城市旅游品牌问题

时间：2022-10-05 17:19:57 旅游管理毕业论文我要投稿

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城市旅游品牌问题

　　城市旅游品牌问题

　　[摘要] 城市旅游品牌与城市旅游业竞争力密切相关，城市旅游品牌化能够有效地提升城市旅游业竞争力。

　　本文在前人研究的基础上，将城市旅游品牌的构成要素和评价体系的内容、城市旅游品牌对城市旅游竞争力贡献弹性分析作为理论切入点，对南昌与其他城市旅游品牌进行比较研究，并提出创建以青云谱、绳金塔、豫章十景为代表的园林建筑文化;充分利用英雄城丰富的革命历史资源，打造完整统一的“红色旅游“体系;以弘扬赣文化为脉络，挖掘万寿宫历史价值等是提升南昌城市旅游品牌的主要对策。

　　[关键词] 城市旅游品牌;南昌;旅游业竞争力

　　随着我国旅游业的蓬勃发展，人们逐渐认识到旅游对城市经济的拉动作用，建设旅游城市品牌也成为城市管理者关注的焦点。

　　旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，是旅游地能给游客带来独特享受的一种利益承诺。

　　它由多种因素综合构成，既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素，又包括旅游质量、旅游服务、城市文化等内在因素，是对多种因素的积聚和提炼。

　　创建城市旅游品牌是一项复杂的系统工程，需要经过长时间的艰苦努力才能实现。

　　这种系统工程是指旅游城市为了创建品牌而策划、实施的整体化运作项目，包括品牌生存环境分析、品牌创建目标设定、旅游城市品牌产品对象的选择、品牌要素的识别、品牌创建策略与实施控制等。

　　城市旅游品牌一旦构建成功并得到广泛传播和良好的经营运作，便会产生极大的品牌效应，为城市带来巨大的经济效益和社会效益。

　　一、城市旅游品牌的构成要素及评价体系的内容

　　1.城市旅游品牌的构成要素。

　　作为旅游目的地的城市，是能够使旅游者产生旅游动机并追求动机实现的各类空间要素的总和。

　　城市是吸引物、住宿、交通以及其他服务与设施形成的综合体。

　　有学者把城市旅游品牌要素从横、纵两方面来概括，横的方面可以简单概括为基础设施、人文环境、自然环境和社会环境。

　　纵的方面将城市旅游品牌要素划分为功能性感知和情感性体验两个方面。

　　前者是针对城市旅游基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的客观理性考量，相当于一个群体标准;而后者是对城市基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的主观情感表达，相当于一个个人偏好。

　　笔者认为，城市旅游品牌要素包括：(1)旅游设施，表现为公众对于城市交通、食宿条件、通讯条件、娱乐设施、购物设施、游览安全设施、公共卫生条件、公共管理、社会福利等基础设施的感知状况。

　　(2)自然环境，是指公众对于一个城市的地貌、气候、水质、城市绿化覆盖率、污染等自然要素形成的感知。

　　(3)人文环境，是指公众对城市旅游人文景观美感度、奇特性、多样性、历史文化价值、艺术价值、科学考察价值、资源组合条件等要素形成的感知。

　　其中，旅游景观美感度和奇特度是城市吸引力系统的主要构成部分，是吸引旅游者前往的最核心要素，是形成城市旅游品牌的基础。

　　(4)社会环境，是指公众对于旅游目的地城市文化氛围、旅游产业政策、治安状况、城市整体风貌、居民好客度、价格合理度、导游素质、服务态度与管理、旅游容量等方面的感知。

　　(5)旅游信息环境，主要是指旅游城市的旅游识别系统、旅游信息网络建设程度、宣传促销力度、城市形象与定位质量等各方面的关注度。

　　2.城市旅游品牌指标体系内容。

　　根据上述的城市旅游品牌构成要素，将指标体系内容分为三级指标共11项，一级指标是一项，二级指标是五项，三级指标是五项，详见表1。

　　二、城市旅游品牌对城市旅游竞争力贡献弹性分析

　　1.城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型。

　　假设城市竞争力与城市旅游品牌指数存在高度正相关关系，那么城市旅游品牌的构成要素与城市竞争力关系的简单模型可以表示如下：

　　UTC=f(LQ1，LQ2，…LQn)

　　式中，UTC 表示城市旅游竞争力，LQ1，LQ2，…，LQn分别表示城市旅游品牌要素，这些要素也是本文指标体系内容中的重要要素。

　　2.城市旅游品牌要素对城市旅游竞争力贡献弹性分析。

　　根据上述模型，利用模糊曲线对样本数据进行拟合分析，计算出城市旅游品牌要素的重要程度及对城市竞争力的贡献程度(见表2)。

　　从表2可以看出，城市旅游品牌指数对城市竞争力贡献弹性为0.794，说明城市旅游品牌与城市旅游竞争力的相关性很强，城市旅游品牌的构建会有效提升城市竞争力。

　　三、南昌与其他城市旅游品牌的比较分析

　　1.城市旅游品牌指数经验模型。

　　根据前述指标体系内容、城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型及贡献弹性的计量，城市旅游品牌指数经验模型为：

　　TBI=∑P1Wi

　　式中，TBI是城市旅游品牌指数，Pi为评价指标第i个指标的贡献弹性，Wi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。

　　2.城市旅游品牌指数计算结果。

　　根据模型计算结果(见表3)表明，作为省会城市的南昌，由于传统的旅游资源缺乏或者尚未得到深度开发，旅游品牌仍未形成。

　　从计算结果看，南昌市各项指标均停留在相对较低水平，城市旅游基础设施比较薄弱，旅游忠诚度和国际国内旅游关注度非常低。

　　但值得注意的是，由于南昌的文化独特性、人文环境较好，存在深度开发的巨大潜力和空间。

　　我们应该转换思路，深度开发，依托特色，准确定位，积极进行市场推广，树立城市旅游品牌。

　　四、提升南昌城市旅游品牌的主要对策

　　南昌依山傍水而建，其自然景观超凡脱俗，人文景观更属不凡，历代高人雅士都曾为之写下了许多优美的诗篇，使南昌各处佳景胜地日益盛传于世，在全国众多的城市中，南昌因为独具特色的旅游资源而享誉国内外。

　　但是，南昌城市旅游还必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，进行一定力度的宣传，才能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地，吸引旅游者对南昌旅游的向往，培养对南昌城市旅游品牌的忠诚度。

　　因此，应依据南昌独特的文化旅游资源及城市个性，从城市形态、自然环境、人文环境、精神面貌、生活方式等方面来不断地塑造与挖掘，形成自己的特点，避免“千城一面”。

　　1.创建以青云谱、绳金塔、豫章十景为代表的园林建筑文化。

　　青云谱位于南昌市南郊的梅湖定山桥头，是一个历史悠久、自然环境优美的名胜地区。

　　相传在2500 多年前，周灵王的儿子王子晋到此开基炼丹;西汉末年，南昌县尉梅福曾弃官隐钓于此，后人在此建梅仙祠祀之;东晋年间，许逊治水至此，创办“净明忠孝”，建为太极观;清顺治十八年(公元1661年)，八大山人偕其弟牛石慧到此隐居，在一片废墟上创建道院，取道家神话“吕洞宾乘青云来告祥于圃内”之意，定名青云圃。

　　康熙年间，改“圃”为“谱”，以示青云传谱。

　　这些文化名人的轶事与遗迹对游客吸引力较大，宣传名人也能进一步扩大其影响，彰显“人文盛邦”的气象，提高城市文化品位。

　　绳金塔坐落在南昌市西湖区绳金塔街东侧，原古城进贤门外，始建于唐天佑年间(公元904～907年)，相传建塔前异僧惟一掘地得铁函一只，内有金绳四匝，古剑三把(分别刻有“驱风”、“镇火”、“降蛟”字样)，还有金瓶一个，盛有舍利子300粒，绳金塔因此而得名。

　　现绳金塔庙会已成为南昌经济、旅游的一块品牌，在彰显南昌民俗文化优势的同时，应将绳金塔庙会做大做强，形成集游玩、饮食、购物为一体的全民性旅游区，让南昌及周边各地乃至全国游客都记住：过节到南昌来看庙会。

　　旧时的南昌城沿江而建，依山傍水，逶迤江岸。

　　沿岸渡口、驿站、景点很多，“豫章十景”中“滕阁秋风”、“章江晓渡”、“南浦飞云”，至今令人怀古思幽，其中亭、台、楼、阁颇具特色。

　　目前，沿江大道已延伸到象湖，这是一条非常具有旅游潜力的大道，在其道路改造过程中，应把《滕王阁序》中提及的历史文化名人及典故的文章做足做大，如“徐孺下陈蕃之榻”、“龙光射牛斗之墟”等事件，让人物景观在传说中灵动生辉，成为南昌沿江旅游链的标志性象征。

　　2.充分利用英雄城丰富的革命历史资源，打造完整统一的“红色旅游”体系。

　　南昌是“军旗升起的地方”。

　　1927年令世界震撼的八一起义，使南昌成为中国人民解放军的诞生地。

　　这座英雄城拥有八一起义纪念馆、八一广场、八一起义纪念碑、贺龙指挥部旧址、朱德军官教育团旧址，花园角2号朱德旧居、叶挺指挥部、新四军军部旧址、革命烈士纪念堂、小平小道、方志敏烈士墓等众多革命文物遗存，已形成革命传统教育、军史教育和国防教育的综合体系，成为共同烘托英雄城光辉的主题，具有特色鲜明和资源稀缺垄断的特性。

　　游客要想实地探寻人民军队的创建历史，就不得不来南昌看一看，说明南昌城内具有独有的红色旅游资源，能极大地满足游客的需求。

　　鉴于此特性，南昌完全可以开发以“红色旅游” 为主题的系列旅游。

　　一方面，将以八一起义纪念馆为中心的革命旧址群纳入这一体系，又配以旧址观光、军事博览、军事文化、军事娱乐为一体的军事旅游区，辅以交通等配套设施，将这一体系完整化;另一方面，在此基础上开拓“软件”工程的建设，将南昌培育成国民爱国主义教育的基地。

　　比如开展“青少年爱国主义教育月”和“中华军人旅游节”等旅游项目，尽量拓展以革命历史资源为主题的活动外延，充分体现南昌英雄城的特色。

　　3.以弘扬赣文化为脉络，挖掘万寿宫历史价值。

　　南昌万寿宫是净明道教的发源地，距今已有1600多年的历史，作为海内外1300多座万寿宫的祖庭，地位尊崇，声名远播。

　　从西晋到明清，南昌万寿宫始终是净明道教文化与江西地方文化交流的重要场所，孕育着深厚的文化底蕴，综合了多种文化，不仅有宗教、文化价值，还有着发展旅游、开拓新的经济增长点和进行爱国爱乡教育的重要作用，特别是还有改变一个地区经济文化面貌的巨大能量。

　　明清时期省内外成千万寿宫的建立就证明了这一点。

　　王安石曾撰写《许旌阳祠记》，就把它作为崇德报功、弘扬民族正气的宫观。

　　因此，万寿宫作为赣文化体系的重要组成部分，在挖掘南昌文化内涵、提升城市文化品位的过程中，应以赣文化为脉络，构建以许逊民间信仰为代表的万寿宫“净明忠孝”文化，很好地开发其历史价值，使之成为南昌花园城市建设中又一道亮丽的风景线。

　　4.依托南昌得天独厚的自然资源，构建生态旅游的品牌景区。

　　南昌自然景观不仅拥有以峰峦、瀑布、溪涧、幽谷、森林等组合而成的梅岭风景区，而且赣江三支(南、中、北)交汇于城北，与抚河并肩穿境而过，构成沿江河流域的风光带。