以直接购买了，但是对于选购品，比如服装，还有耐用品，比如家电，欲望只是认真选购的开始，还是要做比较和判断。

　　比较和判断就是把人们从右脑的形象思维拉到左脑的逻辑理性思维，重新研究和考虑一下该买哪一款产品。人们一般会从那个中意商品的货架走开，到其他品牌货架进行研究，也可以让自己紧张焦虑的情绪得以缓解，这样一个理性的过程可以让人们轻松一些。

　　对各种竞争品牌进行对比，货比三家，这样就能做出比较理性的选择，但当这个理性的选择完成以后，就又回到真正采购的时候了，就又回到右脑频道，最终来到购买付款这一步骤。

　　四、购买付款

　　人们向着购物路线前进所需要遇到的5道门，并着重分析了这5道门生成的机制和消费者产生欲望的心理过程，只有在走过这5道门之后，消费者才真正产生消费的欲望，而促销员在这样的阶段给出消费者建议是最恰到好处的，接下来，就会产生购买付款的行为，我们今天就来谈谈购买付款。

　　付款期促成高潮体验

　　人们在购物的过程中经历了很多的心理反应，但总体上总结感受的感受就是紧张，越到要决定的时候越紧张，这种紧张的背后包括着对商品的越来越喜欢要占有，也包括着要付钱的焦虑，还包括担心上当受骗的恐惧，还包括对周围购物环境和促销员的期待与现实的差距的愤怒等等，这种紧张感需要尽快排解和舒缓，那就是决定采购和付款，所以购物情绪最高潮的点就在于付款的那一点，这里有一些非常复杂的感受，很多购物狂就是在享受这一刻的高潮感觉。

　　每个人的感受是不同的，大体上可以分成如下类型，大家可以自己觉察自己的感受，看看属于哪一种：

　　一、焦虑---最焦虑---放松，这是一种本身就焦虑型人格的人，平时碰到事情就喜欢焦虑，担心各种莫名其妙的事情发生，当然购物就更会焦虑，担心商品卖完了就买不到了，担心商品上当受骗被人耻笑了，等等各种担心，到付款的时候焦虑到达最高峰，到付款完毕就完全放松了，也没有什么开心或者其他的感觉，就是放松。这类人的幸福就是建立在焦虑舒缓后的放松感觉上，他们不需要也几乎没有兴奋和开心的感觉。

　　二、兴奋----最兴奋----开心，这类人本身就是乐观主义和外向性格的人，天生不知道什么叫焦虑和忧愁，就知道兴奋和开心，在见到商品的时候就兴奋，决定购买的时候最兴奋，这类人往往会结伴购物，并且臭味相投，所以兴奋会相互传染，会促进相互购买很多东西，他们就是所谓的购物狂，他们付款后兴奋就降低了，但换之为开心，一种我有钱我享受的开心感。

　　三、理性----紧张----放松，这类人天生属于超理性性格，一般不太会有情绪波动，凡是都是逻辑和计算分析，不太关注自己的感受，也不太关注和理解别人的感受，包括不理解自己家人的感受，俗称冷血动物，他们购物也是很理性的，关注性价比和技术指标，但购物前也很紧张，因为感觉有些挑战，他们习惯于什么事情都能搞明白搞清楚可以作为专家，但买东西自己花钱但还是没完全弄明白，所以有些紧张，最后付款购物的时候会感觉放松，终于可以摆脱这种紧张了，我又可以去探索我应该探索的领域了，他购物后不会有什么开心的情绪，只是有一种如释重负的感受。

　　四、其他。当然现实中可能还有其他类型，比如有些人根本就很简单，购物就是小菜，没什么感觉，或者说这类人本身就是打岔型性格，只需要浅层思考和情绪就够了。

　　购物付款时的感受和情绪告诉我们，付款区要尽可能设计的更人性化和更舒适，收款员服务态度要好，才能在最终完成成交的时候给顾客带来良好的体验，防止大功告成之前的跳单。

　　例如，我们很多时候会感受这样的差别，因为各摊位的促销员是厂家的，很热情服务，但收款员是商场的，就冷冰冰的，会给顾客带来很大的反差，这方面国内的商场要特别注意，相反地外资大卖场的收款区虽然特别忙特别累，但服务态度和规范流程就好多了。

　　售后消费者情绪反应

　　原来很多企业都是重视售前不重视售后，认为售后是件麻烦事，但今天形势变化了，有两个变化：

　　一是品牌化，做品牌核心在于让消费者重复地忠诚地购买你的产品，而不是吸引他们买一次就完了，所以购后感受特别重要;

　　二是今天是一个社会化媒体的社会，信息特别透明，购后感受可以带来品牌特别大的影响。

　　购后感受不仅仅是产品质量的事，因此也不仅仅是与生产系统有关，而是涉及很多方面，比如安装、维修、质保、咨询、售后跟踪服务、VIP会员活动、投诉处理、退换货等等一系列的问题，我们肯定有这样的经验，产品有问题了，企业处理的好就大事化小小事化了，企业处理的不好就变成一个社会大事件，一个危机处理。因此，在今天社会，企业对售后越来越重视是一种趋势。做好了售后，往往事半功倍。

　　现在先分析人们的售后反应，按照一般调查的分解方式，可以分成以下四种：

　　第一种是特别满意，甚至能带给消费者超值感受，这样的服务通常超过消费者的预期，他就会帮你们向朋友或熟人宣传，或者在微博上进行传播，这样的力量非常大，甚至会超过几万十几万一条的电视广告的效果，口碑就是这样传出来的，所以让消费者特别满意，成为品牌的忠诚消费者，他们就变成了你的推销员和宣传员，当然这样的效果不光是产品本身能做到的，必须要有情感联结和身份归属感。

　　第二种是比较满意，就会跟家人在一起分享一下自己的感受，下次可能还是会重复购买这个牌子的产品。

　　第三种是不太满意，但也不投诉和退换货了，只是感觉不太爽，也没有找人抱怨，但对这个品牌有了成见，也许下次就不买了。

　　第四种是很不满意，甚至在投诉过程中企业处理不当，把产品问题升级到情绪问题，就开始到处传播坏消息，消费者个人对品牌的看法已经超出了对产品的看法，而是上升到个人的偏好和信念，要跟品牌争到底，出现在微博网络上说坏话，甚至付诸于法律等。

　　显然，倘若到了第三四种情况，对于一家潜心要经营品牌的企业，就是一个非常危险的信号，必须在服务中进行一些彻底的变革。

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