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关于服装行业文化差异的论文
随着我国对创建服装名牌,提升服装产品档次的重视,以及WTO提供的良好契机和品牌经营的日益成熟,越来越多的服装企业在实行跨省和跨国经营。市场虽然扩大了,但同时也带来了资金、人员等管理上的诸多不便和成本的增加,特别是文化的差异成为营销过程中不可忽略的问题,对营销的最终效果形成了影响。据估计,跨文化营销失误带来的后果有:
①可能破坏企业同外派地区(省或国家)的关系,直接导致经营的失败。②可能破坏企业、产品、品牌在当地的形象,失去市场。③可能破坏企业建立的营销渠道。④可能破坏当地分公司或办事处自身的效率、凝聚力和办公秩序。⑤使失败的外派人员本身受到损失,影响其将来的职业生涯。
服装是文化的载体,聚合着与传统文化潜在相关的很多信息,世界各地区和民族的服装消费者的审美、判断、思维方式、行为(包括购物行为)等方面都受到各自文化背景潜移默化的作用,因此,在进行跨文化服装产品营销时,必须首先全面考虑跨文化营销的问题,做出充分的准备,制定全套有效的营销方案,才能从容应对文化差异造成的冲击。
制定服装企业跨文化营销策略,实际也就是计划如何有效地进行跨文化信息沟通的过程,在这个过程中信息的发出者,接受者,还有信息本身都会受到文化因素的影响和制约,从而导致信息失真。对此应当全面考虑:一方面从服装产品的文化属性方面,保证信息本身是正确的,另一方面从行政的文化经营策略上,保证企业掌控目标地区——即信息接收者的实际情况,最后,通过采取适当的进入异文化地区的方式,使信息的发出方式易于接受。
一、服装产品的文化属性
服装产品通过款式、颜色、材料等方面,体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带,颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质,中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。
在我们国家,不同地区也存在很大的文化差异,特别是南北方。一些品牌和一些款式,在一个地区成功,而另一个地区失败,其中就有文化的适应性的因素,很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果,在北京,中式儿童服饰受到消费者的青睐,销售势头良好。而在上海,中式童装市场就很平淡,那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些,从而会去选择时尚感强的款式。
服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候,在跨文化经营策略方面,应进行下列工作:
1.要对目的地的文化进行详尽的研究,选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。
2.选定地区后,在选择产品的原则上,应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。
二、行政的文化经营策略
在进行跨文化经营的时候,选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等,同样要慎重考虑。
1.通过培训增强跨文化经营的能力,聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训,使员工对外派地的文化有意识地了解、学习,并把这种意识带到外派地,可以减少跨文化失误的机会。
2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略,特别是营销渠道、公关方法的确定,必须要有熟悉当地情况(包括风俗习惯、文化传统、办事方法等)的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时,更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。
3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化,增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得,更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度,这样不仅对跨文化经营,而且对公司自身的健康发展也大有好处。
三、采取适当的跨文化进入方式
进入异文化地区的方式可以归纳为三种,即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式,能使当地的消费者更易接受。
1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意,产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行,否则会引起反感。企业渗入当地社会中,积累了一定市场,有一些影响后,再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。
2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代,可以直接以个性文化冲入市场,迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。
3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己,和国际接轨,再选择民族的独特气质作为产品定位,吸引顾客。
具体操作时,不仅应根据目标市场的整体文化不同而进行选择,同时也应考虑产品自身和消费人群的特性。如我国市场,可以认为是思想开放的学习型市场,接受新鲜事物非常快;但如果进行一些传统形式根深蒂固的产品的营销,或对于目标人群是思想较保守的群体来说,又可认为属于保守型市场。
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