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影视衍生产品对主流价值观念的影响
影视衍生产品对主流价值观念的影响
摘要：本文通过研究从影视剧的广告效应，揭示了影视衍生产品与消费符号的内在联系，并通过影视衍生产品对价值取向的决定作用，论证了影视衍生产品改变了观众的价值取向，进而阐释了附着在影视衍生产品之上的价值观念，不仅是形成多元化价值观念的根源，也会对主流文化产生极其负面的作用。
关键词：影视衍生产品 消费符号 主流价值观念
在信息社会，影视剧是观众精神生活不可或缺的组成部分，影视衍生产品不仅以其独特的消费文化，在消费领域占有极其重要的地位。
最为突出的是动漫衍生产品，全方位渗透到儿童消费的各个方面，与动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等应有尽有，引领儿童消费潮流。
影视衍生产品开发可以获得丰厚的利益，因为影视剧本身就是广告，品牌的价值难以估量。
然而，影视剧中隐含了某种价值观念，这种价值观念会在不知不觉中渗透给观众，推进了价值观念多元化，尤为值得关注的是，动漫产业在知识经济时代具有巨大潜力，在动漫产业强国，动漫产业已成为重要支柱产业，虽然我国的动漫产业也在快速发展，但是，仍处于初级阶段，由此可见，影视衍生产品对主流价值观念的影响绝对不能忽略。
影视剧的广告效应
繁杂多样的影视剧为观众提供了充分的选择，观众选择的都是最喜欢的影视剧。
影视剧运用新奇的画面、语言、色彩、音乐和声音讲述一个又一个故事，在这个过程中观众在不知不觉中接受了剧中人物形象的价值观念，这种价值观念通过思维模式作用于生活方式和消费方式，并通过购买影视衍生产品的方式，满足自己的心理需要，以此来康复受伤的心理和精神，其产生的广告效应是任何广告都无法比拟的。
影视剧传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，已经成为价值观念多元化的根源。
尽管影视剧没有表白任何的广告意图，却会引起观众心理和行为的变化，其劝导和说服作用远远超过广告效应。
虽然广告可以将商品或服务的差异性、优异性和独特性，以及能够满足的某种需要展示出来，观众总是在有意无意中观看广告，使得广告需要不断的强化，而反复强化会产生心理疲劳，一个广告播放一段时间之后需要停顿下来，过一段时间再重新播放才能产生良好的效果。
影视剧却大大不同，观众观赏影视剧时会全神贯注，甚至担心错过某个细节，这无疑加强了观众对人物形象的吸收，正因为如此，影视剧具有强烈的导向作用，在塑造一种价值观念的同时，对主流价值观念产生重大影响，进而影响观众的价值观、世界观和人生观。
夹杂在影视剧传播过程中的意识、观念、道德等，虽然看不见摸不着，却通过耳濡目染在精神上、情感上意会默认，这是广告无法达到的效应。
影视剧或多或少、或明显或潜在地决定价值观念、规范意识、心理需要、行为准则等。
影视剧是精神产品，而影视衍生产品却是物质产品，从这种意义上说，影视衍生产品既是物质产品，也是精神产品，对价值观念的塑造具有决定作用。
然而，我们正生活在影视剧泛滥的世界，影视剧不断地制造观众购买影视衍生产品的欲望，甚至激发消费冲动，以此达到消费的目的。
尤其是动漫形象不断地给儿童灌输什么好吃，什么好玩，极大激发了儿童的消费欲望，那怕新鲜一会就会被抛弃的影视衍生产品，不仅如此，还会影响儿童长大后的消费心理。
影视剧中的人物形象实际上就是广告代言人，影视剧中的背景道具完美无缺，衣食住行用尽显豪华高贵，非一般人所及，导致观众会照葫芦画瓢般的模仿，以此达到深层次心理需要的满足。
不仅如此，动漫形象展示了与现实生活脱离的另一个世界，令观众神魂颠倒，现实世界并不那么尽如人意，甚至苍白无奈。
久而久之，观众开始怀疑现实生活，对现实生活产生不信任感，对儿童的影响已经导致了许多社会问题，影视剧已经不是纯粹的故事，而是在制造消费欲望和消费心理需要。
与影视剧不同的是，广告作为消费欲望的制造者，制造的消费欲望必须与消费者的心理欲望相切合，否则，就不会被消费者认同;影视剧制造的消费欲望，观众会无条件地接受，影视剧的广告效应远远超过了广告本身的效应。
影视衍生产品与消费符号
影视剧就是制造梦想、崇拜和偶像的平台，影视衍生产品作为承载某种价值观念的消费符号，潜移默化地进入观众意识之中，唤起观众的好奇心和消费欲望，观众对于这种消费符号的占有，是影视剧引导消费的独特方法。
影视剧不仅传播消费文化，其本身也构成了消费文化。
影视剧制造了消费符号，在观众那里，消费符号就变成了符号消费。
心理欲望本身就是消费符号，影视剧完全能扑捉到这种消费符号，至于影视衍生产品的实用价值，似乎是可以忽略的，或者真的被忽略了。
伴随着对影视剧中人物形象的崇拜，观众会不知不觉地迷失在消费符号和符号消费中，越来越不能证明自身存在的意义。
影视剧极大地唤起了观众想要尝试新的消费方式的好奇心，观众模仿、追求影视剧制造的消费符号，以此来满足心理需要。
影视剧通过这样的逻辑引导消费文化的发展，为观众提供新奇的影视衍生产品和价值观念，不断地唤起观众消费欲望，指导观众在符号消费的过程中获得心理满足。
欲望的满足在一定程度上肯定了自身存在价值，新的空虚就会出现，期待影视剧提供新的影视衍生产品和价值观念，满足新的欲望和需要。
影视剧使观众陷入了从空虚到满足到空虚的往复怪圈，消费文化也正是在这样的怪圈中不断浸润观众的消费方式和价值观念。
影视剧中的各种各样用品很容易唤起观众内心被压抑的占有欲望，影视剧在特定的消费模式下，清楚地告诉观众追求和占有这些用品，这些才能体现人生价值和生命意义。
影视衍生产品作为符号消费将影视衍生产品变成体现光荣与梦想的消费符号，注入观众的意识或潜意识。
消费符号建构在影视衍生产品基础之上，倘若观众对表达影视衍生产品的消费符号不感兴趣，就不会购买具有消费符号的影视衍生产品。
正是对消费符号的兴趣，才可能对影视衍生产品瞬间接受，进而使得影视衍生产品本身成为特殊的符号消费过程。
影视衍生产品满足的是心理需要，而不是商品本身的使用价值。
在物质极大丰富的社会，作为消费者的观众消费的不仅是影视衍生产品的使用价值，还有附着于影视衍生产品之上的价值观念。
在物质匮乏的社会，消费满足的是最基本的生活需要，亦即商品的使用价值，完全忽略了消费背后的消费文化。
当物质层面上的消费逾越到心理层面后，消费的主要目的是满足心理需要。
心理消费总是以消费符号为前提，当影视衍生产品变成特有的消费符号，消费文化也就变成了符号消费，不仅如此，影视衍生产品已经成为在消费符号引领之下的消费。
消费符号具有象征意义，观众通过附着于影视衍生产品之上消费符号，实实在在地获得了心理满足。
东西方文化的冲突和融合是消费文化发展不可逾越的过程，与此同时，影视衍生产品所承载的意义就是消费符号所承载的意义。
影视衍生产品使得传统消费观念在差异化、多元化和多样化中悄然分化，从关注商品的实用价值转向追逐实用价值以外的消费文化。
隐藏在影视衍生产品背后的最为重要的是心理需要，观众在渴望消费的过程中，可以扑捉到虚幻的身份认同，影视衍生产品可以使观众迷失在虚幻的身份确认和定位之中。
影视衍生产品不是简单的消费符号，而是无休止地制造消费符号，一系列影视衍生产品都能展示不同的虚幻地位和身份，通过消费符号操纵消费欲望。
观众不仅需要影视衍生产品的实用价值，更注意对影视衍生产品的消费符号的追求，以及消费过程带来的虚幻满足。
影视衍生产品决定价值取向
著名法国社会学家尚·布希亚在《消费社会》中提到，在消费社会里商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。
商品和物已经成为符号体系，对商品的消费是一种价值观念的表达。
追逐影视衍生产品总是在心理层面上展开，这必然会渗透到价值观念之中，最后导致价值观念的变化。
影视衍生产品从消费方式到生活方式，从生活方式到价值观念，使消费与影视衍生产品紧紧地纠结，观众无止境地沉醉于影视衍生产品的追逐之中。
影视衍生产品中的价值观念，早已在观众心中构建了消费符号，价值观念隐含在消费符号之中，同样是玩具，具有特定的价值观念后身价倍增。
在个性化消费的社会，影视衍生产品可以在同类产品中脱颖而出的最大原因，是因为影视衍生产品具有某种价值观念，例如米老鼠服装深受儿童喜爱，喜爱的原因不仅是御寒，而是满足心理需要，购买的也不仅仅是服装，而是附着在服装之上价值观念，价值观念成为购买的主要目标。
然而，观众在购买影视衍生产品的同时，也购买了附着在影视衍生产品之上的价值观念，价值观念以潜移默化的方式渗透给观众，并在购买影视衍生产品的过程中获得强化，形成独特的思维模式，在决策中起到意想不到的作用，影视衍生产品隐含的价值观念在观众那里会合理性地作出正面评价。
消费符号是消费文化发展到一定阶段后的必然结果，或者可以说消费文化在消费符号中将自身推向颠峰。
当影视衍生产品成为一种消费符号，变成了一种价值观念，由影视衍生产品制造出来的世俗神话便成为理想的化身。
由影视剧衍生出来的影视衍生产品之所以被青睐，依据的不是观众的自主目标，而是享乐主义效益的标准化原则。
在快节奏变化的社会，人的心理需要不断发生变化，对影视剧的选择也不断变化，同时，有诸多影视剧供观众选择。
不同的影视剧传播不同的价值观念，观众总是在不断地吸收不同的价值观念，并通过消费符合心理需要和心理欲望的影视衍生产品，消除来自于现实的挫折感。
不仅如此，由于人是群体性社会动物，具有认同感与归属感导致的从众心理，影视剧似乎是最好的认同，影视衍生产品可以使观众获得虚幻的归属感，这是消费发展到一定阶段的必然结果。
也许正是在这个消费发展阶段，心理需要这样的影视衍生产品，否则难以找到认同感和归属感。
有意或无意地追逐影视衍生产品，可以满足不同的心理需要，这种需要也就转变了价值观念。
于是，影视衍生产品变成了在相互冲撞的个性世界中找寻自己的平台，这种无休止的选择有充分的理由作为依据。
观众的心理需要比过去变化更频繁，影视衍生产品变幻不定，只能日益强烈地甚至疯狂地去寻求影视衍生产品，不断否定所持的价值观念，或用新的方式解释原有的价值观念。
影视衍生产品将消费符号强加在日常生活的选择之上，价值观念也随之发生变化。
影视衍生产品种类繁多，不仅提供了选择自由，也提供了创造自我的机会。
影视衍生产品已经渗透到生活的诸多方面，凝聚了时尚、快乐和品位等诸多元素，提供的价值观念可以直接决定消费行为，潜移默化地改变传统价值观念，这种作用既有正面的，也有负面的，影视衍生产品对整个社会价值观念的影响是巨大的。
值得注意的是，影视衍生产品对价值观念的负面作用不可忽略，随着产业化和商业化的加剧，负面作用还会不断增加。
有些影视衍生产品价值观念庸俗化，甚至低级趣味，偏离主流价值观念，使主流价值观念边缘化，不仅如此，影视衍生产品自身价值观念紊乱，也干扰了主流价值观念建构。
结论
综上所述，主流价值观念倡导的是利他利己，以此实现个人利益和社会利益同时达到最大化。
在影视衍生产品的作用下，观众在不知不觉中改变了价值观念。
影视衍生产品随影视剧而改变，这样，观众对影视衍生产品的需要是无止境的，一种需要满足后，又会产生新的需要。
影视衍生产品总是在不知不觉中改变观众的价值取向，使观众更加注重消费符号带来的虚幻作用，使观众价值观念向虚幻满足的维度转变，当这种价值观念辐射到生活的其它方面，带来的是社会责任感的丧失，然而，这个过程完全符合观众个人利益，忽略了必须兼顾的社会利益，无疑违背了主流价值观念的要求。
参考文献：
1.[法]尚·布希亚著.消费社会.南京大学出版社，2001
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4.[英国]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义.译林出版社，2002
5.赵吉林.中国消费文化变迁研究.经济科学出版社，2009
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