影视作品跨文化传播效果分析论文

影视作品跨文化传播效果分析论文

　　［摘要］本文立足于埃弗雷罗杰斯的创新扩散理论，基于我国影视作品的跨文化传播效果不佳的现状，力图从决定接纳率的几种变量，包括新事物本身的属性，接纳的决策方式，传播渠道以及变革推动者的推广力度四个维度来分析我国影视作品的跨文化传播效果。

　　［关键词］创新扩散理论；对外传播；传播效果；文化折扣

　　伴随着我国综合国力的显著增强，经济全球化的不断深入，当今世界对中国文化的消费需求日益强烈。中国的影视作品也在世界各大影展及国际贸易中崭露头角。中国影视作品跨文化传播已成为一种常态。但是囿于文化差异、生产技术等多种原因，我国少数电影风光的背后依然是我国整个影视行业的国际竞争力和影响力比较薄弱的现状。如何在异文化中获得文化适应，实现有效传播、进行文化外交、树立国家形象是我国现阶段对外传播中亟待解决的问题。

　　一、创新扩散理论简介

　　创新扩散理论是传播学领域有关传播效果研究的一个重要组成部分。１９４３年，美国学者瑞安和格罗斯（Ｒｙａｎ＆Ｇｒｏｓｓ）曾对衣阿华州杂交玉米推广进行了研究。在此基础上，美国农村社会学家弗里特罗杰斯再次将农村传播作为专题研究，并在１９６２年出版了《创新的推广》，该书通过对社会进程中创新成果的推广进行研究，提出了著名的“创新——推广”传播学模式。在这一理论中，他总结了决定接纳率的几种变量，包括新事物本身的属性，接纳的决策方式，传播渠道以及变革推动者的推广力度。

　　二、影视作品的创新扩散要素分析

　　根据罗杰斯在１９６２年提出的决定接纳率的几种变量对新事物的影响理论，对应到我国影视作品的对外传播中，我们可以发现，影响创新扩散的几个基本要素就是节目内容的丰富性、传播方法的多样性、传播渠道的广泛性以及变革推动者的推广力。

　　１．节目内容

　　（１）选择普适题材，寻找共通空间美国卡尔戴格勒曾经这样比喻：一种文化的人进入另一种文化时，常常像剥洋葱一样，要剥掉一层又一层的旧习惯。ｗ中国的影视作品在对外传播的过程中如果完全按照国内的模式照搬照抄，势必不能取得良好的效果。影视作品跨文化传播的关键就在于要找到两种不同文化间共通的意义空间，寻找具有普适价值的民族文化因子，从而跨越语言和文化的障碍，实现社会文化心理的接近，取得良好的传播效果。越是具有普适价值的民族文化，才越容易在世界范围内得到传播。１９９８年美国迪斯尼公司以中国古代民间故事的四大巾帼英雄之一的花木兰为原型，拍摄了中国题材的电影《花木兰》。在外形上花木兰保持了中国古典美女形象一－标志性的丹凤眼，而电影中随木兰从军的龙，代表性的是美国编剧眼中的中国形象。因为这个形象本在中国民间传说中是没有的，但迪斯尼却用这样一个龙阐释着他们眼中的中国文化。美国的编剧对中国的忠孝义全、替父从军的花木兰形象进行了适度解构，将“忠”、“孝”等中国传统文化元素弱化，使花木兰变成了一个活泼可爱的少女，得到皇帝嘉奖会拥抱皇帝，面对心仪的将军会脸红心跳。显然，迪斯尼版《花木兰》更像一个美国文化中的邻家女孩，拥有着个人英雄主义与女性权利意识，强化了中华文化的普适价值。影片在世界上映后，取得了票房和口碑的双丰收。电影把中国的民族元素如传统的中国女性形象、中国文化符号中的龙巧妙地融合到了故事中，使影视作品既显现出了古老东方的独特神韵，又传递出共通的情感与意义，使之赢得了全球性的接纳和商业上的成功。

　　（２）翻译精细精准，减小文化折扣语言与文化既相互依存，又紧密相联，语言的翻译就是文化的翻译。因此，影视作品的字幕翻译在跨文化传播交流中具有非常重要的作用。由于中国是一个高语境国家，交际信息中的很大一部分信息交际双方已经提前达成了共识，少部分则蕴含在语言本身。同时，由于不同的文化背景，不同的生活情境，使得跨文化传播作品中的文化意向很难有效传播。在文化意象的翻译方面，首先应该参照相应的影视画面看能否有助于理解；如果文化意象完全缺失，可采用归化的翻译方法，即舍弃或改变这一语言形式，使译介的文化产品更适应当地人的口味。例如电影《花样年华》里的一句话：阿炳：说的是啊，像我这样的人，是个直肠子，哪有心事？牐颍恚辏酰螅簦牐幔睿牐幔觯澹颍幔纾澹牐纾酰．牐桑牐洌铮睿欤牐瑁幔觯澹牐螅澹悖颍澹簦螅牐欤椋耄澹牐ｏｕ．“直肠子”是植根于中国文化背景里的文化意象，指想法简单、没有心机的人。对于这个文化意象，国外观众就无法理解。因此译者采用了意译的方法进行了压缩性的处理。［４］

　　（３）充分运用资源，建构民族符号中国是一个有着五千年历史文化传统的国家，有着深厚的历史文化底蕴。五千年的传统文化包含了像诗词、曲赋、音乐、戏剧等各具特色的艺术形式。五千年的传统文化也包含了千姿百态的地域风情和丰富多彩的美食文化。这些都是影视创作丰富的素材，因此影视节目创作者可以充分挖掘这些民族特色文化来创新影视节目形式，让传统文化、地域文化、美食文化等与有时代意识的电影电视节目相结合，将传统文明借助现代包装焕发出新的生机。然而，目前我国很多影视作品的创作常常停留在符号传播的表面层次。也就是说只传播了符号的“能指”，而没有展现出符号的“所指”。如２０１１年我国国家形象宣传片《人物篇》，该片２个版本共计时长１分钟，以群像的形式展示了我国商界、智库、文艺、体育、航天等领域的华人精英。该片在美国纽约时代广场的大屏幕以及美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）的各个频道全球播放。该片以中国红为基底、以名人为符号，试图以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”来诠释中国人形象，但是收效甚微。究其原因，主要在美国人对《人物篇》中出现的绝大多数中国人并了解，并且通篇２２个人物群像镜头展现清一色标准化微笑表情，没有故事内涵、显得较为乏味。事实上，民族符号并不仅仅是外在“形象”的体现，更是内容与形式的统一体。也就是说我们的民族符号要承载着民族文化和民族精神。央视《舌尖上的中国》在这一方面的做的较为成功。该片以中国特色美食为传播符号，以中国特色美食背后的故事来展现中国深厚传统文化内蕴。通过对一个个丰满的人物形象的构建，展现了我国人民勤劳质朴智慧的民族形象。如：在第一季《自然的馈赠》中的卓玛在挖松茸以后，小心翼翼的填好菌坑，维护着大自然对人类的馈赠。在第二季《脚步》中，白马为庆祝弟弟考上大学攀爬４０多米的大树寻得蜂蜜，如此弥足珍贵的特殊礼物，展现出了深沉质朴的亲情。通过人类共同的情感诉求，将一档美食的节目，赋予了更为深厚的人文内涵，从而建构民族符号、讲好中国故事。

　　（４）树立品牌意识广泛吸纳明星站在文化研究的角度，品牌传播的本质是文化涵化，品牌涵化又叫品牌培养，就是品牌文化通过大众传播与其自身沟通，维系或修正出文化内一致的价值观的潜移默化的过程。涵化理论认为，品牌传播最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种受众的认知结构，使受众的某一认知符合既有的价值规范和政治经济论秩序。一旦品牌的传播范围是跨文化圈的，就很可能发生认知的不一致。１５１因此选择名人，是增强文化适应性，进而实现对外传播的一种有效途径。正如当年英国派驻印度的殖民官所说，英国宁愿失去印度，也不愿失去莎士比亚。可见名人作为一种象征符对国家文化的重要性。印度的宝莱坞电影，近年在海内外获得良好的口碑。《三傻大闹宝莱坞》《摔跤吧，爸爸》，充满了浓郁的印度色彩，电影主演阿米尔？汗在电影中展现的人文关怀、锲而不舍的精神是全世界共通的。如今，阿米尔？汗俨然成为印度电影在全球的“代言人”。印度领导人出席非洲峰会时，也是带着《三傻大闹宝莱坞》等印度电影参加。可以说，宝莱坞已经成为印度电影的代名词，甚至是印度文化的象征。《摔跤吧，爸爸》在全球首映一周，票房就达到３２９０万美元。反观我们国家的影视作品和影视演员，有没有具有国际影响力的本土公众人物，能够承载中国元素、观念和文化来实现国家形象表达的人格化？

　　２．传播方法

　　⑴细分市场、精准传播世界有五大文化圈，分别是西方文化圈、东亚文化圈、伊斯兰文化圈、印度文化圈和东欧文化圈。世界文化的多元性就要求我们在影视作品开拍之前就要进行国际市场调研，从而细分市场。针对不同的文化圈的特性进行精准定位，实现有效传播。特别是全媒体时代的到来，大数据技术的发展，让我们可以通过数据挖掘精准定位用户喜欢的传播渠道、喜欢的传播内容，甚至是接触某种传播形态的时间和在何种环境上接触。掌握了这些，就能够为用户设置精准的传播平台和与之匹配的内容。我国本土牐桑芯纭独喷鸢瘛吩诤国的火热播出就是一个很好的精准传播的例子。我国与韩国都共属东亚文化圈，对有着天然的文化接近性。实现了社会文化心理的接近以移情的方式顺利的实现了跨文化的传播。同时也使得这部电视剧在当地充分利用了跨文化的接近性而达到了文化融合的目的。

　　⑵举办活动、加强合作跨国家的文化交流能培养国外受众对中国文化的理解与兴趣，从而降低文化折，实现有效传播。这种交流的方式主要可以通过举办世界电影节、电影展来实现。也可以通过中外合作拍片来寻找彼此间共通的意义空间。近年来，在“一带一路”政策的带领下，我国已经成功在多个国家举办了中国文化活动，２０１７年６月哈萨克斯坦中国电影展在在阿斯塔纳哈萨克斯坦国家媒体中心拉开帷幕。同年６月，第二十届上海国际电影节推进“一带一路”人文交流的主题活动，成为本届影视节最大的亮点。来自１０６个国家和地区的电影机构共２５２８部影片报名第二十届上海国际电影节，其中包括４７个国家的１０１６部影片来自“一带一路”参与国家。１６１同时中哈合拍电影《音乐家》剧组也登台亮相，可见合作拍片已成为中国电影“走出去”的主要的渠道之一。近年来所谓华语片在海外创造的高票房，大部分均来自合作拍片的收益。以２０１０年为例，当年中国电影海外总票房收益是３５．１７亿元，但其中，威尔？史密斯之子贾登？史密斯和成龙主演的《功夫梦》就占据了牐福埃ヒ陨稀Ｓ纱丝梢钥闯鲇笆幼髌返奈幕传播可以提髙中国电影在国外的知名度，有利于深化我国与他国的全方位合作，促进经济增长，加强人文领域交流，促进民心相通。

　　３．传播渠道

　　传播渠道的创新可以带来传播效果的提升。传统的影视作品的对外传播渠道主要有广播、电影、电视。如今全媒体时代的到来，为我国影视作品有效传播拓宽了渠道，数字化的多平台联动传播增强了传播的时效性。如微博、微信、ｔｗｉｔｔｅｒ、ｆａｃｅ牐猓铮铮搿ⅲ伲铮酰裕酰猓宓群Ｄ谕庵髁魃缃黄教ǖ南嗷プ发可以带来滚雪球式的传播效果。但是由于目前我国相当一批内容精彩的中国影视作品，因播放平台与渠道的缺乏，严重阻碍了自身的对外传播。如何能让强势平台汇聚我国优秀的影视作品节目也是一个亟待解决的问题。如今，“一带一路”外交战略为我国影视作品的对外传播提供了新的发展机遇，我们应该立足东亚，走向世界，开拓全媒体“数字丝绸”之路，打开中国影视文化对外传播的新局面。

　　４．变革推动者的推广力度

　　在对外传播中变革推动者的推广力度也是实现传播效果的重要一环，除了内容主创、政府政策对传播效果的影响之外，还有一个关键的影响因素就是意见领袖。意见领袖（ｏｐｉｎｉｏｎ牐欤澹幔洌澹颍┦悄芄皇涑鲂畔⒑投运人施加影响的人。由于在外华人和在华外国人本身所具有的跨文化的身份，使其在人际传播中有着极高的可信度，这就使得在外华人和在华外国人成为了名副其实的传播中国影视作品的“意见领袖”，可以说他们是不折不扣的“桥梁人群”。那么如何将我国影视文化中的有效信息解码再转码，减小文化折扣，把信息流转换成影响流传递到其所在的东道国，是意见领袖是对外传播中至关重要的一环。我国对外汉语教师、留学生都是对外传播中典型的“桥梁人群”，因此，我们要站在全球化的视角，培养其对中华文化和异文化的深度解读，以期产生更好的传播效果。综上所述：在内容生产上，我国影视作品的创作应该选择普适题材、立足内容创新、建构民族符号、寻找共通空间、减小文化折扣。在传播方法上，要学会细分市场，精准传播、举办活动，加强合作。在传播渠道上，要充分利用资源，开拓全媒体“数字丝绸之路”、让优秀作品汇聚强势平台。在推广力度上，要充分发挥意见领袖作为变革推动者的关键力量，从而实现我国影视作品对外的有效传播。

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