商业市场营销论文

时间：2023-04-01 09:33:35 市场营销管理毕业论文我要投稿

商业市场营销论文

　　近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。接下来小编为你带来商业市场营销论文范文，欢迎大家前来阅读!希望大家能够喜欢!

商业市场营销论文

　　论文1：成都商业地产营销模式的研究

　　1绪论

　　1.1研究背景和意义

　　1.1.1研究背景

　　(1)商业地产的发展环境

　　1998年下半年起,我国计划经济时代沿用余年的福利分房政策取消,从此,中国房地产市场正式进入市场经济时代,随后我国相继出台一系列的扶持发展政策,刺激了房地产市场的发展,政策导向使得有效需求在短期内爆发,我国房地产市场——主要是居民住房市场开始出现井喷。

　　房地产市场短短年间,就迅速走过了起步、成长、爆发直至过热的几个阶段。

　　2004年起,国家开始对房地产市场降温,几年内“国八条”、“新八条”、“国六条”、“国十条”、“限贷令”、“限购令”等政策不断出台,“物业税”不断试探性出现,但是调控效果不佳,直到2008年,调控的结果都是“越调越高”、“越调越乱”。

　　08年以后,更严厉的紧缩措施相继出台,政策利剑的高悬,再加之国际国内金融环境的变化,房地产价格不断攀升、银根的紧缩等终于让开发商感到了寒意。

　　住宅地产市场出现震荡,房地产商们幵始把眼光转向了一块未开发的宝地——商业地产,不少地产开发商由住宅开发转向住宅和商业地产共同开发。

　　随后,中国大中城市纷纷出现了商业地产开发与建设的热潮。

　　商业地产具有高投入高产出”,“共性个性”,“高收益高风险”的特点,其发展符合经济社会发展的潮流,行业前景广阔。

　　经过近年来的高速发展,我国商业地产建设规模己经赶超了许多发达国家。

　　但是,一窝蜂式的开发又带来了更多的问题,空置面积开始不断增加,一些不适应市场的项目开始走向死亡,商业地产的营销模式也暴露出越来越多的问题。

　　成都的房地产的发展与其他大中城市一样,经历了外部宏观环境的变化,从各种混乱的自有产权式商铺到共有产权式物业到商业街、大型再到城市综合体,发展速度呈明显超越居住型房地产项目的趋势,这是本文研究成都市商业地产的背景之一。

　　...................

　　1.2本文的研究内容和研究路线

　　1.2.1研究内容

　　本文主要通过对成都市商业地产的发展现状进行分析,找出了目前成都市商业地产营销模式存在的问题,归纳总结出了当前成都市商业地产市场中三种典型的营销模式,并对几种营销模式分别进行了分析和阐述,通过案例分析对成都市商业地产营销模式进行了进一步的解析,最后对成都市商业地产的营销模式提出了对策和建议。

　　1.2.2路线结构

　　(1)研究路线(见图1-1)

　　.......................

　　2相关理论基础及文献综述

　　房地产营销是市场经济发展的产物,也是我国房地产市场不断发展,走向成熟的标志,在房地产市场发展的每一个阶段,根据不同的环境、市场、企业能力等不同因素,都存在不同的营销方式的选择,这也能反映出当时房地产市场的成熟度。

　　而随着市场与环境的不断变化,以及学术界、企业界等对房地产营销的认识不断加深,房地产营销手段也在不断深化、不断创新。

　　因此房地产研究的相关理论也在不断创新,因此,对国内外房地产营销的相关理论的梳理对于本文的研究就十分必要。

　　2.1整合营销传播理论

　　探索整合营销是一种综合化、系统化的营销工具和手段,并具有动态性、创新性、适应性等特点。

　　企业与目标客户之间平等的交换,实现共赢,获得利益及价值的共同增长,产生协同效应。

　　整合营销以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

　　企业整合营销通过高度的一体化营销对资源进行综合利用,整合营销过程、营销方式、营销管理以及企业内外的商流、物流及信息流等,全过程讲求系统化管理、强调协调与统一、注重规模化与现代化管理手段(如信息科技、互联网等)。

　　整合营销传播(,理论由“整合营销传播之父”唐舒尔茨(创立。

　　他认为整合营销传播应包括:①精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分;②提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因;③确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

　　④建立一个突出的、整体的品牌个性。

　　菲利普科特勒认为营销传播组合由种传播工具组成,包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。

　　营销者需要贯彻和有偏向的分析、寻找需求缺口、确定传播目标、建立传播渠道、确定促销组合决策、衡量战略的有效性等。

　　..................

　　2.2综述

　　根据上述市场营销、战略管理的理论回顾,上述理论对本文的研究主题——商业地产营销模式研究具有重要的指导意义:

　　2.2.1传统战略管理理论认为,中小企业战略模糊、战略缺失的情况十分严重,甚至根本就没有完整的战略思路和战略目标,而大中型企业则不同,要获得发展,必须具有较完整的战略管理体系。

　　在我国,房地产企业经过了多年的市场整合及优胜劣汰以后,房地产行业,特别是有能力对商业地产进行开发和经营的大型企业,一般都具备一定的市场规模和雄厚实力。

　　因此,企业战略管理理论对于商业地产的相关企业就有了重要的意义。

　　市场营销战略是企业职能战略的一个分支,其所包含的市场细分、目标市场选择以及目标客户定位(等内容对于商业地产营销提供了足够的理论支撑。

　　在商业地产企业战略管理以及市场营销的全过程中,和客户的沟通——包括主动性的启发式、引导式营销到被动地树立形象等待目标客户(包括所有目标群体,如个人投资者、企业投资者、商家、战略合作伙伴、金融合作伙伴、技术支持伙伴等等利益先关着)的选择,这些都需要以整合营销传播的理论知识来支撑。

　　以保证企业对商业地产项目的内容进行整合、对企业自身资源进行整合、对企业与客户之间的沟通进行整合。

　　综上所述,只有通过理论知识与实践之间的不断磨合与整理,才能为本文的研究目标建立一个全面的理论体系,才能为本文最终结论提供坚实的支持基础。

　　................

　　3商业地产营销模式的概念及内涵...........13

　　3.1房地产的基本概念及内涵...........13

　　3.2商业地产的概念、特点及发展.........14

　　4成都市商业地产发展现状...

　　4.1成都是商业地产发展的环境分析..........29

　　5成都市商业地产营销模式分析...........42

　　5.1蓝光香槟广场简介及营销模式研究........42

　　5成都市商业地产营销模式分析

　　5.1蓝光香槟广场简介及营销模式研究

　　5.1.1蓝光香槟广场简介

　　蓝光香棋广场位于春熙路商圈,红星路与东大街的交汇处。

　　距离盐市口商圈、天府广场地标广场仅有10余分钟的路程。

　　蓝光香槟广场周边的知名写字楼、大型百货、购物中心、广场等众多,商业聚集性很强。

　　大型商场百货包括太平洋百货、王府井百货、百盛、摩尔百货等等,写字楼、酒店等包括时代广场、第一城、正熙国际、喜年广场、群光广场以及正在兴建的银石广场和九龙仓、铁卿门等。

　　商业配套和生活配套都很齐全。

　　香槟广场拥有优越的地理位置以及成熟的配套设施,交通便利,位于多条交通线站点,未来会有两条地铁线交汇于此,蓝光香模广场是一个商业综合体,包括购物、餐饮、娱乐、写字楼、居住等等不同业态,涵盖内容广泛。

　　蓝光香槟广场的定位充分参照了春熙路商圈多元化的特色商业形态,主要形式为:一层的步行街区式独立商铺,二三层休闲小广场为中心的独立式商铺。

　　立足于成为春熙路精品购物的延续、青年路服装批发的补缺、力图成为“后春熙时代”的领跑者。

　　项目以精品商业购物中心,服饰批发与零售,高档化妆品、皮具、饰品类等为主。

　　蓝光香槟广场的客户群主要为香港、欧美、广东等品牌服饰的西南代理商、春熙路步行街的精品名店客户、泰华、万紫、金开等流行精品服装代理商以及盐市口商圈零售客户等为主。

　　由于采用了全出售型的商业地产营销策略,因此针对不同客户,如大型的商业客户以及投资式散客,制定了一系列的招商政策,使项目能够尽快完成销售、实现货币回笼。

　　.....................

　　总结

　　商业地产的长期运营性质决定了商业地产项目需要一个详尽可行的规划、一套周密的市场营销计划、一个长期的市场培育期,需要长期的收益获得稳定的现金流,商业地产成功与否,关键在于是地产本身的使用价值和带动力。

　　首先,规划创新。

　　商业地产模式必须在不断探索适应本地发展的营销模式中努力创新。

　　成功商业地产有三个重要环节,一是前期的规划,二是中期招商,三是后期的经营。

　　首先要从前期的规划开始就要与商业业态的发展变化、人们的需求行为等相适应。

　　从项目定位,包括功能、选址、业态、租售比例等因素的确定等方面需要科学规划与合理设计,最大限度地满足商业运营的需求。

　　第二、营销模式。

　　这是商业地产运营成功的核心环节。

　　商业业态要丰富精准,以万达为例,影城、百货、餐饮、时装,业态种类很多,起到了人气聚集的作用。

　　另外必须建立专业的销售队伍,而不是过去的简单的将售楼人员组合在一起,或者自建,或者聘请专业的招商及商业营运机构合作进行市场营销。

　　第三、后期经营。

　　商业地产项目,无论销售还是租赁,维持持续稳定的繁荣主要靠后期的经营管理,通过对多种业态、多种产权形式的协调管理,让投资者和开发商共同享受项目繁荣带来的长期价值。

　　另外与营销团队一样,必须要有专业的商业管理服务团队,对项目进行规范化的运营管理,项目与企业共同成长和进步,形成品牌效应是企业的未来项目幵发的成功保证。

　　论文2：传统商业广告对植入式广告效果影响研究

　　第1章绪论

　　1.1研究背景

　　1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高

　　近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。

　　面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。

　　根据中国CTR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。

　　传统商业广告对消费者的影响力大大降低。

　　此外,2011年国家广电总局发布“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。

　　面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。

　　然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。

　　与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。

　　如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。

　　因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。

　　综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术研究都还处于进一步发展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。

　　通过文献回顾,本研究发现,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分研究的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。

　　因此,本研究从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度出发,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过改变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。

　　另外,本研究还加入了品牌熟悉度作为调节变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调节作用。

　　.........................

　　1.2研究目的与意义

　　1.2.1研究目的

　　基于当前国内外植入式广告的研究现状以及营销实践活动中存在的问题,本文的研究目的主要有以下几点:

　　(1)本文在基于前人关于在植入式广告前播放传统商业广告会导致受众品牌态度降低这一结论的基础上,通过加入调节变量“品牌熟悉度”来改变消费者的消极评价,从而提升植入式广告的投放效果。

　　(2)基于说服知识理论,通过改变传统商业广告的播出位置来调整受众说服知识激活的时间点,从而影响受众对植入品牌的态度,以此验证传统商业广告出现的不同位置对于植入式广告效果的影响。

　　(3)根据品牌熟悉度和传统商业广告出现的位置对于植入式广告效果影响的研究结论,并结合实践中植入式广告的具体操作方法,为厂商进行影视剧中植入式广告的投放提供切实可行的参考建议。

　　1.2.2研究意义

　　(1)理论意义

　　第一,从受众的信息处理机制视角研究植入式广告。

　　回顾年以前植入式广告领域的有关研究,,将影响植入式广告效果的因素分为植入刺激因素和受众差别因素两类,目前,国内外关于植入式广告的研究也主要集中在这两类因素方面,而从受众信息处理机制的角度研究植入式广告的文献相对较少。

　　因此,本文将从受众的信息处理机制这一研究视角出发,以说服知识理论为基础,探究传统商业广告作为说服信息对于植入式广告传播效果影响,进一步丰富植入式广告方面的理论研究。

　　第二,进一步探究了传统商业广告对植入式广告的影响。

　　目前,随着植入式广告在电影、电视屏幕上的盛行,不少商家开始加大植入式广告的投放力度,甚至出现在电视剧或电影前投放传统商业广告,同时在剧中再进行产品的软性植入,从而达到增加产品曝光率的目的。

　　然而,在理论研究方面,国内外学者对于植入式广告的研究仍然还集中在植入式广告本身,较少有研究从传统商业广告与植入式广告的作用关系角度出发,探究传统商业广告对植入式广告传播效果的影响。

　　.......................

　　第2章文献综述

　　2.1植入式广告

　　2.1.1植入式广告的定义与分类

　　(1)植入式广告定义

　　植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。

　　尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在一定的共性:

　　首先,学术界所研究的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣传推广活动。

　　与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体,因此,有偿性是植入式广告的首要特征。

　　其次,随着时代的发展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也逐渐趋于多样化。

　　早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了20世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。

　　随着新技术的不断发展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑游戏、互联网、手机等各类新兴媒体。

　　第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。

　　基于前人观点以及植入式广告在其发展过程中所表现出的新变化,本研究提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类娱乐化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。

　　2.2传统商业广告与植入式广告

　　2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较

　　(1)露出方式不同

　　回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较研究发现,信息的露出方式是两类广告最显着的差异。

　　不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。

　　然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐蔽。

　　作为媒体自身内容的一部分,植入式广告常常无法与媒体本身的内容相分离。

　　尽管在显着性植入的情况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在一定的强迫性,但许多学者仍旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。

　　(2)传播效果不同

　　广告本身的说服性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严重影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告的评价及回忆效果存在显着差异。

　　研究发现,与传统商业广告相比,植入式广告中说服性信息的深度嵌入致使其更容易获得受众积极的态度评价。

　　究其原因在于,信息来源可信度理论,传统商业广告中所包含的信息与其所在媒介本身的内容相比,受众对其感知的可信度更低,他们将广告中的信息归结为广告商单方面的利益诉求,因此不愿意花更多的精力去处理这类说服性信息;而相比之下,

　　植入式广告则是以内容嵌入式的信息露出方式展现给受众,由于受众对媒介本身的内容更容易接受,因此他们对植入式广告的态度也更为积极。

　　而这两类广告在品牌回忆方面的效果,学者们则给出了不同的研究结论。

　　研究发现,在游戏竞赛节目中出现的植入式广告其品牌回忆效果不及传统商业广告;对广播媒介中两类广告品牌回忆效果的对比研究中则恰好提出了相反的结论;电影中两类广告的品牌回忆效果会受到了植入显着程度的调节作用,即当电影中的植入式广告为显着性植入时,

　　其品牌回忆效果要好于传统商业广告,而当植入方式为微妙性植入时,两类广告的品牌回忆效果则刚好相反。

　　由此看来,不同的植入媒介对两类广告的品牌回忆效果存在显着的影响,其可能原因在于不同媒介环境下,受众的卷入程度不同,当人们对媒介自身信息更为关注时,植入广告的效果可能会好于传统广告;而当人们的卷入程度过高时,可能导致人们过分关注内容本身而忽略了其中曝光的植入式广告,从而导致其回忆效果不及传统商业广告。

　　........................

　　第3章研究设计与数据收集...........22

　　3.1研究框架与研究假设..............22

　　3.1.1实验一:研究框架与研究假设...........22

　　第4章数据分析与假设检验...........38

　　4.1实验一.........38

　　4.1.1描述统计..........38

　　4.1.2信度分析.........39

　　第5章研究结论与建议..........54

　　5.1研究结论.........54

　　5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响...........54

　　第4章数据分析与假设检验