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浅析从社会语言学角度审视公益广告用语的语用基础
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论文关键词:社会语言学 公益广告用语 礼貌原则
论文摘要:本文从社会语言学的角度,对公益广告用语的语用基础进行了初步的探索。我们对收集到的公益广告的语言进行分析之后发现,公益广告制作者根据其主题的需要,对礼貌原则采取了灵活运用。
一、引言
众所周知,在广告的诸多因素之中,广告的语言对人们的影响力是最不容忽视的,它对人们的心灵产生冲击,使人们的情绪为之兴奋从而对广告的内容产生兴趣,最终达到广告的效果。可以说,语言的活力在广告语言中体现的最为显著,因此,有学者提出:“新世纪对语言学界也提出了新的使命,走出书斋,关注社会语言的运用,对广告创意、广告语用的研究进行切实的考察和科学的研究,这是社会语言学家当前重要的研究课题之一。”
二、公益广告的界定
关于公益广告的定义,目前国内还没有一个统一的说法。余明阳在新时期的著作《公益广告的奥秘》一书中综合其他各家说法的精髓而给出以下定义:所谓公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。
三、公益广告用语的语用基础
语用学是理解语言、使用语言的学问,是讲究语言合适、得体的学问。广告是社会用语的一个重要组成部分,它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作,并随着社会的发展和经济的繁荣,这种影响将日益扩大。广告语言作为直接为经济服务的一种手段,是社会语用学的一个重要研究课题。在运用礼貌原则时,公益广告用语有其自身的特点。礼貌原则及其运用如下:礼貌是人类社会普遍存在的社会规范,言语交际行为也必须遵从这种社会规范。礼貌原则即是言语交际中应遵从的礼貌规范。英国语言学家利奇把礼貌原则划分为六类准则:A.得体准则:尽量少让别人吃亏,多使别人收益。B.慷慨准则:尽量少使自己得益,多让自己吃亏。C.赞誉准则:尽量少贬低别人,多赞誉别人。D.谦逊准则:尽量少赞誉自己,多贬低自己。E一致准则:尽量减少与别人的分歧,增加与别人的一致。F.同情准则:尽量减少双方的反感,增加双方的同情。其实,这几点概括起来说就是:说话人说话时往往都尽量多给别人一点方便,尽量让自己多吃一点亏,从而在交际中使对方感到受尊重,同时反过来获得对方对自己的好感。
公益广告与商业广告不同,商业广告制作的目的是希望公众了解它的产品或商标,从而作出购买行为,这实际上是一种不礼貌的指令性行为,因为它实质上是不同程度地指使受众做事(购买它的产品)。所以,它往往以隐藏交际意图为策略,大量运用婉转间接的手法和礼貌的言辞来打动消费者的心,通过言语内容刺激消费者的情感,产生购买的动机。而公益广告是无偿为广大受众服务的,它的最终目的就是希望公众过的更好,所以本质上并不存在礼貌与不礼貌的问题。大多数时候,公益广告用语是遵循礼貌原则诸准则的,它让人们在一种愉悦的氛围中领略它的意图,或者接受它传播的主题。
大部分公益广告用语是遵循礼貌原则的,因为它是与公众的对话,目的是让公众接受它的宣传。但有的时候,如要表现规劝说服、提醒警示及讽刺批评型等主题时,只是一味遵循礼貌原则并不能达到它的目的,这时就要通过违反其中的一个或几个准则,达到更好的传播效果。例如下面一组以尊重和保护知识产权为主题的平面公益广告:
“不能……杨白劳——劳而不获”
“我们不愿意看到一部分知识分子成为现代的杨白劳,心血和劳动白白成为别人的大餐。
站出来吧,保护自己!”
“反对……齐白食——不劳而获”
“知识产权的盗版者和部分无知的消费者
不要在继续下去了。
停止吧,你们!”
这组广告是由广东黑马广告公司制作的“白劳与白食”公益广告,获得最佳创意奖。它用短小的字句与字序,义正词严地规劝人们要尊重和保护知识产权。很明显它违反了赞誉准则和一致准则,夸大了对那些知识产权的盗版者和部分无知消费者的贬损,表现出自己对他们的极大愤怒,同时也表达了对一部分知识分子不会维护自己合法权益的不满。但是它的规劝说服效果却十分的好,因为它揭露了盗版者的丑陋面孔,对他们提出了严正警示,也道出了对一部分无辜的知识分子的同情,容易引起人们的共鸣。
礼貌原则是当代语用研究为促进言语交际提出的两条重要的准则,它们对各种言语交际都具有普遍的指导意义,公益广告语言也不例外。它是通过各种媒介进行的、试图说服受众接受其主题思想的间接语言行为。它与受众不是面对面的,所以它更要遵守言语交际的基本规则,从而增进受众合作的积极性,以实现好的交际效果。
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