公司市场营销论文
客户期望是客户在购买决策过程前期及购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。接下来小编为你带来公司市场营销论文范文，欢迎大家前来阅读!希望大家能够喜欢!
论文1:金昌移动公司客户满意度提升策略的研究
一、绪论
(一)研究思路与方法
1、研究思路
首先,提出关于客户满意度相关的理论基础,主要包括:客户满意度相关理论,通信行业的客户满意度含义、特征,包含的指标等,以及影响满意度的因素等。
第二,提出进行满意度数据调研的理论模型、问卷设计,利用调研分析法、定性与定量研究相结合分析的方法,展开调查、分析和总结。
第三,从不同品牌间的综合满意度和同一品牌下细分感知要素两个角度对金昌移动客户满意度现状进行分析。
最后,通过以上研究分析提出针对满意度总体提升的策略,以及对关键感知要素的具体提升措施。
2、研究方法
本论文的重点在于探讨金昌移动提升客户满意度的策略体系,主要采用:
(1)调研与统计分析法:通过调研获取金昌移动的相关经营数据和实际操作层面上的流程,对各类数据进行分类,梳理和综合分析研究,得出客观科学的结论。
(2)定性与定量研究相结合分析法:在调查与数据分析的基础上,运用相关理论对金昌移动的客户服务体系进行系统分析,提出金昌移动公司客户满意度提升的总体策略与举措。
(3)归纳总结法:对客户服务体系创新过程中的原则、导向与实施框架构建问题进行总结,从而得出创新设计的建议。
(二)研究框架及内容
本文通过对甘肃移动金昌分公司满意度现状的分析,提出了针对甘肃移动金昌分公司客户满意度提升策略的框架及相应的提升措施。
论文共分六章,
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(二)客户满意度概念
顾客满意即,按照菲利浦科特勒的定义,客户通过对一个产品或服务的感知效果结果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
即客户对二件产品或服务的实际绩效与期望所进行的比较。
如果客户感知效果高于期望,客户则高度满意;如果客户感知效果和期望值相匹配,客户则满意;如果客户感知效果低于期望,客户则不满意。
客户满意度就是客户满意水平的量化,反映了客户对产品或服务的满意程度。
客户满意度在国内外越来越引起理论界和实业界人士的关注。
究其根本原因,是经济发展水平的提高,促进经济竞争能力的增强和人们生活质量的改善,使人们从对经济资源的生产效率的关注,逐步转向对经济资源的产出质量的关注,而客户满意度正是从客户的角度衡量产出质量的合适指标。
客户对服务质量满意是指客户包括外部客户一消费者,内部客户一公司员工将对服务的实际感知与对服务的期望比较,当感知与期望一致时,服务质量是满意的。
影响客户满意的因素有四个前提这四个前提因素与客户满意度形成了一种密切的因果关系。
1、客户的期望。
客户期望是客户在购买决策过程前期及购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。
在电信服务中,客户的期望则是客户对电信运营商提供的各种服务寄予的期望。
这种期望是比较复杂的,不同的人,甚至同一个人在不同的时期的期望都是不同的。
2、客户的感知质量。
客户的感知质量是指客户在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认知。
在电信服务中,服务就意味着一切。
客户的感知质量很大程度上取决于电信运营商的服务质量。
3、客户的感知价值。
客户的感知价值是指客户在购买和消费产品或服务过程中对所支付的费用和所达到的实际收益的体验,在电信服务中,感知价值对客户的满意程度有着直接的影响,在某种意义上,感知价值的大小就是客户满意度的高低。
4、员工的满意。
员工的满意是指员工在企业中的经历满足员工需要而产生的一种喜悦的心理状态。
在一条完整的服务价值链上,服务产生的价值在企业的员工提供服务的过程中才体现出来,员工的态度、言行也融入到了每项服务中,对客户的满意度产生重要的影响。
因此,加大对服务价值链前端“员工满意度”的关注,是提升企业服务水平的有效措施。
而员工满意度的高低对服务企业尤其是电信运营商的客户满意度,起着更为重要的作用。
现实中,由于一些客户服务部门的员工态度恶劣,更是引起客户的不满,导致了大面积的投诉。
一些运营商员工荣誉感不强,凝聚力不强,不满情绪严重。
因此,必须加强培训员工,提高电信运营商员工的满意度。
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二、金昌移动经营现状与客户满意度指标体系
(一)金昌移动现状分析
1、金昌移动公司概况
甘肃移动金昌分公司自1999年9月成立以来,在省、市两级单位的正确领导下,经过多年全体员工的不懈努力,公司不断发展壮大,现有在岗员工282人,其中长期劳动合同员工72名,劳务派遣员工206名,大学本科以上学历员工占员工总数的60%以上。
在人员结构中,一线营销人员占公司总员工的67.78%,维护支撑人员占公司总人员4.37%,管理内控人员占公司总员工的14%。
甘肃移动金昌分公司随着企业的不断发展及市场经营和管理内控的要求,公司管理职能部门由最初的综合部、财务部、市场经营部、网络运维部,发展到目前的综合部、财务部、人力资源部、党群工作部、市场经营部、集团客户部、数据业务部、客户服务部、网络运维部、工程建设部十个管理职能部门。
下辖金川区营销中心、永昌县公司、河西堡镇公司三个生产经营单位。
(1)运营情况
中国移动甘肃公司金昌分公司于1999年从金昌市电信局分营而来借助我国第一次移动通信大发展的黄金时期,公司从刚分营时的用户规模不足一万、年收入不足百万,发展到现在企业用户规模达到34.5万,企业年收入超过1.6个亿,年利润约5千万,占据着金昌市通信市场份额的65%,成为区域市场的主导者。
(2)网络情况
截止目前,金昌移动的现网基站数、载波数、小区数都得到了飞速的发展,公司基站数量已从1999年的3个增至379个,基站增加了126倍,载频数4356个,增长了近2倍。
人口覆盖率高达99.9%,在最近几年的建设发展中光缆线路建设也取得了巨大的成绩,新建光缆线路超过1000公里,增长1.3倍。
随着网络质量及覆盖率的提高,金昌移动的小区完好性也得到了很大的提升,话务量也随之增长,数据业务流量逐年翻翻。
(3)渠道建设情况
金昌移动除了实体渠道外,自2008年起还积极拓展电子渠道,开展网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅等电子渠道业务受 理,电子渠道业务受理量不断增长,承载的业务及活动种类也不断增加,为用户办理各项业务、参加促销活动提供了便利,电子渠道业务量占比接近40%。
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(二)金昌移动当前竞争环境分析
1、机遇
从政策上讲,年年内工信部会向中移动率先下发TD-LTE的4G运营牌照,对于在建设运营方面先行一步,积累了相对雄厚技术实力和资源的中国移动而言这将有利于我们摆脱3G时期的不利局面。
就金昌本地情况而言,一是借助金昌市循环经济的发展和全省“3341”项目的带动,金昌市招商引资力度空前加大,这些项目工程必将带来大量劳务流动人口和集团单位新的通信需求。
二是随着地方经济的持续发展,我市城镇居民人均可支配收入逐年增长,居民通信消费能力可望加强。
三是2013年金昌市政府将全面推进数字金昌工程,加快工业经济运行监测平台建设,以及“车务通”、“食E通”、“一卡通”等产品的推广应用,为全行业的信息化拓展提供了良好机遇。
2、威胁
金昌移动相对于竞争对手在固网和宽带资源上的缺乏直接束缚我们向集团、家庭客户提供综合信息服务,而竞争对手又利用固移及宽带捆绑,在集团信息化及资费上的优势开展增量与存量市场的全面抢夺,而截止2012年底金昌市电话普及率已达到105%,新增市场空间不断缩小,竞争加剧。
3、优势
金昌移动公司占据金昌移动通信市场以上的市场份额、在金昌市的通信市场占据主导地位,业务收入和利润总额远远超过其他运营商,在运营过程中可支配的营销成本、生产成本、资本开支方面也较竞争对手有明显的优势。
金昌移动在移动通信领域精耕细作多年,积累了深厚的运营经验有助于公司在复杂激烈的市场竞争未雨绸缪、积极应对。
同时,公司在制度假设、内控管理、信息化系统建设及员工关爱等方面均处于同行业的领先地位。
人力资源上,虽然近几年公司不断的充实了来自各个专业的本科、研究生,人才队伍的实力不断增强,但是由于常年在极大的市场竞争和考核指标的双重压力下工作,基层员工的工作主动性和创造性大大降低,再加上劳动薪酬不升反降也一定程度上影响了工作积极性,进而降低了各项工作的有效执行。
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三、金昌移动经营现状与客户满意度指标体系...........7
(一)金昌移动现状分析............7
(二)金昌移动当前竞争环境分析............8
四、金昌移动客户满意度调查与数据分析...........18
(一)问卷设计..........18
(二)数据分析.........18
五、金昌移动客户满意度提升策略............32
(一)加强客户期望值的管理,缩短认知差距............32
(二)细分客户市场,以差异化服务促进客户满意度提升............34
五、金昌移动客户满意度提升策略
(一)加强客户期望值的管理,缩短认知差距
1.客户期望值的含义
顾客通过多种渠道获得企业或产品的信息后,在内心会对企业及其产品或服务形成一种“标准”,进而会对企业的行为形成期望,即顾客期望。
优良的顾客期望管理并不是被动的按顾客要求去做什么,而是希望主动地采取一系列措施和行动影响,不断改变并满足顾客期望。
根据客户期望值高低不同我们将其划分为四个层次,分别是:理想服务即最完美的服务,规范化的服务,可接受的服务,最后是最低容忍度的服务水平。
2、管理客户期望值的必要性
客户满意是客户的感知服务与期望服务相比较的结果。
如果客户感知的服务大于客户期望的服务,则客户就满意相反则客户即感知不满意。
经过分析调查和总结,我们得到客户满意度与期望值之间的关系式:客户满意度客户实际的感知客户期望值。
可见,客户期望值直接关系到客户的满意度,客户满意度的提高是可以通过管理客户期望值来实现的。
我们通常所说的“让顾客百分百满意”,就是要让顾客的感知服务和期望服务完全相吻合。
理论上来讲,改善顾客感知和降低顾客期望两种方法都能实现客户满意;但实际上,单方面提高服务质量从而改善客户感知服务的方法是不经济的,也是有局限性的,因为对任何一个企业而言其客服及营销资源投入是有限的,在这种情况下要继续提高或保持较高的客户满意度,控制顾客的期望值变得尤为重要。
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六、总结与展望
(一)总结
提高客户服务水平、提升客户满意度对任何一个通信企业而言都是一个重要、且长远的课题,特别是在以客户需求为导向的市场环境下,如何提高企业的服务水平,提升满意度将在企业的发展战略占据越来越重要的地位。
本文通过问卷调查的方式对金昌移动公司影响客户满意度的关键感知要素进行测评,运用统计学原理对测评结果进行对比分析,进而针对性地提出了提高客户服务水平及客户满意度的策略及方法。
本文主要得到以下结论:
(1)通信企业的客户满意度指标体系是一个相互影响相互作用有着紧密联系的整体,在分析和研究的过程中把握相互关系,理清指标间共性和个性的要素对有效提升客户满意度有重要意义。
(2)“资费套餐”、“促销优惠活动”、“营业厅”三项指标既是金昌移动客户服务的短板,也是对金昌移动客户满意度影响最为明显的指标,对这几项短板的补足是有效提升整体满意度的关键。
(3)在调查中还发现,城镇用户的服务期望值明显高于农村用户,因此要获取城镇用户的满意需要提供更高质量的服务。
同时也指导我们有针对性有区分的实施提升策略。
(4)要提高用户对通信服务的满意度首先要从企业内部自我修炼,改进内部工作机制、改善员工满意度等方面着手。
论文2：XO公司高速梯市场营销策略的研究
1 绪论
1.1 研究的背景
1.1.1 电梯及高速梯电梯的定义及简介
电梯,是指在动力的驱动下,箱体沿着钢性导轨运行或者梯级(踏步)沿着某种固定的轨迹运行,实现垂直升降或水平运行输送人、货物的机电一体化设备,常规分为人(货)电梯、自动扶梯、自动人行道。
习惯上不管使用何种驱动方式,将电梯作为建筑体内垂直方向上的运输交通工具的总称。
电梯空间分为机房部分、井道及底坑部分、轿厢部分、层站部分。
电梯系统分为曳引系统、导向系统、轿厢、重量平衡系统、电气控制系统、安全保护系统。
现代电梯应用了全数字识别乘客技术、数字智能型、安全控制技术数、节能技术等,开启了电梯行业的新纪元。
高速梯,常指速度大于 2.00m/s 的电梯。
《民用建筑设计通则》 GB50352-2005将高层建筑按高度分为四类:
我国高层建筑协会会议将我国境内的高层建筑主要分为四大类:第一大类为 楼层高度最高为最高 50 米 ,楼层数为 9~16 F;第二大类为楼层高度最高为 75米,楼层数为 17~25 F;第三类为楼层高度最高为 100 米,楼层数为 26~40 F(最高 100m),第四大类为楼层高度在 100 米以上,楼层数量在 40F 以上的建筑。
中国的《民用建筑设计通则》(GB 50352—2005)将住宅建筑依层数划分为:“低层住宅是指楼层数在 1F~3F;多层住宅是指楼层数 4F~6F;中高层住宅是指楼层数在 7~9F;高层住宅是指楼层数在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。
民用建筑物的高度≤24 米(不包括住宅的建筑物), 则称之为单层或者多层建筑物;民用建筑物的高度〉24 米的,则称之为高层建筑(不含高度〉24 米的单层的公共建筑物);民用建筑高度〉 100 米的,则称之为超高层建筑物”。
(张凯,2012)
高速电梯虽然没有明确的官方定义,但在电梯业内有一定的共识,电梯按运行速度可以分为:低速电梯、快速电梯、高速电梯、超高速电梯。
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1.2 本文研究的目的及意义
中国正步入超高楼层的设计和建设发展,高层及超高楼层的发展不仅是建筑行业的技术挑战,也是高速电梯行业全新挑战和机遇。
随着超高建筑的飞速发展,高速梯市场也被越来越细分化,产品、品牌、价格的定位越来越显示其重要性。
对于营销环境进行深入研究,站在市场环境的角度看待 XO 公司的产品、品牌和价格定位,能更有效的制定适合 XO 公司高速梯的营销策略和控制措施。
1960 年,麦卡锡提出了着名的 4P 组合,即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、地点(Place),如下图 1.1:
产品(Product):基于 4P 理论及高速梯的实际销售活动,XO 公司高速梯产品不仅仅是电梯本身,还需要对电梯方案设计、安装管理、维保服务、质量控制等一系列的过程和环节做好有效地策划和管理;
价格(Price):XO 公司在中国电梯市场属于一线品牌,已有近 20 年的电梯市场销售积累,其品牌价格在电梯市场有明确的定位。
基于这样的品牌积累下,结合高速梯的产品优势和高速梯客户的需求,设计适合 XO 公司高速梯的价格策略,实现高速梯市场的突破。
促销(Promotion):XO 公司近 20 年来一直取得中国新梯销售名列前三甲的傲人业绩,与她采用经销商的促销策略有极大关系。
这种销售策略对 XO 公司在低速梯市场发展起到了关键性作用,但是在高速梯市场的发展则需要重新审视其优劣。
如何利用原有促销资源,合理制定高速梯的促销政策,是 XO 公司高速梯团队迫在眉睫的任务。
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2 电梯行业的发展概况及营销模式的研究
2.1 国内电梯行业的发展历程
目前,我国正处于经济和城市建设的飞速发展时期,因而也形成了世界第一大的电梯消费市场。
为引入先进的技术和强大的资金,中国政府在政策上也给予大量的税收等优惠政策,给这些全球最具竞争力的电梯企业提供了公平竞争的市场机制和环境。
巨大的市场需求吸引了外资电梯知名品牌通过各种途径和方式把自己的研发中心及生产重心移到了中国,把中国作为基地中心,甚至关闭了品牌发源地的工厂和研发中心,或选择与国内知名的电梯企业成为合作伙伴,或独资建立世界一流的工厂,配备一流的设备,引进一流的技术,培训一流的管理人才。
于是这些国际知名电梯企业长期以来一直垄断了中国市场 70%以上的份额,我国电梯行业也因此而成了,引进的外资及先进技术最多最全的行业之一。
经过近 50 年的发展,中国电梯市场从原来的外资企业垄断的格局,逐渐发展成为三个梯队,其中民族品牌的市场份额也逐步提升。
截至 2010 年底,中国电梯行业协会统计业内的主要企业和主要企业的市场份额如下图 2.1:
上图中,占 50%的第一梯队的电梯品牌为奥的斯(包括 XO)、三菱、日立;第二梯队的电梯品牌为迅达、通力、蒂森、东芝、富士达等其他外资品牌;第三梯队则为占据 20%市场份额的民族品牌,而且近几年民族品牌的市场份额呈现出不断上升的趋势。
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2.2 高速电梯概况
2.2.1 高速电梯市场定义
电梯因建筑而生,高速电梯自然因高层建筑的需求而生存,故研究高速电梯市场必须得先了解高层建筑的定义。
高层建筑是指超过一定高度和层数的多层建筑。
我国高层建筑分类:
“我国高层建筑协会会议将我国境内的高层建筑主要分为四大类:第一大类为 楼层高度最高为最高 50 米 ,楼层数为 9~16 F;第二大类为楼层高度最高为 75 米 ,楼层数为 17~25 F;第三类为楼层高度最高为 100 米 ,楼层数为 26~40 F(最高 100m),第四大类为楼层高度在 100 米以上,楼层数量在 40 F 以上的建筑。
中国的《民用建筑设计通则》(GB 50352—2005)将住宅建筑依层数划分为:“低层住宅是指楼层数在 1F~3F;多层住宅是指楼层数在 4 F~ 6 F;中高层住宅是指楼层数 在 7 ~9 F;高层住宅是指楼层数在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。
民用建筑物的高度≤24 米(不包括住宅的建筑物), 则称之为单层或者多层建筑物;民用建筑物的高度〉 24 米的,则称之为高层建筑(不含高度〉 24 米的单层的公共建筑物);民用建筑高度〉 100 米的,则称之为超高层建筑物” 。
(张凯,2012)
因此我国的《高层民用建筑设计防火规范》(GB 50045-95)以及《民用建筑设计通则》(GB50352—2005)中规定:住宅建筑的楼层数量在 10F 及 10F 以上的,以及公共建筑和综合性建筑的建筑高度超过了 24 米的都称之为高层建筑。
为满足上述国家标准的要求,在高层及超高层建筑里,电梯的速度必须有相应匹配,否则整个大楼将无法通过国家的消防验收,也就无法投入销售和使用。
高层建筑除了国家标准对消防电梯的硬性规定外,大楼的电梯配置方案也直接影响着整个建筑设计合理性。
试想,一幢高端写字楼,其电梯数量不够,或者电梯的运力无法满足大楼的疏散需求,则会影响大楼的后期租售率,或者会被迫要求降价或降租金。
但是如果电梯运力过剩,不仅设备采购成本加大,而且不可租售的核心筒面积加大,造成大楼的可盈利面积减少,投资回报率就低。
所以合理的电梯设计方案对建筑的核心筒设计及投资回报率至关重要,尤其在高层建筑设计时,电梯方案有多种选择,由于一台高速电梯的造价动则上百万,所以电梯方案的选择也是建筑投资方决策的核心问题。
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3 XO 公司的营销环境和目标市场定位分析 .................... 20
3.1 国内高速梯市场宏观环境分析 ............. 20
3.1.1 国家政策分析................ 20
3.1.2 国内经济对电梯行业的影响......... 21
4 XO 公司在高速梯市场的营销策略......... 38
4.1 XO 公司高速梯产品策略.............. 38
4.2 XO 公司高速梯的价格策略.......... 41
5 XO 公司高速梯营销的项目化管理体系 ............. 45
5.1 XO 公司高速梯营销人员的专业训练及培养.................. 45
5.1.1 高速电梯销售人员专业知识的培训................ 45
5.1.2 现有高速电梯销售人员存在的问题................ 46
5 XO 公司高速梯营销的项目化管理体系
5.1 XO 公司高速梯营销人员的专业训练及培养
5.1.1 高速电梯销售人员专业知识的培训
1)能够读懂本公司的电梯标准布置图。
即根据布置图向客户解释电梯井道土建技术问题,特殊问题可以向工厂技术支持人员咨询。
2)能够识别与电梯有关的建筑图纸。
销售员应该能够在客户提供的建筑施工图中找到与电梯井道相关的图纸和有关的参数。
其中包括:
电梯井道剖面图(包括层高、底坑深、机房高,厅门牛腿等数据);
电梯井道平面图(包括井道内平面净尺寸、门口宽度及方向、墙厚等);
电梯机房平面图(包括机房平面尺寸、井道与机房的相对位置,门口位置等)。
3)对高速电梯的产品有深入的了解 。
高速梯销售人员不仅需要对本企业的产品了如指掌,还要熟记国家标准的限制要求,以及本企业高速梯产品的设计基本原理及规律。
不仅熟悉本企业的高速梯产品性能及价格走势,而且也必须了解竞争对手的产品特性及价格趋势,找出差异化,所谓知己知彼,百战不殆。
4)能深入挖掘客户的潜在需求。
由于超高层建筑在我国刚刚兴起 ,很多房地产开发商也是第一次建造超高层建筑,对高速电梯的情况及市场往往不了解 ,也是在寻标过程中逐步了解高速电梯如何设计及选择的 。
这就要求高速梯销售人员必须具备 扎实的专业知识能力,高度的职业敏感性,能够熟练的挖掘项目地理位置,客户定位等发现客户的真实的以及潜在的需求,引导客户,做顾问式销售。
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6 结论
随着世界经济中心向亚洲转移,超高层建筑在中国势如破竹地增长,中国成了全球最大的高速电梯市场。
中国电梯行业经历了 50 多年的成长后又迎来了一个新的竞争时代——高速电梯的市场竞争时代。
过去的 20 年里,XO 公司在中低速的电梯市场尤其是在住宅电梯、扶梯市场取得了连续十三年保持中国电梯行业前列的傲人业绩。
但是如何在新一轮的电梯竞争中取胜,成了 XO 公司的新课题,也是本文研究的重点。
首先本文结合 XO 公司现有的市场覆盖率和产品特性,确定 XO 公司高速电梯的目标市场为:华东、华中及西部地区,尤其在二三线城市;市场定位于:二三线城市的超高层住宅及其高端写字楼等大型综合体项目。
XO 电梯公司要在目标锁定的高速电梯市场竞争中获得丰收,就需要对以下几个方面进行提升,制定对应的新策略:
1.产品策略:需要升级现有产品的技术覆盖范围,提供适应不同市场的高速电梯产品,并且在不同市场和规格上有衔接,避免产品出现“规格断层”,打破一款高速电梯打天下的局面;
2.价格策略:根据市场需求,压缩工厂制造的利润空间,将利润空间留给销售,提高销售的价格能动性;
3.促销策略:除了响应 BIS 的信息共享,建立全方位奖励政策外,更重要的是对竞争价格给予政策上的支持,即:在领导层允许的权利范围内,对于分公司申报为 MUST-WIN 的高速梯项目,允许低于成本价销售,具体价格根据项目情况单个逐级审批,以此最大程度上支持高速梯的销售;
4.渠道策略:建立一条新型渠道销售策略,即以代销商销售为基础,以高速电梯项目经理直销为主导的组合式渠道策略;
5.品牌策略: 突破 XO 电梯公司长久以来作为住宅电梯一线品牌概念,提升 在高端楼宇乃至标志性项目上的知名度,提升品牌新主张——感知·创造可能,将在销售、安装、服务等每一个与客户接触的环节上,感知客户需求,创造安心体验。
有了合理的宏观策略还需要落实到微观的具体操作,才能真正有效的提高XO 公司高速梯市场的业绩。
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