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以网络团购分析三级价格歧视下的福利效应论文
网络团购(B2T)是近年来随着互联网产业的发展尤其是移动互联网的发展以及电子商务的兴起流行起来的网络拍卖模式，是继B2B、B2C、C2C 后的又一新兴电子商务模式。网络团购是一定数量的零散消费者通过互联网渠道自发组织起来，借助团体的优势享受某种商品的折扣价格。如图1 所示，网络团购通常涉及商家、团购网站和消费者三方交易主体，围绕商品和服务的买卖形成一个“四位一体”模型。随着即时通讯和社交网络的普及与发展，消费者之间的合作性和交互性越来越强。自Kauffman and Wang(2001)率先开展团购消费者行为研究以来，国内外学者从多方面对网络团购进行了研究，根据研究视角的不同，主要包括网络团购消费者行为规律、网络团购拍卖机制与拍卖策略、网络团购模式特点三个方面(王海平、刘树林，2014)。现有研究大多是运用市场营销、心理学等理论对在线团购行为进行解释，如何运用经济学理论，特别是价格歧视理论，对在线团购可能产生的社会福利效应进行研究还较为匮乏。
一、相关理论研究评述
目前网络上铺天盖地的团购营销方式正是利用三级价格歧视的原理，对消费者进行群体区分，以改善市场效率，增加社会福利，研究网络团购中价格歧视的表现及其对社会福利的影响分析就十分有意义。网络团购中一级价格歧视表现为个人化定价，二级价格歧视表现为版本划分定价，三级价格歧视表现为群体定价(李旭光等，2013)。邢伟琳、吕新阳(2001)较早探讨了网络经济下企业如何运用好价格歧视理论，实现利润最大化。冬瑞霞(2012)采用盈亏平衡模型和价格歧视理论证明消费者在团购交易中获取了额外的效用，同时商家也由于参与团购创造了新的利润增长点。参加团购的消费者和供应商在团购过程中都提高了自身经济福利，实现双方共赢，相应的社会整体福利也随着交易的完成而增长。而陈盈等(2011)指出，团购中价格歧视的运用在带来社会福利增加的同时，也存在较高的信用风险，容易导致柠檬市场的逆向选择以及道德风险问题，应予以警惕。因此，本文就团购实施三级价格歧视的理论依据、对社会福利的影响、网络外部性在缓解团购市场上因信息不对称所产生的道德风险和逆向选择等问题上的作用进行初步讨论，分析三级价格对社会福利的预期是增加还是减少，价格歧视是卖方对买方的变相掠夺还是实现共赢这一问题，此外建议网络外部性产生的信息不对称、道德风险与逆向选择方面发挥积极的影响。
二、实施三级价格歧视的理论依据
价格歧视(price discrimination) 通常指对于同级别、同质量的商品或服务，卖方针对不同的买方采取不同的定价标准。当卖方没有充分的正当理由就同一种商品或者服务针对不同买主实行不同的售价时，则构成价格歧视，是一种重垄断定价行为。英国经济学家Pigou(1920)依据定价方法的不同，把价格歧视区分为一级、二级和三级。这三级价格歧视运用于现代电子商务市场中，被定义为个人化定价、数量化定价和群体化定价。
微观经济学的知识告诉我们，三级价格歧视意味着垄断厂商对不同的群体按不同的价格出售产品，对既定团体内索要统一价格。实行三级价格歧视需要一定的条件：首先，卖方或生产者要占据绝对的市场优势，以确保其边际成本以上的价格调整能力，同时保证不会流失所有的消费者。其次，生产者面对的需求函数必须是向下倾斜的，保证价格提高时仍有消费者对该产品具有消费需求。此外，生产者需具有防止消费者低价买得商品后以高价套利的办法，以成功地分离市场。最后，不同消费群体间对同一商品具有不同的需求弹性，这样才能做到市场区分。在团购的情境中，消费者一般都能以远低于垄断价格的团购价买到商品，但是使用的时候受到许多限制，比如只能在某段时间使用，节假日及消费高峰不能使用等，以此作为对套利的“隔离墙”。同时，经常光顾团购网站的多为经济实力不够雄厚、消费能力受父母掌控的年轻人或是贪恋折扣的人群，他们对价格敏感，需求弹性大，降价能有效刺激其消费欲望，这就使得原本被垄断价格拒之门外的潜在客户获得机会体验商家的产品，使商家在壮大客户群的同时获得额外利润。
以不同消费者群体对同一商品有不同的需求弹性为前提条件，可用下述模型来模拟说明价格歧视的实施方式。该模型首先将总体市场模拟分为两个完全分割的子市场，即二元市场，然后再把相关结论推广到任意n 元市场。下面分析价格需求弹性对商家定价的影响。首先假设在二元市场下，厂商在市场1 中索要的价格不会影响市场2 的消费需求，即两市场是完全分割的。
由此可见，在买方对价格不敏感时采取高价格的定价策略，而在需求弹性较大的市场上采取低价格的定价策略，是符合商家利益最大化原则的。鉴于参与团购的群体与普通顾客在价格需求弹性上的差异性，用三级价格歧视模型来分析团购行为是恰当合理的。
此外，从网络团购者的角度来分析，作出团购决定时支付成本的行为与获得收益具有时空不一致性。由于团购者已经付出了不可收回的沉没成本，又受到“捡了便宜”的心理作祟，团购者往往会愿意花更多的机会成本以实现预期的收益。以笔者和朋友团购SPA 的经验为例，为了让那50 元的团购券兑现，我们付出了错过听讲座汲取知识的机会成本与来回近2 个小时的时间成本及交通费，虽然客观上讲这样加总的机会成本很可能大于我们听讲座而在附近以原价消费一套SPA 的成本，但因为它们被置于不同的心理账户上，所以我们自我感觉还是物超所值的。当然，这一从沉没成本误区和心理账户所作的解释正确与否与该团购价格占不同消费者的收入比重及对产品的不同偏好有关，笔者在此不作更深入的研究，谨以此侧面表明商家通过三级价格歧视能够有效地刺激原来在目标客户名单之外的消费者，并能保证他们中的大部分是愿意以更大的机会成本为代价兑现这项消费的。
三、三级价格歧视对社会福利的影响
价格歧视对社会福利的影响是人们评价其优劣的一个重要方面，更是经济学家普遍关注的焦点。从微观经济学角度看，消费者剩余①与生产者剩余②之和为社会福利。消费者剩余的变化反映消费者通过购买商品所感受到的净收益变化即福利的变化，生产者剩余是衡量生产者净利益的指标，二者是衡量全社会福利水平的重要指标，即社会总剩余= 消费者剩余+ 生产者剩余。
先用一个简单的博弈论模型来粗略论证团购所带来的市场效率改善。假设厂商的利润函数为πp=Pt×n-Ct-C0，所有团购者的总利润函数为πc=(Pr-Pt ) ×n，其中Pt 为团购成交价格，Pr 为消费者的保留价格(假设团购群体中保留价格一致)，Ct 为厂商用于团购宣传和交付给团购网站的成本，C0 为总生产成本。
由此可见，实行三级价格歧视下的团购能够促使厂商提供本来不会提供的服务或商品，因其价格高于边际成本，因此能为其带来帕累托改善。厂商可从两个区分的市场获得两部分收益：一部分源自图3 左侧的实体经济，另一部分源自图3 右侧的网络团购。只要团购下总产量增加，则比起垄断条件下的单一定价，三级价格歧视对生产者和消费者都是有利的，从而导致社会福利增加。
据此，可以得出结论：首先，价格歧视会提高社会福利，不论是对卖方还是买方都有利;其次，低弹性群体的部分收入通过价格歧视的收入转移效应再分配给了高弹性群体和经营者(即低收入者)，这在一定程度上促进了社会公平，同时还能满足消费者的多层次心理需求;最后，规制价格歧视要遵循合理的原则。不同于垄断条件下的单一定价策略，如果价格歧视下的社会福利水平高于垄断定价的社会福利水平，则价格歧视定价行为对社会福利的提升起到了正向的促进作用。
四、网络外部性与非对称信息
“团购”活动因具有买、卖时空不一致的特点，所以自然造成了非对称信息的存在。在交易关系中，商品或服务的质量是卖家的私人信息，而买者并不知情，仅能通过少量的图片或文字获得表面信息。这势必产生道德风险和可能带来的逆向选择问题。为解决信息不对称所造成的麻烦，对网络外部性的利用可视为信号传递的一种方式，以缓解上述问题的影响。网络外部性是消费者选用某种商品或服务所获得的效应会随着消费同类商品或服务的其他消费者人数增加而增加，即两者具有正相关性，其实质是需求方的规模经济。团购网站所普遍采用的利用网络外部性的方式之一就是加入“历史团购评价”的机制。当消费者团购体验结束后，就会对该团购行为作出评价，从而获得积分的累加。当积分积累到一定数量后，消费者就可免费换取指定的团购券。这种机制不仅为消费者长期停留在该网站提供了激励，同时又搭建了基于庞大消费群评价结果的揭示商家信誉与产品质量的信号传递平台。这样一来，产品质量好、信誉佳的厂商就能得到更多团购者的青睐，获得激励长期组织团购营销，从而解决了“柠檬市场”的困境。
从团购两期模型的视角来考虑，假设厂商计划在第一期实行团购策略，第二期正常经营。因为每个厂商组织团购的目的都是希望第二期有较大的“客户基础”，从而可以对一期之后被锁定的消费者索取高价，所以厂商之间为能在第一期获得较大的市场份额常常进行激烈的价格竞争，这就使得第一期时生产者剩余被进一步挤压到消费者剩余内。这时，网络外部性较强的产品，即“历史团购评价”较高的产品能更加受到市场的欢迎，从同质的产品中脱颖而出，即使此时其定价略高于网络外部性较弱的产品，依旧可以保持较高的市场占有率，在市场中占主导地位。所以强网络外部性能帮助企业有效规避第一期的惨烈价格竞争，获得比其他厂商更多的利润及生产者剩余，为第二期的销售打下坚实的“客户基础”，并通过对团购者的增值套餐推销、回馈跟踪等一系列后续营销手段，将第一期的交易延续到第二期甚至之后更多期，从而补偿第一期因低价团购导致的利润缩水，以取得厂商长期更大规模的利润。
当然，除了利用网络外部性外，其他手段也可以有效降低团购风险，比如采取用户不满意退款制度，对商家收取一定的保证金作为日后支付消费者赔偿的来源等。但这些手段也不乏问题，比如：该如何制定退款的限制条件?用什么标准来评判一项服务的好坏?已消费的商场抵用券是否能退款?又如：商家的保证金是该交给消协还是团购平台?对不同商家应该收取统一的保证金还是按规模与产品类别作区分?尽管如今的团购市场缺乏强有力的法律监管和明确的规范制度，但考虑到团购对生产者与消费者所带来的福利增益，这不失为一种值得积极保护的能为市场带去整体效率改善的新兴消费方式和生活方式。此外，鉴于团购的基本经济依据就是三级价格歧视，怎样有效地获得不同市场的需求曲线以更好地区别定价，或许也是一个有趣的研究点。
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