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现代女性消费心理分析论文

时间:2022-10-06 00:45:47 论文范文 我要投稿
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现代女性消费心理分析论文范文

  [摘要]据我国第五次全国人口普查,女性约占总人口的48.7%,总人数已达6亿,而且具有家庭50%以上的消费决策和掌控权。本文通过分析女性消费的心理,提出了女性广告的对策,希望能给广告人一些有益的启示,做好女性广告,避免在广告运作中使女性成为广告的附属。

现代女性消费心理分析论文范文

  [关键词]女性消费女性广告传播

  新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡·波尔说:“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”[1]这句话充分诠释了现在消费市场中女性的掌控力。

  一、现代女性消费心理分析

  经过改革开放几十年的发展和社会的全面进步,现代女性知识更加丰富,工作更加优越,工资更加丰厚,角色更加多重,因此也就希望生活更加多样化,消费更具潮流化,个体更具个性化,精神和经济更加独立化,所以在接受信息,享受服务等方面也就更注重附加价值,显示出新的消费心态。

  首先,对流行趋势的关注程度进一步加强。现代女性既是流行趋势的追随者,又是流行趋势的制造者。正如美国学者J·伯德里亚尔指出的,现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足,变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。也就是由物质的消费变成了精神的消费,人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值,而是为了寻找某种“感觉”,体验某种“意境”,追求某种“意义”。伯德里亚尔认为,由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点,既追求个性化和与众不同,所谓“风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结构下,商品和服务的流行越来越强,而流行周期越来越短。[2]其次,女性消费话语世界的形成。在传统观念中,女性比男性社会地位低下,因为生产的任务主要由男性承担,所以男性是文化的主旨和核心。但在现在消费文化中,消费者是文化的主旨和核心。在现在的家庭消费中,女性常常是决策者、策划者和执行者,她们不仅对自己所需的消费品情有独钟,有购买决策权,同时,由于还承担了多种家庭角色,因此也是绝大数家庭成员生活用品的决策者和购买者,从而推动家庭消费的发展。有官方数字统计,女性决定着91%的家居布置方面的购买力,87%的渡假决策,79%的家庭开支,72%的医疗保险决策。[3]再次,女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和主动的口头传播特性。女性对商品的忠诚度就像对自己的感觉一样,总是认为自己的感觉是对的,所以一旦选定某种品牌,在后续的购买过程中就很难改变,这与她们当初花费大量的时间去尝试和选择形成了鲜明的对比。第四,细腻的女性心理与女性消费行为。女性细腻的的心理容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为,就像上分析的女性与流行趋势一样,“享受生活,追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点,而细腻的心理特征使她们更注重商品所呈现的细节和产品质量,更注重广告给她们带来的美感和冲动感。第五,一“网”情深的诱惑。因特网对现代女性的影响日趋明显,根据中智库玛的调查,上网聊天被16.29%的女性作为休闲放松方式的首选,已经成为现代女性最主要的休闲放松方式。而在“影响现代女性购物决策因素”的调查中,17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维,这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。[4]

  二、女性广告的对策

  美国营销大师赖兹说:别担心你的客户不被注意,如果你不去注意你的客户,你的竞争对手一定会去注意。所以我们要象注意与我们最亲近的女性一样注意我们的消费者,否则,在“她”的世纪里,很可能广告费全部被浪费了都不知道为什么。故我们认为路就在脚下,只要我们勇于开拓,敢于创新,一切尽在掌握。

  出路一:追求有效决策

  哈佛大学肯尼迪分院的领导学教育项目负责人罗纳德·海费茨认为:盲目的、随意的决策,有时候看起来很快,实际上准确性非常差。这样的决策“时钟”快而不准,谁也不会要它。[5]有效的决策是与时俱进的,是建立在对对象的准确分析和判断的基础之上的,没有这个前提,任何的决策都是徒劳。一个广告活动从开展到最终施行,有效决策起了关键性作用,广告能否推成出新,能否打动“上帝”,得到上帝的青睐,是广告人和广告主共同决策的结果。出路二:脱离“红海”的独特创意

  我们都知道要选准顾客,击中目标,让顾客满意,但只有贴近顾客才能取得成功。怎样贴近顾客,光靠市场调查,产品和服务是无法取得质的突破的,所以我们要摆脱在红海创意中的挣扎,开创自己的创意蓝海,展示令人信服的创造性和利益,而不是去与竞争对手对抗,从而达到广告的目的。同时,这也是我们广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象,从而形成差异,打破同质化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。

  出路三:利用新媒体与女性消费的关联性展开合作

  随着女性网民的几何级增长,一些围绕女性“话题”和“社区”的网站纷纷成立。与其他传统媒介和网站相比,这些网站内容更具特色,服务更加全面,信誉更加有保证,信息更加有针对性。所以只要通过网络,一些流行趋势、潮流动态、经验交流等等都迎刃而解,这迎合了女性求新、求变、求趣、求美、标榜个性、享受生活的心理,加上女性网站独有的情感特征,使其具有很强的认同感和归属感,所以渗透性强,互动频率高。

  出路四:先进文化的导向

  不可否认,女性形象是广告中的一道亮丽风景线,我们不能让这道风景失去亮色,更不能使其玷污、扭曲。我们的广告要在传播中使女性形象回归本位,加强道德准则,提倡高尚行为,与中国传统价值观念和价值体系相结合。不能一味地追求广告的视点、卖点,为增强广告的吸引力,将一些色情、低俗的女性形象充斥到广告宣传中去,其实这种所谓吸引力强的广告,最后只会有损于企业形象,损害商品信誉。而坚持用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法,挖掘女性的内在美,将女性的内在美表现出来,用先进的文化作导向,引导时代消费潮流,使女性广告沿着健康、有序、文明的方向发展。

  出路五:注重符号化消费和消费潮流的引导

  符号性消费和对消费潮流的追求是女性消费者的天性,国家主张发展的创意经济,既是时尚经济也是娱乐经济和体验经济的表现。符号消费最大的特征就是表征性和象征性,即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。当女性消费者真正体验到了其中的意义,享受到了其中的乐趣的时候,购买就变得天经地义,理所当然。而现在的女性广告表现,并没有最大限度的把这一点利用好。

  三、结语

  福特公司的创始人亨特·福特曾说过:无论是否有明确的理论,变革总是要进行的,我们可以完善其发端和结果。因此我们就可能有这样一些选择:做一个创造者,做一个旁观者,或是做一个糊涂虫。[6]

  是的,变革已经开始,女性消费心理及女性广告的发展还在进行,我们不是旁观者,更不是糊涂虫,我们荣辱与共,我们拭目以待。

  注释

  [1][3]蒋江敏策划,中大管理沙龙:如何把握女性市场[N]新快报,2004年11月1日

  [2]郭庆光,传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社.1999:55

  [4]库玛在线调查门户网站.现代女性消费心态分析报告[DB/OL].,2008.2.3

  [5][6]赵文明等,百年管理箴言[M]北京:中华工商联合出版社.2002:26、262

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