我国商业银行的市场营销策略研究

时间：2022-10-05 17:06:58 研究生毕业论文我要投稿

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我国商业银行的市场营销策略研究

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我国商业银行的市场营销策略研究

　　【摘要】伴随着营销理论的深化和“以客户为中心”这一营销战略的形成，市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要。不断丰富、完善和创新营销策略，对商业银行从容应对国内和国际银行业激烈竞争，提升核心竞争力、盈利能力和实现价值最大化将起到至关重要的作用。

　　【关键词】商业银行市场营销策略组织产品定价广告公共关系持续改进

　　【正文】

　　随着世界经济金融一体化进程明显加强，特别是我国加入世贸组织后外资银行大举登陆国内金融市场，商业银行的竞争趋于白热化。面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇，市场营销已经成为商业银行经营管理不可或缺的重要组成部分，其作用和地位越来越突出。那么商业银行应如何从自身实际出发，借鉴国内外同业的先进经验，采取怎样的市场营销策略，笔者将结合国内外同业、本人所在单位的情况、网络教育学院四年的金融专业进修心得及十多年的工作经验，作如下探讨：

　　一、市场营销在商业银行领域的应用

　　（一）市场营销的内涵

　　市场营销(marketing)一词由美国威斯康星大学教授拉尔夫斯达巴特勒于1991年首创。目前大家普遍认同的市场营销定义是美国西北大学教授菲利普科特勒于1994年作出的，即：市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程①。

　　这个定义我们可以作如下理解：市场营销的主体包括一切面向市场的个人和组织，营销的客体不仅包括货物和劳务，更强调消费者所注重的价值以及对营销者所拥有价值的交换，营销活动已经由单纯的销售扩展到生产前对产品的构想，以及在此基础上对产品的定价、分销、促销等方面的综合谋划，营销活动已经由一个单纯以经营者利益为目标的交易过程或管理过程，发展到以多方利益为目标，建立、维持、巩固关系的过程，营销的核心是交换，只有通过交换，即通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程才是营销，它将市场营销界定为一个社会和管理过程，强调企业在营销中不仅要注重自身的利益，还要注重社会整体利益。现代企业市场营销的实质其实就是营销主体了解消费者的需求，设计出适合这种需求的产品并以符合消费者的方式传递给消费者，从而实现自身价值的最大化。

　　市场营销观念主张一切经营活动要从市场出发，以需求为中心，采取产品、价格、分销、促销(即4P理论)相结合的组合营销方式，从满足客户需求的过程中去实现利润。市场营销也可以看作是一个企业对待企业、消费者和社会三方的利益分配时的态度问题，它是随着市场和行业的发展程度逐渐发展起来的。中国市场营销的发展轨迹是与改革开放，特别是与市场经济发展密切相关，并在一定程度上取决于经济体制改革的进程。从20世纪70年代末到现在，我国市场营销实践和理论经历了引入、传播和中国化三个不同阶段并由学术界引入、企业界应用和政府界推动而步步深入。现在市场营销已经成为人们耳熟能详的经济术语，市场营销已经不只用于产品营销，许多服务企业如我们商业银行，还有保险公司、中介机构、教育机构、医疗机构等都开始应用市场营销原理，确定自己的目标市场，利用市场营销组合策略向客户或者说消费者来提供产品和服务。

　　(二)商业银行的市场营销特点

　　国外银行界把商业银行市场营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动②。可盈利的银行服务是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品;经选定的用户表明是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。

　　商业银行是经营货币和提供有关服务的金融企业，它同样面对顾客，并以盈利为目的，所以市场营销观念适用于商业银行这样的服务业。同时，由于商业银行所提供的产品和服务具有“产品和服务不可分、安全优先”等方面的特殊性，使之不同于工业企业的产品，也不同于一般性服务行业所提供的服务，商业银行的市场营销具有一定的特殊性，比一般企业营销更为复杂。商业银行的市场营销可以理解为商业银行以金融市场为导向，利用资金的资源优势，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需要，从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务，提高金融产品和金融服务的市场占有率，不断增加和扩大服务范围，保持可持续发展，实现盈利最大化，风险最小化。它主要具备以下特点：

　　1、商业银行市场营销的核心是向目标市场提供优质的服务，从而赢得市场，形成竞争优势

　　商业银行向客户提供的产品主要是金融服务，按照现代营销的理论，商业银行的市场营销属于服务营销。市场营销工作紧紧围绕客户的需求，按照国家政策、经济周期、行业发展、地理环境、自身资源、竞争对手情况等因素，开展市场调研，进行市场细分，明确市场定位，以满足客户的需求为出发点，研发并向客户提供高效、快捷和价格适宜的服务。说到底，商业银行市场营销的核心是让客户对金融服务买帐，能否让客户买帐的关键，就是商业银行提供的服务或者说是产品能否不断创新，适应变化了的市场，能否满足客户多元化的需求。所以说，商业银行市场营销的核心是向目标市场提供优质的服务，从而赢得市场，形成竞争优势。

　　2、商业银行市场营销注重关系营销，培育、维护和拓展客户关系，在营销中具有比较重要的地位

　　以“客户为中心”的现代营销理念，在商业银行市场营销工作中体现的更加明显，商业银行是经营货币这一特殊商品的服务行业，其服务对象是特定的客户。有效识别客户，培育、维护和拓展客户关系，是影响市场营销效果和效率的重要因素。银行界普遍认同一个“二八定律”，即80%的利润来源于20%的客户，商业银行依赖高效的市场开发和客户营销工作，可以寻找出贡献度较大的那部分优质客户，准确判断出具有良好发展前景的潜在优质客户群体，合理确定市场定位和客户发展规划。维护和拓展客户关系，实施关系营销，不是简单的“拉关系、走后门”，而是善于不断的发现并满足客户的多样化需求，提高客户关系管理的针对性，对大中小客户实行分类管理和差异化服务，尽可能地满足客户的需要，提高客户的忠诚度，稳固客户关系，实现商业银行的可持续发展。

　　3、商业银行的市场营销贯穿、渗透于商业银行的各部门和层面，它强调整体营销或者说是全面营销

　　商业银行的市场营销是一个连续的系统过程，它开始于金融服务或产品开发之前，广泛渗透到各部门和各项经营活动中。商业银行营销或者说出售的是以服务为主的金融产品，在经营过程中，除了像传统产品营销一样要制定合适的价格、选择合适的分销渠道、运用合适的促销以外，还必须考虑选配合适的服务人员、塑造良好的企业形象、加强品牌建设、进行严格的过程控制，以提供优质的金融服务。所有部门、所有人员都必须树立市场营销观念，服从于市场营销，服务于市场营销，以市场为导向，根据市场营销的需要来确定内部职能部门及其人员配置，分配经营资源，有机结合和相互协调各种营销手段，进行总体战略发展规划，突出面向市场和客户的业务部门的职能的同时，强化综合营销、全面营销、整体营销、全员营销的管理模式，提高营销水平，不断提升商业银行的竞争实力。

　　二、商业银行市场营销的必要性和重要作用

　　20世纪90年代以来，随着全球金融一体化、金融业务电子化、金融服务超市化进程的加快，客户需求变化很快，客户需要深层次、全方位的服务，客户已成为真正的“上帝”。商业银行的一切经营活动都是围绕如何更好地满足客户需求，从而实现“双赢”或“多赢”而展开。商业银行市场营销形成了“营销分析、计划、控制”机制，特别是西方商业银行，营销已经渗透到银行经营活动的方方面面，服务营销、关系营销、整体营销等全新的营销理论和实践层出不穷、屡见不鲜，各商业银行几乎每天都在创新营销策略和竞争方法，商业银行的市场营销进入“以市场为导向，以客户为中心”的全面营销阶段。商业银行市场营销的必要性和重要作用正在被大家认知并认同，主要有下几点：

　　1、开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要，有利于商业银行快速适应经营环境的变化，及时把握市场机会，提高核心竞争力

　　传说有这样一个故事：一位商人，带着两袋子大蒜，骑着骆驼，一路跋涉到了遥远的阿拉伯。那里的人们从没有见过大蒜，更想不到世界上还有味道这么好的东西，因此，他们用当地最热情的方式款待了这位聪明的商人，临别时赠与商人两袋子金子作为酬谢。另一位商人听说了这件事后，不禁为之动心，他想：大葱的味道不是也很好么?于是他带着两袋子大葱来到了那个地方。那里的人们同样没有见过大葱，甚至觉得大葱的味道比大蒜的味道还要好!他们更加盛情地款待了商人，并且一致认为，用金子远不能表达他们对这位远道而来的客人的感激之情，经过再三商讨，他们决定赠与这位商人朋友两袋子大蒜。往往就是这样，你抢先一步，占尽先机，得到的就是金子;而你邯郸学步，得到的就可能是大蒜。

　　这个故事我们可以领悟出一些道理。随着世界经济金融一体化进程明显加强，特别是我国加入世贸组织后外资银行大举登陆国内金融市场，商业银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化。尤其是在新兴业务领域，比如个人消费信贷，以及个人理财、网上银行等中间业务，因其代表着潜在的、未被满足的需求，势必将成为各家银行争夺的焦点。同时，金融服务产品自身具有“易模仿性”的特征，面对竞争态势，商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法，通过市场营销调研、分析和目标市场定位，准确把握有利的市场发展机会，超前一步，抢得先机，在竞争中确立自己的优势。商业银行已经进入营销时代，市场营销已成为商业银行求得生存，提高核心竞争力，实现可持续发展的必然选择和强大动力。

　　2、开展市场营销是商业银行树立形象的需要，有利商业银行在公众心目中树立良好形象，提高自身综合实力

　　商业银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司，管理理念、产品服务、机制体制无不经历变革与创新。面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争能力的新形势、新要求，我国商业银行只有强化市场营销，加快在组织体系、机制、管理、技术、产品服务等方面的变革与创新，充分调动一切积极因素，树立新型、具有整体竞争力的银行形象，才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击，求得生存和发展。

　　长期以来，我国银行的经济地位相对优越，习惯了坐等客户上门，办事效率不高，在很大程度上影响了商业银行在公众心目中的形象，特别是当前经营环境发生了深刻的变化，银行业务已经由卖方市场转化为买方市场，这使得商业银行必须积极运用各种营销手段，通过优质的营销服务以及广告宣传、公共宣传等促销活动的开展，在社会公众心目中树立良好的形象，取得社会公众的信赖和好感。这种信赖感将是客户选择银行的基础，它必将成为其它银行无法仿效的长期的发展动力，从而提高自身的综合实力。

　　3、开展市场营销是满足客户需求的需要，有利于商业银行调整客户结构，稳定客户关系，提高盈利能力

　　商业银行和客户是互为依存的关系，客户对银行有着特殊的地位和作用，满足客户的需求是商业银行存在的基本条件。随着经济的发展，无论是企业客户还是个人客户对银行服务和产品的需要都日益多样化，由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响，客户对银行的选择性增强。当前，随着我国加入WTO过渡时期的结束，我国商业银行将逐步经历以利率市场化和银行业全面开放为标志的历史变革，商业银行的赢利模式将不可避免地发生深刻变化，竞争态势也更加激烈。在技术进步加速和客户需求多变的竞争环境中，停留在短期或某个时点上竞争优势，会很快被更具竞争能力的对手所取代。这就要求我国商业银行的市场营销工作，要高度重视市场分析和客户评价，明确客户市场定位，明确产品市场定位，不断丰富优质客户群体。通过创新业务模式，配备客户经理，丰富理财产品，综合配套服务等措施，增强服务技能，提高服务质量，以满足客户的差异化需求，提高目标客户群体的忠诚度和贡献度，维护和稳定客户，逐步调整客户结构，提高可持续盈利能力。

　　三、目前国内商业银行市场营销策略的现状

　　近几年来，我国的商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动，并且取得了显著成效。但是由于我国的商业银行，特别是四大国有商业银行(建行于2004年9月14日改制为国家控投的股份制商业银行，中央汇金投资有限责任公司持股比例达到85.2%)，是长期在计划经济体制下成长起来的，有一种长期远离市场的属性，市场营销实践的起步较晚，许多营销活动脱离了市场营销的基本理念，于外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距或不足，主要表现在以下几个方面：

　　1、对市场营销观念的认识还存在片面性。目前，还有相当一部分商业银行员工对市场营销的认识较片面，如把营销看作推销，“以产品为中心”与“以客户为中心”概念不清，把营销看作外勤人员的职责，由此容易产生前台与后台的脱节。把营销看作仅仅是市场部门的事情，造成银行内部各部门之间缺乏配合，影响银行整体合力的发挥，受存款立行思想的影响，把营销看作是吸收存款，把营销简单地理解为花钱作广告宣传。对外营销采用的手段是高息揽存、存款搬家、争设网点。对内营销采用的是设额度、定指标、派任务、搞评比等等。这种错误的思想和作法，应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因。

　　2、营销组织体系不尽完善。组织机构是市场营销活动的载体，建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件。外资银行大都按照客户群设置分管企业、金融机构、非金融机构、零售客户的部门和客户经理，负责分类营销，管理、服务不同的客户群，产品开发也客户为中心，设置专门的研究开发部门和产品经理，负责根据市场需求和客户信息设计产品，根据对业务量的预期和成本核算提供报价方案并通过客户经理推销给客户。客户经理和产品经理的职能相互依存、相互制约，构成了市场营销组织的两条主线。而我国商业银行的内部组织架构，特别是业务部门还是基本上停留在以产品品种为分工基础，使用纵向直线管理的方式，管理和监督讲求上下对口，彼此的信息交流与业务合作受到限制，在对外提供服务时，多个部门对外，缺乏系统一致的服务标准，内部协调难度增大，服务效率低，服务能力不能满足客户的需求，制约了市场营销作用的发挥。另外，在分销渠道方面，我国的商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务，即使是网上银行、电话银行、自助银行等电子银行有所应用，但受应用环境较差、功能不尽完善、宣传推广不到位等因素的影响，实际应用效率和效果并不高。

　　3、新产品开发和巩固优势产品的应对策略不够得力。这几年来，各家商业银行推出新产品新业务的步子有所加快，新的金融产品和服务不断涌现，比如贷记卡、个人消费贷款、个人理财、财务顾问、国际保理，还有电话银行、自助银行、网上银行等服务。同时，我们也应该注意到各家商业银行的产品创新模仿的多、趋同的多，有特色的少，科技含量高的少，形成品牌优势的还不多。有些产品和服务存在“皇帝的女儿不愁嫁”或“养在深闺人未识”的现象，市场化进程比较缓慢，客户接受或消费意愿不强。

　　4、产品定价策略经验不足。价格是市场营销策略“4P”中的一大要素，外资银行长期以来实行可自由浮动的利率，产品定价是他们常用的市场营销手段，在实践中已经形成一系列的营销定价策略，而在我国利率市场化进程才刚刚启动，长期以来，金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制，我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念，没有如何定价方面的经验，与外资银行相比存在较大差距。

　　5、媒体广告宣传缺乏系统性和完整性。目前，我国商业银行的媒体广告推介基本是围绕单一产品或服务展开的，针对企业形象和金融品牌的广告方案设计、媒体广告投放、产品促销活动等事务基本上没有系统和整体性的规划，有时各大商业银行的分支机构还各自为政，标准不一，这在很大程度上减弱了媒体广告营销的效应。

　　6、营销策略单一，未有效发挥组合营销策略的优势。外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略，就是针对选定的目标市场和客户，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以求得最佳的营销效果。我国商业银行的市场营销活动，在注重优质服务和广告宣传的同时，已经开始运用产品、价格、促销等不同的策略，但从总体上看，各种营销策略的运用，显得零敲碎打，没有进行系统周密的营销策划，没有真正发挥各种营销手段的整体合力。

　　四、国内商业银行市场营销策略的具体运用

　　客户是商业银行最重要的资源，如何开发客户、留住客户、最大限度的满足客户的需求是现代商业银行生存的基本条件，也是现代市场营销的基础，市场营销策略就要紧紧围绕客户这一中心展开，将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系构建、产品研发、定价、促销等各个环节，分析和挖掘新的市场潜力，制订出适应当前金融环境、竞争态势、适合自身特点和满足客户需求的市场营销组合策略。

　　(一)营销组织管理

　　1、明确职能与定位，进一步改造和完善营销组织机构。商业银行应根据自身的情况与特点，对传统体制下形成的以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整。在信贷、存款、委托代理等产品部门序列的基础上，按客户群设置公司业务部、个人银行业务部、金融机构部等部门，强化面向公司客户和面向个人客户等一线业务部门在客户需求分析、竞争对手状况分析、产品研发及营销管理方面的职能。积极借鉴矩阵制组织运作模式，利用其专门性、针对性强的特点有效挖掘行内各机构、各部门的各类资源，当开展某项具体营销项目工作时，由某一业务部门牵头，从相关部门抽调人员组成项目组，具体负责与该项目开发或市场推广过程中的各项工作，项目组成员直接接受项目组负责人的领导，同时也接受原部门主管的间接控制，项目组可以是临时的，也可以是长期的，这种作法能在很大程度上提高营销工作效率。在这方面，国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说，组织机构设置需要借鉴的地方较多，调整和改革的投入要大一些。

　　2、开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统和新型运作模式，提高营销的针对性。商业银行应借鉴外资银行的成熟经验，全面推进营销管理的信息化，建立以客户关系管理(CRM)为核心，包括客户关系管理系统、产品管理信息系统、营销数据分析系统、营销渠道管理与评价系统在内的营销管理信息系统。通过建立上述管理信息系统，强化对客户、产品及市场营销信息资料的收集、分类和分析评价，做到全面及时、准确地反映客户与市场需求状况、产品研发信息、产品和网点盈利能力等大量信息，并对全行系统内实现共享，为营销决策与管理活动提供充分的依据和信息支持提高对客户的服务水平。

　　3、加强总分行之间的营销配合，提高营销的整体协作能力。商业银行可以根据客户优质等级层次及客户营销服务的需要，实行分级管理，建立全行优质客户营销服务体系和直接营销管理机制。总行负责重点客户营销、重点业务运行管理，分支机构在总行统一战略下重点负责当地区域客户的营销管理以及总部设在当地的大客户的日常联系，对跨区域客户实行主办行和协办行制度。对海尔、一汽、戴尔计算机等大企业的金融服务，就是建行整体营销的成功范例，这应该是国有大型商业银行的优势之所在。

　　4、大力推行客户经理制。客户经理既是银行委托的客户联络人，也是客户办理业务的银行代理人，是银行对外服务的窗口，可以为客户提供一站式、一揽子的金融服务。实践证明，客户经理制对提升服务质量、增强客户维系能力作用明显。按照“二八定律”，即银行80%的利润来源于20%的客户。银行可以通过客户经理为这部分重点客户和优质客户提供差别化服务，根据客户的需求，向客户营销为其量身定做的产品包或综合服务。在大力推行客户经理制的同时，与之相配套，要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制，真正把忠诚度高、知识层次高、业务素质高、公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上，增强客户经理的整体实力，提高营销服务层次和水平。国有商业银行应注重考虑到深远的历史原因，在建立客户经理队伍时，要面对人员数量大的现实，突出现有人员的整合和培训。小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制，把好准入关。

　　(二)产品策略

　　1、巩固传统优势产品，树立品牌，优化和调整产品结构。商业银行的营销活动，实际上是从金融产品的构思、设计与推广开始的。产品策略是市场营销活动的基础。营销优势产品，更是产品策略的重心。首先要知道自己的优势在哪里，金融产品的优势主要来源于产品功能与定位、产品办理流程、产品价格、产品服务等方面。其次，在明白了优势之所在后，就要对产品优势进行营销，获得客户的认知和认同，形成一种社会公众比较熟悉的特色产品。在与同业的竞争中就要抓住这些长期形成的优势产品吸引客户尤其是优质客户，从而带动其他业务的发展。比如建设银行的中长期信贷业务、房改金融业务、基本建设预决算业务、房地产评估咨询等优势业务，无论是对经营效益的贡献、客户关系的维持、带动其他业务的发展，还是树立建行良好形象方面，都起到了举足轻重的作用。

　　2、整合现有产品，强化产品创新，不断提高产品的差异性。商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况，一是将现有产品资源进行整合，根据不同客户需求特点，进行产品组合，向客户提供一揽子、全方位的金融产品服务，提高产品营销效率。比如在对个人客户提供存款业务的同时，可以同时推出个人理财和个人消费信贷业务。二是不断推出能够满足客户和市场需求的创新金融产品和服务，只有以客户需求为导向不断地进行业务创新活动，才能不断扩大市场份额，在激烈的市场竞争中立于不败之地。比如对高端客户，可提供大户室、电话服务专线、客户经理随访、度身定制个性化金融产品等贵宾式服务，对一般客户则尽量减少柜台交易，大量采用ATM、电话银行、网上银行、自助银行等完成。产品创新就是要提高产品的差异性和多样化，做到人无我有，最大限度的满足客户多层次的金融产品与服务需求。

　　(三)产品定价策略

　　随着利率市场化进程的加快，我国商业银行自主定价的范围不断扩大，贷款利率的浮动权不断加大，存款利率实行下浮制度，局部区域已初步实现利率市场化。不言而喻，商业银行产品定价策略的重要性将不断提高。我国商业银行在这方面比较缺乏经验，所以应尽快借鉴外资银行的成熟经验采取措施积极应对。在总行层面上，可以根据利率管理规定，充分考虑资金成本、管理费用、风险损失、目标收益、同业竞争等因素的基础上，合理确定资产、负债、中间业务产品和服务的基准利(费)率水平，同时，根据各分支机构的经营管理水平、所在地经济发展状况、当地同业竞争关系等因素，对分支机构进行定价授权。分支机构可在总行授权利率浮动幅度内，根据客户盈利分析模型对不同客户确定具体的利(费)率水平，优惠措施和方式要灵活多变。比如在高端客户管理上，除了利用利率、年费、手续费、授信额度等基本优惠措施外，还可利用诸如消费返还、积分优惠、超值附赠等新颖的方式，从而增强产品和服务的吸引力和客户的满意度，提高服务水平和盈利能力。

　　(四)广告策略

　　目前，各商业银行对广告在树立良好的企业形象，提高企业或产品服务的知名度，形成品牌优势等方面所起到的重要作用，可以说能够达成共识。总体来看，中小商业银行要比四大国有商业银行做的好，它们不仅注重单一产品或服务的广告促销，还能够通过系统的策划，搭配和组合运用电视、广播、杂志、报纸、户外广告牌、交通广告物、网络广告、邮寄广告册等多种广告媒体，宣传企业，树立企业整体形象，形成特色品牌优势，这方面的经验国有商业银行值得借鉴，应根据自身实际情况、各种媒体的特点、市场的特点、产品的特点和目标需求，加强统一规划，分级实施，形成整体合力，利用多种方式进行形象、产品、服务和品牌宣传。

　　(五)公共关系策略

　　随着金融市场环境的变化，我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化、客户结构层次复杂化、员工思想活跃化、政府监管系统化、同业竞争白热化等特点，这就需要商业银行广泛的开展公共关系活动，在巩固和维持客户关系的同时，要注重协调与企业股东、内部员工、政府机构、同业机构的关系，为企业和产品树立良好的形象，使自己在竞争中处于有利位置。以员工关系处理为例：现在的员工知识层次较高，个人追求多样化，思想极度活跃。同时，作为担任管理或操作角色的员工，尤其是一线员工，对于客户来说就是产品的一部分，员工的素质和工作表现决定着银行的声誉、工作效率和经营成果。建立健全员工的录用、选拔、培训、激励与约束机制，切实做到权力、责任和利益相统一，最大限度地做到内部人力资源的优化配置，在使其发挥最大效能的同时，实现自身价值，就显得的尤为重要。这就要求商业银行在市场营销活动中，积极采取一些宣传性、交际性攻关活动，比如：记者招待会、新闻发布会、酒会、宴会、文艺晚会等活动，统筹兼顾，处理好政府、客户、投资者、员工与银行的利益关系，争取社会价值、客户价值、股东价值、员工价值和银行价值的有机统一，努力实现价值最大化。

　　综上所述，商业银行的市场营销策略并非是静态或者是一成不变的，应该动态把握，适时调整。商业银行的市场营销策略从理论到实践都在不断的发展和完善，只有掌握了其本质内涵，持续改进，才能发挥重要作用，在日益激烈的竞争中立于不败之地。

　　引文注释：

　　①[美]菲利普科特勒：《营销管理――分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1997年，第11页。

　　②筱玲：《商业银行营销实务》，中国金融出版社，1998年，第5页。

　　参考文献：

　　1、[美]菲利普科特勒：《营销管理――分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1997年。

　　2、筱玲：《商业银行营销实务》，中国金融出版社，1998年。

　　3、赵萍：《市场营销世界名著解读》，广东经济出版社，2003年。

　　4、刘永章：《银行营销》，上海财经大学出版社，2001年。

　　5、马蔚华：《我国商业银行营销现状与发展趋势》，中国金融，2003年第4期。

　　6、陈良俊：《谈商业银行市场营销》，现代商业银行导刊，2004年第9期。

　　7、张天保：《论加入WTO后国有商业银行的经营策略》，投资研究，2002年第8期。