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因特网在新产品开发中的应用
因特网在新产品开发中的应用
摘要:网络时代的一个显著特征是技术日新月异，产品的生命周期缩短，不断利用新技术开发新产品，是企业在竞争中不败的法宝。
基于对新产品开发影响因素的研究框架，分公司战略、新产品开发过程、市场环境和组织环境四个维度分析了因特网在企业新产品开发中的作用。
关键词:因特网;新产品开发;应用
1 引言
从麦肯锡在1960年提出经典的4Ps营销组合，到1981年Booms和Bitner提出的7Ps组合(在4Ps基础上，加上人员、过程、实证三个因素)，直到1990年Lautenborn所提出的4Cs框架，清晰地表明在传统营销中，设计开发产品是以企业为起点的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中去。
但在网络经济条件下，新产品开发的策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业据以设计和开发产品，满足顾客个性化需求，有人称这种策略为“生产―消费的连接”(瞿彭志，2001)。
在网络时代，由于信息和知识的共享，技术创新和扩散速度加快，企业竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。
个性化消费的回归、不断分裂的市场、研发费用的高昂、产品生命周期的缩短、新产品开发对安全和生态的关注，使公司的新产品开发面临严峻的考验。
同时，因特网便于信息和知识的共享、技术的转移和扩散、跨职能团队的交流和合作、高效的营销推广等，又为公司新产品的开发和营销提供了机遇。
2 相关概念界定
产品作为连接企业利益和消费者利益的桥梁，是指能够提供给市场以引起公众注意、获取、使用和消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
根据营销大师科特勒的分析，产品可以分为五个层次，即核心利益或服务、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
新产品的开发涵盖产品的这五个层次，但在网络经济时代产品的设计和开发的主体地位从企业转向顾客，企业在设计和开发产品进还必须满足顾客的个性化需求，特别注重顾客期望产品层次和潜在产品层次的创新(瞿彭志，2001)。
布茨和艾伦根据产品对于公司和市场的新的程度，把新产品分为六种类型：(1)新问世产品,主要是公司开创的全新产品;(2)新产品线，指公司首次进入已建立市场的新产品;(3)现行产品线的增补品，指公司已建立的产品线上增补的新产品;(4)现产品的改进更新，指公司提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品;(5)市场再定位，指以新的市场或细分市场为目标的现行产品;(6)成本减少产品，指以较低的成本提供同样性能的新产品。
根据查菲的研究，市场渗透和市场开发为因特网保守的应用，而产品开发和多元化是因特网创新的应用(查菲等，2003)，本文所指的新产品是指因特网的创新应用，是指利用因特网开发新的产品，销往已有市场或潜在市场，而且这种新产品是全新产品，亦即上述布茨和艾伦所指的新问世产品或新产品线。
3 公司战略
3.1 产品战略分析
3.1.1 产品优势
产品优势是指新产品相对于竞争者替代品的优势。
新产品开发最重要的成功因素之一就是它能给消费者带来独特的利益和价值。
开发优越的产品需要企业深刻了解市场并把公司产品与市场需要联系进来，还需要公司很好的整合和协调其整个开发活动。
因特网可以帮助企业收集高质量的市场信息和了解顾客的真实需求。
而且，由于网络的易于操作、低成本和共同标准，因特网可增强新产品开发活动的一体化和协调性，公司内不同部门人员通过网络共享信息，畅通地交换思想并能与他们的顾客更好地交流。
因此，因特网有助于公司按消费者的需求来构思新产品，增强新产品开发活动中的协调与合作，从而开发出具有竞争优势、能给消费者带来独特价值的产品。
3.1.2 技术能力
技术能力因素是指新产品的技术要求与公司技术资源与能力之间的适合度。
每一个新产品都需要独特的技术来设计、开发、制造和营销。
因此公司的技术资源、技术能力是否满足新产品的技术需要对于新产品的开发活动非常重要。
因特网可以通过多种途径增强新产品开发过程中的技术能力。
如因特网可以帮助公司更准确地评估公司现有技术能力与新产品开发技术需要之间的匹配度，从而可以早期发现开发过程中的技术问题;因特网可以在新产品开发过程中利用大量的基于网络的技术，如计算机辅助设计技术(CAD)、计算机辅助制造技术(CAM)和产品原形在网上的虚拟测试等;还可以基于因特网建立虚拟企业，通过业务外包等充分利用其它企业的技术，缩小或消除新产品开发过程中的技术缺口。
3.1.3 公司资源
因特网的开放性可以降低公司现有资源与新产品开发所需资源之间的缺口，使公司更有效地利用内外资源。
Croom在2001年得出结论因特网可以降低新产品开发成本，帮助公司更有效地利用现有资本和提高资源利用率。
同时，利用因特网，可以建立虚拟企业运作机制，在网络虚拟世界上可充分利用分布全世界的其它企业资源和专家知识，以弥补公司本身新产品开发资源的不足。
3.1.4 产品战略
产品战略是指公司的新产品战略是否与整个公司战略保持一致。
新产品的目标与整个公司战略一致与否决定公司将在多大程度上把重点放在开发这个产品上。
新产品的最终目标与公司组织战略相吻合，则公司分配更多的资源和提供更多的支持用于开发和营销新产品。
除此之外，新产品与公司战略的相一致也有助于新产品开发团队成员形成共同的目标。
因特网沟通和合作的便利性加强了员工的信息交流和参与热情，有利于公司所有员工理解公司战略和新产品战略，缩小公司高层管理者与产品创新团队间的分歧，从而有利于新产品开发活动的开展。
3.1.5 市场整合
市场整合是指新产品的市场需要与公司营销能力之间的适合度。
因特网可以多方面帮助公司降低市场营销能力与新产品市场需要之间的不匹配。
如因特网可以进行深入的网络调研收集和利用相关市场信息;通过网络直销渠道和网络中间商间接渠道来分销产品;通过网络广告、站点推广、搜索引擎和在线客户关系管理等进行产品促销;通过网络开展个性化服务和进行全球营销等，这无疑增强了公司的营销能力。
3.2 新产品开发过程
3.2.1技术活动效率
因特网可增强公司的技术能力，从而使新产品开发活动更有效率。
如前所述，因特网可以在新产品开发过程中利用大量的基于网络的技术，包括计算机辅助设计技术(CAD)、计算机辅助制造技术(CAM)和网上虚拟产品原形的试验。
同时，网络沟通的便利性有利于不同部门甚至企业之间的技术交流和合作，从而提高公司员工的技术能力。
3.2.2 开发计划
开发计划的制定还需要新产品市场和技术等方面的信息，如目标市场、顾客需求、顾客偏好、产品概念和产品的详细说明等。
计划可引导公司进行新产品的选择、开发和投放市场。
3.2.3 高层管理的支持、控制和技能
这个因素是指公司高层管理对新产品开发支持、指导和控制的承诺。
在产品创新研究中，有很多结论表明高层管理者对新产品开发的支持和承担职责是新产品开发成功的关键因素之一。
其原因就在于高层管理者可以动员必须的资本、人力、政治和技术资源，能迅速同意新产品开发并对新产品开发项目实施必要的控制和引导。
3.2.4 财务和商务分析
这个因素是指在新产品开发过程中、投放市场前、整体投放阶段的财务和商务分析。
深入的财务和商务分析能帮助公司更准确地认识到他们的财务状况和判断他们的新产品能否产生足够的财务效益从而制定相应的投资决策。
3.3 市场潜力
这个因素是指新产品的市场潜力，反映新产品对于顾客的重要性。
已有的研究表明，市场潜力的大小是新产品开发成功的重要因素，市场容量大、处增长阶段且竞争不激烈的市场，新产品的开发越易成功。
在市场容量很小、而且停滞增长的市场里，公司很难收回新产品开发的成本或获取利润。
同样竞争也影响到市场份额和市场收益。
因特网可以多方式帮助公司分析市场。
首先，因特网通过在线和线下各种数据资源帮助公司更深刻地理解市场和进行消费者行为分析，选择容量大的增长型的目标市场。
其次，因特网使全球营销和销售成为现实，没有因特网，公司很难触及全球市场。
最后，因为因特网的范围广泛以及为新产品进行“病毒营销”的便利，从而增加市场对新产品的需求。
因特网能使公司竞争能力提高。
首先，因特网能帮助公司方便地收集竞争情报，辨别竞争者和替代品的竞争能力，以选择竞争相对不强的产品优先开发;其次，利用因特网可以先于竞争者把产品推向市场，因特网也可以帮助消费者以较低的搜寻成本，快捷地知晓新产品。
3.4 组织环境
3.4.1 内外部关系
因特网可以多方面为公司建立良好的内外部关系。
网络的易接入性、互联性和信息的稳定获取使得因特网帮助成员之间建立更强的承诺和信任，并适时满足对方的需要。
同时，遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过因特网跨时空地联结在一起，能促进公司与供应商建立良好的关系，从而促进供应商更好地履行订单;与分销商建立良好关系，从而促进分销商建立高效的分销和物流体系;与顾客建立良好的关系，从而为顾客提供更优质的个性化的产品和服务。
3.4.2 组织特征
如前所述，因特网增强了不同部门成员之间的信息交流和合作，通过增强不同活动之间的信息交流和信息的适时交换，提高了与新产品开发活动相关的活动之间协调的效率和效果;网络有利于增强组织的柔性，促进组织扁平化，形成跨职能部门的开发团队，提高组织学习能力，并形成富于创新和合作的组织文化。
4 研究结论与局限
本文基于对新产品开发成功影响因素的分析框架，从四个维度全面分析了因特网在新产品开发中的作用。
在战略维度上，因特网有利于获取新产品开发中的产品优势和公司内外资源，有利于取得技术协同和市场协同，有利于新产品战略与公司总体战略的一致性;在开发过程维度上，因特网有利于提高技术活动、市场活动和开发前准备活动的效率，有利于提高计划制定、财务商务分析的准确性，有利于高层管理者支持和控制新产品开发活动;在市场环境维度上，因特网可以帮助公司挖掘新产品的市场潜力，提高公司的市场竞争力;在组织环境维度上，因特网可以帮助公司与其他企业和单位建立良好关系，获取公司所缺乏的资源和其它支持，有利于公司内部组织之间、员工之间进行高效的协调与合作。
本文的研究有两个局限，一是对于因特网在公司新产品开发中的作用，只是理论上的分析，缺乏经验数据的支持;二是本文各项分析过于抽象，不同性质行业的新产品开发特点不一样，因特网在其中的作用也不相同。
比如消费类产品生产企业与工业类产品生产企业、高科技产品生产企业与传统产品生产企业、学习能力强企业与学习能力弱的企业，它们的新产品开发过程中因特网的作用方式和作用效果不在相同，而本研究未能考虑这些控制变量。
参考文献
[1]瞿彭志.网络营销学[M].北京:高等教育出版社,2001：206.
[2]科特勒.营销管理(第九版)[M].张桁译.上海:上海人民出版社,2001：283-284.
[3]查菲,迈耶,凯文，等.网络营销(第二版)[M].吴冠之译.北京:机械工业出版,2004：8.
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