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试论媒体传播格局变化对舆论引导的挑战
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摘 要：对外宣传工作是党和政府一项具有全局性、战略性的工作，是宣传政策法规、弘扬正气、树立典型、宣传经验的一种手段，也是一个地区区域经济社会发展、文化事业建设、民族和谐进步的促进器。尤其是在中国经济快速发展的今天，各个城市和地区更加地重视城市的对外宣传。地方党报作为城市对外宣传的主要工具之一，扮演着重要的角色。本文从梳理对外宣传的相关概念入手，分析了地方党报在城市对外宣传中所使用的手段和内容选择，并详细阐述了地方党报的外宣思路，提出了自己的见解。
关键词：新闻传播;传播格局;舆论引导;
一、媒体新格局环境下报纸面临的问题
随着信息技术的突飞猛进、互联网普及率迅速提高，4.2亿网民构成的网络社区使中国开始进入“传媒聚光灯和大众麦克风”时代，特别是在一些公共事件的直接推动下，我国现代传媒和传播形态发生了重大变化，新的移动终端不断涌现，网络媒体成为舆论主阵地，媒体融合加强、新闻传播无界性凸显。与此同时，受众接受新闻方式更加多样化，受众阅读方式正在发生改变。在不断变化的媒体新格局环境下，报纸的发展面临着各种问题。
首先，报纸的即时性、便携性等功能都被削弱甚至替代。新媒体诞生后，网络新闻严重威胁到报纸的时效性。纸媒必须改进信息传播的模式，走一条与新媒体融合创新的新路。
其次，报纸老龄受众化趋势更加显着，核心受众在迅速流失。以《西安晚报》为例，数据显示，西安晚报1990～2000年十年间主要受众群体年龄集中在老中青三个年龄段，从2001年开始受众群体逐渐显示出老年化的趋势。核心受众群体的变化反映出纸质媒体在与新媒体进行内容竞争中受到的强烈冲击。
再次，社会舆论环境的巨大变化迫使报纸创新传播方式。舆论格局变化带来社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性，同时也带来舆论环境的复杂性，对我国的舆论引导工作提出了严峻的挑战。
二、新趋势对目前舆论引导工作带来的新挑战
随着高科技的迅猛发展和广泛应用，媒体在政治、经济、文化等各个领域的影响越来越大。
1.全球化关系下媒体如何规范与引导
全球化关系下的政治、经济、文化的相互渗透与碰撞，使媒体的发展环境日益复杂化。随着媒体走上产业化道路，在发展中难免遇到经济利益与社会利益相冲突的问题。如何使媒体在产业化发展的同时为公共传媒保留足够的空间，如何帮助媒体在发展中寻找市场效益与社会利益中的平衡点，是全球化关系下媒体规范与引导的重点。
2.数字化媒介信息如何监管
随着数字化和互联网的不断发展，手机报纸、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起，传者与受众都失去了严格界限。媒体传播打破了时空界限，受众淹没甚至迷失在媒介提供的海量信息中，如何通过传统媒体的数字化发展、通过对这些网络技术及掌握网络技术的人员的规范，有效监管以数字化媒介为手段进行传播的人际传播和组织传播信息，已成为急需研究和必须处理好的问题。
3.努力提高媒体及从业人员素质和舆论监督水平
媒体一个重要作用是舆论监督，传媒产业化必然影响甚至改变新闻传媒作为舆论公器的价值观。专业素质是影响媒体及新闻从业者舆论监督水平的一个重要因素，很多媒体及新闻从业者在行为中坚守舆论引导的作用，但受专业素质的限制无法适应新媒体的发展，最终也逃脱不了被淘汰的命运。因此如何提高媒体及从业人员各方面素质和舆论监督水平，正确行使舆论监督权，也是必须面对的问题。
三、传统报业在传媒新格局下的对策研究
1.重大突发事件，如何发声
重大突发性事件由于事发突然，往往成为社会关注的焦点和新闻舆论的热点。这时媒体的舆论引导作用体现在面对社会舆论的嘈杂纷繁时发挥主流影响。
(1)发挥主流作用，关键时候不失声。要按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的20字方针，做到在重大问题上不缺位，关键时刻不失语，第一时间发布权威信息，最大限度地扩大正面信息的影响，抑制噪音杂音的传播。
(2)把握报道度量，避免无意间炒作。突发性事件最为公众所关注。报道要准确把握事件报道的度和量，不捕风捉影，不专注负面，不坐山观望，不蓄意炒作，对事件始终保持追踪状态，做到不瞒报、不断报、不浅报、不乱报，让受众每天都能得到最新信息，为事件的救援和处置赢得主动。
(3)利用新兴媒体，占领网络新阵地。传统媒体要依托自身优势积极创办新兴媒体，坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针，用先进技术传播舆论，用正确舆论引导网络、手机、博客和微博，使新兴媒体成为主流舆论的发布场和集散地。
(4)突出建设功能，多方引导舆论。作为传统媒体，要发挥主流媒体公信力、权威性强的优势，主要抓好“三个引导”：一是通过报道引导，从积极方面引导舆论从关注事件的悲情场面到关注社会的积极救援行动，使之产生积极的社会影响;二是通过言论引导，在重要新闻刊发的同时配发评论，强化报道力度，传达媒体声音，代表媒体立场;三是通过深度引导，对突发性事件，传统媒体可通过对事件发生整个过程的深度报道进行分析透视，增强报道聚合力和舆论引导力。
2.重大主题报道，如何发力
重大主题宣传是围绕党和政府中心工作，弘扬社会正气，展示改革开放和社会主义现代化成就进行的宣传报道。
(1)重大主题报道要形成声势。媒体的一个重要功能就是要配合党和政府的工作大局，善于从重要会议、重要决定、重要工作中寻找主题，善于在不同发展时期策划设置议题，通过创新报道方式，丰富报道内容，深化报道思想，着力发挥传统媒体的舆论引导作用。
(2)重大活动报道要做出影响。传统媒体提高品牌影响的一个有效思路就是策划组织重大活动，寓新闻宣传于报纸的活动中，吸引更多读者关注。如西安报业传媒集团在西部大开发十周年之际策划组织“西安视变——中外媒体记者看西安”活动，在国务院批准“关中天水经济区规划”一周年之际策划组织“寻秦记——中国知名媒体关天经济区文化之旅”大型主题采访活动等。
(3)重大典型报道要产生影响。传统媒体的深厚功力在于深度报道，重大典型报道是重要的职能。面对日新月异的改革和建设坚持“三贴近”，营造和谐幸福、昂扬向上的舆论氛围。
3.舆论监督作用 如何发挥
长期以来，传统媒体一直以其公正权威的特性担当舆论监督的排头兵。在新的传播格局下，传统媒体如何舆论监督中发挥主流媒体作用?
(1)传统媒体要敢于监督善于监督。在报道选题上，传统媒体要抓有典型意义和现实意义、涉及群众切身利益的问题，如食品安全、征地拆迁、环境保护、安全生产等。在监督方法上，要把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把正面宣传与加强和改进舆论监督统一起来，努力做到科学监督、准确监督、依法监督、建设性监督，切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。
(2)传统媒体要与新媒体合作监督。在新的传媒格局下，传统媒体可利用网络、手机等信息快、多、全的特点，从网上论坛、社区、微博等中间挖掘可以监督的新闻素材，及时开展舆论监督。对于突发舆情，要强力出击，把握好导向，不盲目跟风，不任意炒作，抢占舆论监督的主动权，及时准确引导社会舆论。
(3)传统媒体要提升监督水平和质量。传统媒体开展舆论监督在时效上不及网络。因此传统媒体一方面及时跟进做快速报道，另一方面后发制人，在报道的质和量上高人一筹，找准成为舆论引领者的途径。一是在深入调查基础上注重对所监督问题的深度挖掘，追求监督的气势和力度。二是以新闻评论的形式表明媒体态度，在监督时要对网络舆情冷静思考，旗帜鲜明地亮出观点，既疏导社会情绪又启发公众深思。
4.与新媒体竞争，如何发展
传统媒体要实现突破发展，就必须大力推进观念创新、体制机制创新、内容形式创新、传播手段创新、业态创新。
(1)通过体制转型，增强传统媒体的发展活力。传统媒体大多在事业体制下实行企业化运作，由于尚未建立现代企业制度，这种运行体制下媒体所成立的公司难以按照市场规律进行真正的公司化运作。因此传统媒体要充分利用当前文化体制改革的机遇，实现转企改制，解放生产力，增强媒体发展的内在动力。
(2)通过媒介共融，增强传统媒体的传播力。在新媒体时代，传统媒体要放下曾经独大独尊的身架，与新媒体实现融合，增强舆论引导力。一是转变新闻生产方式。在通过传统方法如会议、文件、线人等获取新闻线索的同时，要善于从网络、博客、微博等媒体和自媒体上获取新闻线索。记者要逐步实现文字、图片、视频等的全媒体报道，使新闻一次生产多次多媒体传播。二是实现与网络的互动。传统媒体更多的是单向传播，和网络实现互动，可有效增加读者的参与度，及时反馈读者和网民的声音，使新闻舆论引导更有针对性和准确性。三是拓宽新闻传播渠道。实现媒介融合，加强渠道和终端建设，在整合原有订阅、零售等发行渠道、扩大发行量和覆盖面的基础上，不断拓展网络、手机、博客、LED等新兴传播渠道，实现传播效果的叠加，使新闻信息一次生成，多次传播，增强新闻信息的传播效果。
(3)通过多元经营，增强传统媒体的硬实力。一是发展新型业态。在传播新格局下，传统媒体须走出“报为唯一”的发展思路，以报纸为依托进行战略转型，积极探索和发展新型业态，延伸报业产业链。二是谋求跨区域合作。以更加开明开放的理念和胆识，发挥文化同源、地缘承接、资源互补、战略一致的优势，主动推进区域间媒体的交流与合作，大胆探索区域间媒体携手发展之路。三是开展与外媒合作。实行“走出去”战略，以此来提升传统媒体的主流影响力。
参考文献
把握舆论引导特点 提高舆论引导能力——学习******《在人民日报社考察工作时的讲话》札记[J].新闻战线,2008(10).
21世纪初我国大众传媒发展战略研究[M].北京:中国广播电视出版社,2007.
浙江传媒控股集团有限公司.从传统报业走向现代传媒——写在浙江日报报业集团成立十周年之际[J].新闻实践,2010(7).
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