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市场营销双语教学模式
市营双语教学模式必须是一种能符合学生专业技能及社会发展需要，在双语授课比重和教材选用方面能适应不同专业要求，课程开设的时间和课时的设置合理以及师资拥有较强外语能力、专业理论以及实践经验的一种教学体系。建立具有特色的市营双语教学模式需要根据我国的国情进行摸索和创新。提高市营双语教学模式的运作效率必须教研与实践相结合。
市场营销双语教学模式(一)
一、市场营销双语教学模式中存在的问题和成因
(一)教学目标的不确定性
目前我国高校经管专业在市营双语教学的模式方面还存在许多问题，但其中突出的就是教学目标的不确定性或模糊性。
传统上对本课程教学目标的理解总是趋于简单或笼统。
市营双语教学目标具体可分为社会目标、专业目标、语言目标和能力目标，但是究竟哪个目标的培养应该放在首位目前并无明确的界定。
传统认识上的误区还时常混淆了专业目标与语言目标之间的关系，甚至过于强调语言目标在本专业课程的作用。
实际上，语言目标只是实现市营双语教学的一种手段而已，但语言目标的达到对专业目标的实现具有不可忽视的推进作用。
其次就是如何将学生个人能力与社会发展的大目标有机结合起来，如果这种内在的关系不明晰势必影响学生对本课程学习的参与性、积极性。
(二)缺乏统一或可供参照的双语授课标准
目前市营双语教学的另一主要障碍就是缺乏统一或可供参考的授课模式或标准。
无论市营双语授课的模式是以何种语言为主，都应根据本专业的不同和学生知识结构、外语水平的差异而选择不同的授课方式。
对于那种浸入型(如全英式)的教学或者是以外语为主导的教学模式其效果存在诸多不同的见解。
由于上述学生专业、知识结构和外语水平的不同，学生对外语授课可接受的程度也具有较大的差异，这也是目前制定统一的市营双语授课标准的难点所在。
所以如何在保障学生对本专业知识学习理解和掌握的前提下逐渐强化其在外语授课认知中的比重是本课程教学的关键点之一。
传统教学上对市营双语教学外语授课比重设定在某种比例之上或范围之内只是一种误解而已。
(三)学生学习的难点与教学的薄弱环节
目前学生在学习中存在的难点主要反映在本课程外语专业原理和术语理解上的困难。
学生遇的上述难点也正是市营双语目前在教学上所存在的主要瓶颈。
产生这种困难的原因除了缺乏一种合理的教学模式外，还与本课程现有教材的选用有很大的联系，目前市营双语所采用教材主要是从国外引进的全英原版教材，这种纯粹的洋教材究竟能否符合我国的实际也备受争议。
关于本课程在双语讲授的薄弱方面，除了外语综合讲授的不足外，如听、说、读、写、译，目前在翻译的专业内容方面也依然薄弱。
在市营双语的教学中，教师所做的翻译并不是对教材逐字逐句对应的中文呈现。
翻译既可以是笔译，也可以是口译。
无论是英译中或中译英实际上也是学生对外语专业原理的一个认知过程。
所以加强市营双语授课中的翻译环节的教学对提高本课程双语的整体效果具有重要的意义。
(四)缺乏具有中国特色的适用性教材
学生目前对市营双语外文原版教材的理解还存在一定的难度，所以有必要对现有的外文原版教材进行改革。
目前我国高校市营双语所使用的外文原版教材主要是菲利普·科特勒主编的英文版《市场营销原理》(PrincipalofMarketing)。
虽然该教材在我国高校经管专业市营双语的教学中起到了较好的效果，但由于本教材内容繁多，案例多以美国或西欧国家为背景，大大增加了学生自学的难度。
还有另一种认识上的误区就是把原版教材视为一种不能更改的绝对权威，唯原版而原版选材的要求本身就是一种误导。
所以应该根据我国的情况对市营双语原版教材做适当的修改、删减或补充，例如加入必要的中文注解是非常必要的，这样不但可以增强学生对原著的理解，也可以进一步提高本课程双语整体上的学习效果。
(五)现有的考核方式的机械性依然突出
改革市营双语考核制度也是提高学生本课程学习的积极性的关键。
市营双语是一门具有独特功能的复合型课程，在教学中不但要符合课程本身特点的要求，而且还要满足学生对本课程在学习上的兴趣，以往教学效果的不显着与本课程的特点有紧密的关系。
所以改革目前市营双语教学的考核方式是亟待解决的问题之一。
笔者于2013年6月在调查了广东外语外贸大学南国商学院国际贸易和旅游管理两个专业学生对本课程考核制度和效果的认识，受访的学生对本课程现有考核方式的评价是，认为灵活的占33.9%，但是反映单一和机械的各占35.6%、23.7%。
这个调查数据一方面反映了本课程在教学的考核方式方面存在的问题，同时也说明了在这方面的教学还存在较大的改进空间。
所以，如何把平时动态学习过程的考核与期末静态的终结性考试有机地结合起来对市营双语考核方式的改革具有重要的启迪意义。
(六)师资的理论水平、实践经验与外语水平的差距明显
市营双语首先是一门专业课程的授课，培养学生专业和实践的能力是本课程的首要任务，但没有良好的外语表达能力也无法实现上述目标。
市营双语的这些特征要求讲授这门课程的教师不但应具有较强市营专业理论水平及实践经验，同时拥有良好的外语综合表达能力。
从理论上而言，市营双语教师的专业水平和外语水平两个方面具有同等重要的地位，但现实中在两者不能同时兼得的条件下，教师市场营销专业水平的培养应该是第一位的。
目前市场营销双语师资存在的问题突出表现在理论水平、实践经验和外语水平三个方面的差距。
目前市营双语师资普遍存在的不足主要体现在2个方面，一是理论水平较强、实践经验不够和外语水平较弱，二是外语水平较强，专业的理论水平或实践经验不足。
培养市场营销高素质的外向型人才师资首先必须是本专业在经管和外语方面的复合型人才。
目前我国高校在引进这种具有特殊背景的师资人才方面依然存在各种条条框框和限制，许多研究生和博士一毕业就分配在教学的岗位上，实践经验的缺乏反过来也影响到理论水平和外语水平的有效发挥，这也正是本课程目前教学开展的难点所在。
二、市场营销学双语教学模式改进的建议
建立有效的市营双语教学模式是实现本课程教学目标和提高教学质量的基础。
要达到上述目标必须对本课程有关的教学内容和要求进行必要的改革。
第一、突破传统教学上的条条框框和思想上的束缚是教学改革的重点。
如何提高学生本课程学习的积极性和参与性依然是本课程目前亟待解决的问题。
第二、只有将学生今后的发展目标与现有的教学要求有机地结合起来才能起到实效。
对现有的教学模式和考核方式需要进行不断的探索和尝试。
第三、积极引进和培养符合本专业课程特点的师资队伍是市营双语课程教学顺利开展的根本保障。
三、结语
市营双语教学模式必须是一种能符合学生专业技能及社会发展需要，在双语授课比重和教材选用方面能适应不同专业要求，课程开设的时间和课时的设置合理以及师资拥有较强外语能力、专业理论以及实践经验的一种教学体系。
建立具有特色的市营双语教学模式需要根据我国的国情进行摸索和创新。
提高市营双语教学模式的运作效率必须教研与实践相结合。
设立科学的考评制度，掌握本课程双语学习的特点要求，努力提高学生双语学习的兴趣，在双语教学的实践中找到符合我国高校经管专业市营双语的教学模式。
市场营销双语教学模式(二)
一、国内外双语教学模式理论解析
(一)国外双语教学模式
根据《郞曼应用语言学词典》的定义，国外双语教学的模式包括三种:浸入型双语教学、保持型双语教学和过渡型双语教学。
(1)浸入型双语教学:即教师使用非学生母语的第二语言进行教学。
该方法虽然能使学生迅速浸入第二语言的教学环境，但也存在一些问题，主要表现为:①对授课教师要求较高，要求其既掌握专业知识，又具有较强的外语表达能力和较高的专业课理论水平;②学生一入校即使用非母语听课学习，缺乏相应缓冲期和适应期，增加学习难度，容易形成“畏难”心理，并逐渐失去学习兴趣。
(2)保持型双语教学:即学生刚入校时使用母语教学，然后逐渐使用第二语言进行部分学科的教学，其它学科仍使用母语教学。
该种方法能有效将专业课知识和外语应用能力相结合，同时降低学习难度。
但也存在一些问题，主要表现为缺乏浸入式的学习环境，学习效果不理想。
(3)过渡型双语教学:学生进入学校后部分或全部使用母语，然后逐步转变为使用第二语言进行教学。
与前两种方法相比，该方法能够降低学生的学习难度，并使学生逐渐进入浸入型的学习环境，达到较好的教学效果。
(二)国内双语教学模式
根据文章作者的经验和观察发现，国内双语教学的模式包括英汉混合型和纯外语型两种。
(1)英汉混合型。
英汉混合型采用外文原版教材或外文讲义，讲授和板书过程中中英两种语言混合使用。
具体地讲:①PPT制作和板书以全英文为主，讲授部分中英文结合;②从内容角度看，理论部分使用英语讲解，重点概念和案例分析使用汉语讲解。
在该种教学模式中，英语和汉语使用比例依据学生英语水平决定;若学生英语水平较高，可以适当提高英语使用比例。
(2)纯外语型。
纯外语型采用外文原版教材或外文讲义，全部用英语作为课堂语言进行讲授，并用英语与学生互动。
该种模式在国内使用较少，一方面缺乏能进行全英语授课的教师，另一方面学生的英语水平也限制该模式的推广。
二、影响双语教学效果的关键点分析
文章作者通过对已有相关文献的综述发现，影响双语教学效果的因素主要包括以下几个方面。
(一)教师选择
根究理论文献和文章作者的教学经验，合格的双语课教师应具备以下素质:①扎实深厚的专业知识理论基础;②良好的英语表达能力;③较强的课堂掌控能力。
由于我国双语教学开展的比较晚，符合以上条件的双语课教师严重缺乏，目前主要师资来源包括:①由境外引进，这类教师的专业知识和英语水平都比较高，但是思维模式和文化背景与国内具有较大差距，
在知识传授和与学生沟通过程中容易产生障碍，影响教学效果;②从本专业教师中选拔，这类教师的专业知识储备较好，且能够与学生进行很好沟通，但英语应用和表达能力有限，较大程度地影响双语教学的效果;③从英语专业教师中选拔，该类教师虽具有良好英语基础，但是专业知识薄弱，无法达到双语教学仍以专业知识学习为目的的目标。
由于市场营销课程融了较多文化、社会因素，要求授课者充分理解当地文化背景，在双语教师选择上就更加困难。
(二)教材选择
在国内双语教学中，教材来源主要包括以下几个方面:①英文原版教材。
这可以保证学生读到原汁原味的著作，同时也可以避免因译者水平疏忽所造成的纰漏;但是也存在一定问题，首先表现为原版教材的成本较高，增加学生的经济负担，其次还表现为文化背景和思维习惯造成教材编写方式和内容顺序差异，增加学生理解接受的难度。
②国内学者组织编写的外文教材。
该类教材虽然符合国内学生的思维和学习习惯，但英语表达很难达到国外原版教材的水平。
同时受编者水平限制，教材中容易出现纰漏之处。
③授课教师根据课程需要，结合外面原版教材自行编写的教材或讲义;该教材针对性较强，且符合国内学生的学习和思维习惯，有助于帮助学生提高专业知识和外语水平;但同时也存英语表达不准确、教材内容有纰漏等方面的问题。
(三)课堂讲授
双语课程的讲授一般应采用多媒体进行，清晰合理的PPT课件有助于提高双语课程的授课效果。
根据文章作者的教学经验和观察分析发现，许多双语课教师在制作课件时，由于受英语水平的限制，把主要的内容全部复制到PPT上。
这样容易造成可将内容繁冗，同时容易混淆主要研究内容，影响学生的理解和接受。
文章作者认为，双语教学中PPT的制作应尽量简洁，只列出主要的思路框架，同时配合图片、图表等，帮助学生理解接受课程内容。
在具体课堂讲授中，应以中英文结合的方式进行授课。
一般来讲，重点概念、重点理论应该用中英文的方式讲解，因为双语课教学的重点仍然为专业知识，英语只是知识传授过程中的媒介。
但是案例部分，由于大多数学生的英语表达能力有限。
根据文章作者的经验，在案例阅读的部分应以英文进行，但是在讨论总结的时候可以根据学生的英语水平决定使用汉语或英语。
此外，学生参与对于提高双语教学效果具有直接影响。
根据文章作者的经验，在市场营销的双语课教学过程中，授课教师应尽量设计若干问答题，激发学生进行思考讨论，以提高学生的参与度和积极性。
(四)期末考核双语教学由于受专业课知识和英语能力的限制，短期的突击式学习往往效果不理想，因此应该加强对教学过程的控制。
在期末考核时，应将平时成绩和期终考试相结合，加大平时作业和平时成绩在考核中的比例，甚至可以达到50%以上。
由于市场营销这一学科注重培养学生利用知识分析问题和解决问题的能力，在考核时应避开考察学生的死记硬背能力，而以案例分析、营销方案设计等内容为主。
这既可以考核学生对具体知识点的理解运用，又可以考核学生分析问题、解决问题的能力。
三、提高市场营销双语课教学效果的策略思考
(一)选择合适的双语教学模式
通过前面分析可知，根据母语与非母语使用的比例可以将双语教学的模式分为英汉混合型和纯英语型;而根据双语教学开展的时间结点可以将其分为浸入型、保持型和过渡型三种。
从实践角度看，国内目前以英汉混合型和保持型双语教学为主，且在英汉混合型教学中，汉语授课所占的比例较大。
由于市场营销课程的国际化程度比较高，双语教学的开展显得非常必要。
但是究竟应该采用何种形式的双语教学模式，文章作者认为应该根据学生的学习阶段确定。
本科阶段的培养目标以学生的基本知识和实践能力为主，基本知识虽然具有国际通用性，而实践能力却以本土性为主，同时加上学生的英语水平有限，文章认为应采用保持型和英汉混合型的双语教学模式。
而硕士及博士阶段以理论研究为主，且学生本身已经具备良好的英语能力，应采用浸入式和纯英语的教学模式。
(二)加强双语教学师资力量的培养
目前高校双语课教师的主要来源包括境外引进、从本专业教师中选拔、从外语专业课教师中选拔等。
但是由于市场营销双语课程对师资的要求比较高，要求其既具备良好的专业课知识，又要具有良好的英语表达能力，同时还要具备较强的课堂讲授能力。
而现有的师资来源基本上都无法满足国际市场营销双语教学的要求，如由境外引进的教师不能很好地了解中国文化背景，无法将营销理论和实践结合;而从市场营销专业和本专业选择的教师又无法满足专业知识和英语表达能力的双重要求。
因此，文章认为市场营销专业双语课教师可以从两个途径获得，一是引进在中国成长但在国外接受高等教育的市场营销专业教学人员，最好具有相关专业的博士学位;二是从市场营销专业中选拔优秀青年教师到国外进行为期一年以上的强化训练，提高其外语水平。
通过这两个途径获得师资能够完全符合市场营销专业双语教学的需要，并达到较好的授课效果。
(三)选择合适的双语教学教材
教材选择也是市场营销双语教学的难点之一。
本人在双语教学中曾选择不同来源的教材，但总体上很难达到理想效果。
选择纯英文原版教材，虽然可以让学生接受原汁原味的英语，但编写习惯与国内有较大差距，同时非本土化的案例，也使学生在理解接受上存在困难，严重影响双语教学的效果。
而国内编写的双语教材，基本上都是以中国式英语为主，加上编者水平不高和责任意识不强，纰漏较大，很难满足教学工作需要。
但根据本人经验，在市场营销双语教学中，可以选用国外原版教材，但教师在备课过程中，应根据国内学生的思维接受习惯对授课内容进行重新组织，同时加入本土化的案例，才可以提高授课效果。
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