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滨海旅游目的地国际化管理要素探讨论文
随着海洋开发上升到国家战略，滨海旅游已经成为国家海洋战略的支撑点和着力点。象山三面临海，两港相拥，海洋资源丰富。象山港大桥开通之后，象山区位优势更加明显和突出，“大海、大港、大桥”正成为象山三大旅游品牌。随着大桥时代和滨海时代的来临，象山的旅游市场正在发生深刻变化。市场变化推动着产品的变化，产品的变化推动着产业的变革，象山旅游正在面临着由滨海旅游产品向滨海旅游产业的转变，由国内滨海旅游目的地向国际化滨海旅游目的地的转型。旅游饭店是象山滨海旅游目的地发展的核心板块，饭店体系在象山滨海旅游的深度变革中也应该随背景变化而变、随市场变动而动、随需求变化而调。
一、滨海旅游目的地的特性与趋势
（一）滨海旅游目的地的特性
滨海旅游目的地是指以滨海地区的旅游资源为依托进行旅游开发，为旅游者提供滨海观光、休憩、疗养、娱乐和度假等活动，并能满足旅游者短期逗留生活需要的地理区域。滨海目的地大都处于陆地系统和海洋系统的接合部，包括海岸线的陆地、潮水出没的滩地、陆地向海面以下延伸的部分以及与海岸相连的海域等地理区域。一般以3S资源（阳光、海水、沙滩）和由海滩及与其相连的海域组成的滨海景观为核心旅游吸引物，以度假为主，拥有满足旅游者在逗留期间所需要的各类设施和服务，相比一般旅游目的地对于基础设施和配套设施的要求更高，住宿设施数量多且类型多样。
（二）滨海旅游目的地的国际化
滨海旅游目的地国际化是指滨海旅游目的地突破国内市场的限制，实现旅游流在世界范围内的大规模流动和自由配置，最终成为国际性滨海旅游目的地的过程。滨海旅游目的地国际化既是经济全球化和现代化推进的必然产物，也是滨海旅游目的地自身发展的必然选择。滨海旅游目的地国际化包含两个层面的国际化，一方面是滨海旅游目的地内部国际化，即滨海旅游目的地内部各因素包括基础设施、服务设施和旅游产品等适应国际旅游者需求的发展过程；另一方面是滨海旅游目的地客源市场国际化，即开拓国际客源市场的过程。只有做好这两个层面的国际化，才能最终成为国际性滨海旅游目的地。
二、滨海旅游目的地国际化管理要素
（一）国际旅游营销的视野
国际营销是提高滨海旅游目的地国际知名度、参与国际市场竞争的重要手段，国际营销对滨海旅游目的地国际化起着十分重要的作用。滨海旅游目的地国际营销对象为国际旅游运营商和国际旅游者两大群体，主要方式有国际媒体营销、举办国际性活动和参加国际旅游会展等。
（二）国际旅游交通的基础条件
国际旅游交通条件是滨海旅游目的地国际化的重要基础条件，表现为国际旅游者抵达目的地的方便程度。由于国际旅游多为长距离旅游，国际航空和港口交通条件成为滨海旅游目的地国际化的重要影响因素。没有良好的国际交通条件，即使有良好资源条件也很难开拓国际旅游市场。世界著名的滨海旅游目的地都拥有快捷的国际航线和“公交化”的国内航线，为开拓国际市场提供重要的保证。
（三）国际旅游服务与从业人才
国际旅游竞争说到底是人才的竞争。国际旅游服务与从业人才是滨海旅游目的地国际化的基础和保证。国际旅游服务与从业人才是指熟悉国际旅游业管理、熟悉国际旅游市场、具有较高管理水平和创新能力的高素质人才，包括政府官员、旅游经营管理人才、市场营销人才、导游人才和旅游服务人才等。这些旅游人才对于国际市场开拓、滨海旅游目的地管理和服务水平的提高都起着十分重要的作用。
（四）旅游行业企业
（包括旅游酒店、旅行社和旅游景区）旅游企业是旅游供给和旅游需求的媒介，它直接参与旅游竞争，是旅游竞争的操作者，其竞争能力的大小直接影响滨海旅游目的地国际化。旅游企业间的竞争是否合理、公平、有序，旅游企业的发展目标、发展战略和国际市场开拓情况都会对滨海旅游目的地国际化产生较大的影响。
（五）旅游产品、旅游项目和旅游节庆
滨海旅游目的地的旅游产品主要体现在度假休闲产品方面。国际滨海旅游者多为中高端游客，具有收入较高、受教育程度较高和社会地位较高等特点，他们对于度假休闲产品的要求也很高。度假休闲产品的丰富性、特色性对于吸引国际旅游者起着至关重要的作用。世界著名的滨海旅游目的地一般都形成了具有特色的旅游产品。西班牙打造“阳光下的高尔夫”，全国250多个高尔夫球场大多集中在滨海度假区；马耳他着力塑造“水上运动的天堂”的旅游形象，推出游泳、潜水、航海、攀岩、冲浪、钓鱼和滑翔等水上活动，同时举办高尔夫、网球、赛马和壁球等高规格赛事，使运动度假成为马耳他海滨度假旅游的最大特色。
（六）旅游基础设施和旅游接待服务设施
旅游基础与旅游服务设施主要是指满足国际旅游者在滨海旅游目的地短暂停留生活所需的各类服务设施，包括餐饮、娱乐、住宿、游览和购物等，如旅游酒店业、旅游饭店业和旅游景区所形成的产业体系。同时，也包括旅游目的地交通、信息服务、服务指引系统和社会保障设施等。旅游基础与旅游服务设施是滨海旅游目的地国际化的依托和必不可少的条件。
（七）旅游信息化和智会旅游平台
旅游业是信息密集型产业，从旅游活动的实现方式看，在旅游市场流通领域活动的不是商品，而是旅游产品信息传递引起的旅游者流动。旅游信息化是旅游发展的内在要求与必由之路，它是指信息技术尤其是国际互联网在旅游业中广泛应用，如网络营销、信息查询、预订系统、网上旅游、信息系统管理和办公自动化等，成为推动滨海旅游目的地发展水平的重要手段。
三、象山滨海旅游目的地饭店体系存在的问题
如前所述，滨海旅游饭店是滨海旅游目的地发展的核心板块。在滨海旅游目的地国际化发展过程中，准确把握旅游饭店发展中存在的问题并探寻破解之策，具有重要意义。本文以象山为例作一剖析。
（一）酒店经营业态单一，同类产品竞争激烈象山饭店市场供给近年来继续保持高速增长态势，但由于饭店建设与开发缺少有效的引导调控机制，全县不少同类型、同档次饭店数量增长过快，业态结构、产品结构雷同现象明显。高星级酒店与经济型酒店投资趋于加快，以商务为主，度假为辅，业态相似，产品雷同。在季节性极其明显的象山，同类酒店竞争较为激烈。
（二）酒店产品供大于求，部分酒店盈利困难
半岛酒店、开元酒店等连锁酒店进入象山，几乎占领了高端市场，这些酒店给象山带来国际化的经营理念和国际化的管理团队，对象山酒店产业的品质、素质和品牌提升产生巨大促进作用。但是由于象山旅游产业发展不像三亚等滨海旅游目的地那样具有国际性的客源，入住象山酒店的消费者的消费能力没有达到相应水平，所以在经营过程中部分酒店亏损严重，盈利困难。
（三）自主经营管理较多，配套设施不全
相关调查结果显示，当前象山星级酒店大多为自主经营管理，除五星级和四星级酒店配套设施较为齐全之外，中低端酒店的设施只包括大堂、宴会厅、咖啡厅等基本服务设施，只能简单解决消费者的食宿问题，游购娱的需求尚无法满足。由于酒店配套设施不全，消费者的消费点不多，使之盈利点也相应减少。
（四）度假酒店特色不够，主题酒店个性缺乏
象山酒店市场产品特色不明显，主题性较强的酒店基本不存在，酒店风格的设计、建筑色彩的选择、酒店氛围的营造等，均缺乏特色和亮点。至于近几年各地兴起的怀旧主题酒店、新婚夫妻蜜月酒店、家庭式酒店、高尔夫度假酒店以及游艇度假酒店等更是鲜见。酒店的主题性和个性化缺失，酒店作为旅游产品的吸引力的可能性将大打折扣。
（五）客源市场相对单一，游客停留时间不长
目前象山有一半以上的消费者入住之后只停留一到两天，与三亚、青岛、大连等滨海度假地相比，停留时间较为短暂。同时，象山酒店客源市场省内以宁波、杭州、台州、温州、嘉兴等城市为主，省外客源市场以上海、南京、无锡、合肥等城市为主。对于滨海型的旅游目的地而言，象山的国内客源市场特别是国际客源市场相对单一。
（六）从业人员素质不高，员工流动较为频繁
象山旅游酒店业经营管理人才与服务人才严重缺乏，酒店服务人员的素质与酒店发展规模和档次不匹配。酒店的服务人员以初级为主，高层和高端管理人才缺乏；象山酒店业人员流动率在20%左右，流动率较高。从酒店经营管理的规律而言，低素质的员工队伍无法支撑起一个高规格的星级酒店，无法提供优质的服务质量。服务人才、管理人才、营销人才的缺乏，在一定程度上限制了象山酒店业的长远发展。
（七）网络服务系统落后，科技支撑力度不足
象山很多酒店并没有自己独立的网上预订系统，消费者无法通过酒店自身系统了解酒店详情。调查问卷结果显示，只有35。5%的酒店有自己的网络预定系统，大部分则通过第三方网站预定，增加了酒店的经营成本。在现代社会，网络预定系统落后，酒店科技支撑力度不足，将不利于酒店的营销和市场拓展。
四、象山滨海旅游目的地饭店体系发展对策
（一）酒店总体供应：适量发展酒店总量的增加要根据象山旅游业发展情况和游客增长情况来确定，而不是越多越好。要通盘考虑，从宏观、中观、微观的各个层面对象山酒店的建设与发展实施规划、调控与指导，以确保其在市场环境中健康、合理、有序地发展。在总量增加的过程中，酒店的增长轨迹不应该是均衡的直线，而应当是类似抛物线的曲线。因此，县政府要制定短期和中长期规划，加强对酒店布局的宏观调控，进行市场供给和市场需求的预测和预警，定期发布象山酒店经营管理状况分析、市场前景分析等，为象山酒店业投资和规模扩大提供信息引导和规划指导，引导象山酒店业理性投资和有序发展。
（二）酒店总体布局：适度聚集从产业集群的角度，产业内部相互之间资源共享、信息交流、客源输送、利益共享、风险共担的合作关系，有利于酒店在一个区域内降低成本，获得正向的外部效益，从而形成健康的竞争合作关系。集群内酒店的数量越多，对客源市场的控制力就越强，集聚效应就越大。发展象山酒店产业集群，有利于品牌提升和规模效益增加，形成产业的综合实力，提高产业的核心竞争力。从象山酒店产业发展来看，已经初步形成了以县城为中心的商务酒店聚集区和以石浦为中心的滨海酒店聚集区，目前这两个酒店聚集区的聚集功能和辐射功能较小，有待进一步强化。同时，象山应该继续增加第三和第四个酒店聚集区，从而形成酒店聚集区网络体系。例如，依托百里黄金海岸休闲旅游带，可以建设滨海酒店聚集带；在松兰山度假区可以建设高星级酒店聚集区，使酒店成为景区；以环石浦港渔文化休闲旅游区为中心，可以建设滨海度假酒店、海洋养生酒店以及渔文化主题酒店聚集区。
（三）酒店品牌项目：适当引进象山滨海旅游目的地国际化是一种必然趋势，但是象山滨海旅游的国际化是区域的国际化，是面向长三角入境市场和国际商务游客的国际化，不可与三亚、厦门、大连等国际滨海旅游目的地相提并论。象山的国际化需要有国际化的产品和国际化的客源做支撑。就象山旅游产品的现状而言，引进国际品牌酒店来推动象山的国际化是一种捷径。国际品牌酒店的主要特点是品牌的国际化，如洲际、喜达屋、万豪、希尔顿等高端酒店（集团），均有着响亮的品牌、悠久的历史、先进的管理、庞大的客户群和良好的世界范围的营销系统，有助于带来国际化的客源从而带动当地休闲度假旅游人次和消费的高速增长，有助于区域品质、影响力及知名度的提升，有助于旅游产业提高配套功能及接待规模和水平，促进旅游产业发展的转型升级。比如三亚亚龙湾国际酒店群落已经成为我国度假休闲旅游目的地的标本之作，酒店和当地的自然文化已经有机融合在一起，成为三亚旅游一道特有的风景。对于象山而言，可以根据政策、环境、客源以及未来的市场变化，适当引进希尔顿、香格里拉、万豪、凯悦、雅高、豪生、豪庭、洲际、温德姆、喜达屋等国际知名酒店品牌，来助推象山旅游产业升级。但是，县、街道、乡镇等在自建或招商引进酒店项目时必须根据本地的条件环境正确定位，不宜盲目迫求“高、大、全”（高星级、大体量、多功能）。
（四）酒店经营管理：适应转型在政策变化的背景下，象山酒店业要与时俱进，适时转型。要坚持“依托但不依赖”的原则，在思想和理念上进行变革和突破，由“暴利少销”向“薄利多销”转变，由“服务地方”向“服务长三角”转变。在这一转化过程中，酒店要建立专业的营销团队，实施“走出去”战略，紧盯长三角客源市场，以市场需要来制定产品，做到有的放矢。要全面实施超值服务，为消费者提供全方位、人性化和个性化服务，以服务留人，以情感动人，从而促进客户满意度和忠诚度的提高，争取回头客。要促进酒店会展一体化，联合长三角的会展企业，建立战略合作联盟，引导长三角会展企业来象山开会、办展览，通过新的产品开发拉动酒店效益提升。要整合酒店内部资源，建立酒店信息管理系统，开通网上银行，推行网上采购、网上结算、网上培训、网上预订服务，提高管理效益，打造集约型、内涵型的酒店，节约成本，提高效益。
（五）酒店产品形态：适时创新象山酒店业当前主要以商务为主，度假型和休闲型酒店缺失。从未来发展趋势看，象山酒店的产品要紧跟市场需求，适时进行产品创新。根据象山资源条件和环境条件，可以适度开发几种度假类型的酒店。依托海洋和滨海资源，开发游轮或游艇度假基地。现代游轮是一种旅游度假体验的载体和吸引物，集住宿休闲娱乐设施、公共服务设施于一身，有“浮动的度假村”、“移动的微型城镇”之称。象山在石浦一些待开发大岛屿之上可以开发建设游轮或游艇度假基地。依托滨海和山地资源，开发滨海或山地高尔夫酒店。从目前发展状况看，象山要实现产业转型升级，高尔夫酒店是不可缺失的。象山在黄金滨海旅游带上，可以在松兰山以及周边的山地建设此类产品。开发主题酒店。主题酒店包括生态酒店、创意酒店、文化酒店、海洋酒店、乡村酒店、养生酒店等。主题酒店围绕主题概念做深概念、做精文化、做细环节、做足氛围。象山可以在象山影视文化体验区、石浦以及部分乡镇建设主题性度假酒店。开发产权式酒店。产权式酒店是旅游房产的重要类型，其设计介乎酒店和公寓之间，配以酒店式服务，并由酒店统一经营管理，业主享有产权和使用权，产生的经济效益与酒店的经营者平分。这类酒店适合在近滨海区域和城区建设。开发房车营地。到2008年8月，象山县已经建设三处汽车露营地。因应旅游市场形势发展，在滨海沿线和韭山列岛、渔山列岛等区域，可以建设房车营地、汽车宾馆、草地宾馆以及度假游船等。
（六）酒店政策扶植：适配实用在酒店体系发展过程中，政府要制定完善的扶持政策吸引著名酒店管理集团入驻象山。酒店的扶植政策要具有针对性、实用性和落地性。在土地优惠政策方面，对国际知名度假酒店和五星级酒店项目，按国家有关规定，可采取挂牌方式供地，酒店项目土地出让金可分期交纳；在财税金融政策方面，符合条件的酒店项目交纳的企业所得税地方留成部分由同级财政给予“两免三减半”优惠扶持；在以奖代补政策方面，通过以奖代补方式，由市、县两级财政对符合条件的酒店项目给予一次性奖励；在税收方面，财政给予企业连续三年所缴纳的营业税收入地方留成部分全额奖励扶持（在酒店获得五星级评定后兑现）。
五、推进象山滨海旅游目的地饭店体系发展的建议
（一）高端酒店与经济型酒店相组合：构建网络体系高端酒店和经济型酒店是象山酒店业发展的两大方向，前者以高端度假市场为主，后者以中端商务市场为主，两者之间要相互组合，形成完善的接待体系。同时，要发展主题性酒店和度假酒店，满足未来市场需求，通过高、中、低、主题性酒店梯次分布，构建酒店网络体系。
（二）主题酒店与主题景区相融合：创建新型业态传统意义上酒店功能是住宿和餐饮，随着市场的变化，酒店已不仅仅是住宿产业，而是为旅游提供多种服务、具备多种功能的生活产业。象山在未来酒店发展中，要结合本地海洋资源、乡村资源、山地资源、文化资源，发展海洋生物养生酒店、山地度假酒店、乡村田园休闲酒店、海洋文化以及渔文化体验酒店，使度假区酒店群景区化，通过酒店业态创新，促进产业升级。
（三）政府主导与企业主体相配合：搭建发展平台政府主导和企业主体是象山酒店可持续发展的必备条件。在投资和经营过程中，政府要提供便利的公共服务，营造良好的社会环境、文化环境、制度环境，引导和鼓励市场主体进行积极投资；企业主体在此过程中虽然要以盈利为目的，但是必须以环保为前提，以责任为良知，促进产业发展和社会进步。通过政府主导与市场经营相结合，为企业搭建发展平台，为社会创造价值和财富。
（四）现代科技与人性服务相联合：营建良好氛围善用现代科技是突破传统酒店管理困境的利器，善用人性服务是突破生硬管理的理性管理良方。象山酒店经营和管理要利用现代网络技术，建设数字化酒店，要通过人性化和个性化服务，打造卓越品牌。现代科技与人性服务相结合，将促进象山酒店产业理性化、人性化、良性化、健康化发展
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