市场营销专业论文的范文
有关市场营销的毕业论文该如何写呢?下面小编整理的是市场营销相关的论文，供大家参考!
市场营销专业论文范文【1】
一、“抄码”购买概念的引入和界定
虽然未从学术文献中直接检索到“抄码”一词，但已有的学术文献早已体现了消费者“抄码”购买的思想。
如Verhoef等人研究了消费者在整个购买过程中使用一种渠道搜集产品信息，转向使用另外一种渠道购买产品的行为，并把它称为研究型购买现象，“抄码”购买方式就是研究型购买的特定一种——线下渠道搜集产品信息，线上渠道购买产品。
Shin等人探讨了这样一种现象：消费者首先会先通过Tweeter实体店向销售人员咨询有关产品的信息，再转向Tweeter在线商店以一种更低的价格购买产品，完成交易，他把这种行为称为渠道“搭便车”;中国学者周星等人把消费者通过实体渠道搜集产品信息，
在线渠道购买产品的行为划分为消费者渠道迁徙路径的一种。
笔者发现“showrooming”一词最能体现了“抄码”购买的思想，Amit Mehra等人把消费者通过零售商的实体渠道来搜集和评估产品信息，再转向竞争对手在线渠道购买产品的行为称为“showrooming”;在一些媒体评论性文章中，Bosman，Zimmerman指出消费者“showrooming”
购买方式的趋势在持续增加。
二、PPM模型介绍
Push- Pull-Mooring(PPM)模型框架最初出现在研究人口迁徙的有关文献中，用来解释人口为什么在特定的一段时期内从一个地点迁徙到另外一个地点。
PPM范式的演化最早可以追溯到1885年的“迁徙定律”，经过几次修改，后来逐渐演化成为研究人口迁徙的理论基础。
Push- Pull-Mooring(PPM)框架来源于Push- Pull(PP)模型。
在PP模型中，Push代表着迫使个体离开初始地点的消极影响因素，这些消极影响因素必须是初始地点的特征;Pull代表着吸引个体到达目的地的积极影响因素，而这些积极影响因素必须是目的地的特征。
尽管PP在解释人口迁徙影响因素方面是一个非常具有说服力的模型，但是后续学者研究发现，纵使在推动因素和拉动因素都很强的情况下，个体的迁徙意愿仍有可能不是很强，因此学者认为PP模型还是不全面的。
Lee 把干预障碍(intervening obstacles)这一构念添加到PP模型中。
依据Lee的观点：个体做出的迁徙决定要基于评估推动因素和拉动因素，而对这两种因素的评估必须要考虑到个体自身和社会的背景，比如家庭的依恋，迁徙的成本等。
Jackson修改了Lee 模型中干预障碍这一构念，他认为迁徙模型中应该加入一些干预变量，而不是干预障碍，这是因为一些变量既可能促进个体迁徙的意愿，又有可能抑制个体迁徙的意愿。
与此同时，Longino引入了“moorings”这一概念，随后Moon 把这一概念添加到迁徙的PP模型中。
这一术语进一步拓展了干预变量这一概念。
研究迁徙有关方面的学者把“moorings”这一概念定义为与个体自身，社会或文化等有关方面组成的干预因素，这些因素既可能把个体保留在迁徙前的初始地点，又有可能促使个体到达迁徙后的目的地。
三、PPM理论在营销中的应用
PPM模型已经运用到其他管理学科上。
Bansal et al 在市场营销领域类比了迁徙和消费者渠道转换行为之间的相似性，他们从先前关于服务提供者转换研究者识别出一些构念，并把这些构念匹配到拉动因素，推动因素，Mooring因素中1;与此同时，Lui把这个模型框架运用到IT服务提供者的
个人职业转换意图上;Zengyan等人使用PPM模型探究个体转换社交网站的意愿。
Tseng使用PPM模型探究消费者跨渠道搭便车行为。
简而言之，PPM提供了一个概念模型框架，用这个模型框架来帮助理解拉动因素，推动因素和 Mooring因素的重要性。
PPM模型是用来探讨“抄码”购买行为的一个理想的模型框架。
“抄码”购买行为可以操作化定义为个体通过实体渠道搜集产品信息后，放弃从实体渠道购买产品而转换到通过在线渠道购买产品意愿的程度。
另一方面，“抄码”购买指消费者从一种渠道转换到另一种渠道，虽然渠道转换可能不涉及有形的移动，但是却意味着放弃先前积累地实体渠道购买经验，以及从心理上接受一种新的购买渠道。
消费者会仔细评估当前通过实体渠道购买的情形，以及评估通过在线渠道购买的优劣，通过渠道转换来表达他们的偏好，进而更好的满足他们的需求。
因此类比迁徙和消费者的“抄码”购买行为具有合理且直接的理论相关性。
四、以往研究中影响渠道迁徙行为的因素
国内外学者在多渠道环境下对影响消费者渠道迁徙行为的因素进行了大量的研究，也取得了较多的成果。
Gupta等人在探讨消费者从实体渠道迁徙到在线互联网渠道行为的影响因素时，研究发现感知价格搜索意愿的差异;感知风险差异;感知评估努力的差异;感知搜索努力的差异;感知送货时间的差异是消费者渠道迁徙的五个驱动因素。
Dach在研究多渠道环境下消费者渠道内的渠道保留行为和渠道外的搭便车行为时发现：产品搜索特性越强、产品技术变化速度越快，消费者越倾向于渠道搭便车;产品购买频率越高，消费者的渠道搭便车倾向会越低。
Gensler在研究消费者从离线购买渠道向在线购买渠道迁徙时，实证研究发现：消费者的渠道忠诚度，渠道吸引力，产品类别综合影响消费者的渠道迁徙行为。
基于理性行为理论，Verhoef等人研究了消费者先使用电子渠道信息搜索再转向实体渠道购买产品的行为时，研究发现：基于渠道特征的决策;缺乏渠道的锁定;跨渠道协同影响消费者的购买行为。
Chiu等人基于PPM模型，研究了多渠道背景下消费者使用一家零售商的在线互联网渠道搜集产品信息，再转向另一家零售商实体渠道购买产品的跨渠道搭便车行为，实证研究发现：消费者的多渠道自我效能，
感知商家竞争对手的实体商店的吸引力正向影响消费者的跨渠道搭便车行为;企业内的渠道锁定负向影响消费者的跨渠道搭便车行为。
基于对文献分析和梳理，现有研究主要从消费者因素，产品因素，渠道因素，情景因素，零售商因素五个方面分析影响消费者渠道迁徙行为的因素。
五、PPM模型在渠道迁徙中研究建议
本文基于PPM模型理论，韩小芸等(2003)提出时推动因素指那些驱使个体离开初始地点的影响因素，这些因素必须是影响个体做出迁徙决定的且与初始地点有关的因素。
在有关研究消费者渠道迁徙的文献中，感知不匹配风险和感知搜索愉悦被广泛认为是消费者通过实体渠道搜集完产品信心后，放弃从实体渠道购买，转换到在线购买的推动因素。
拉动因素指吸引个体到达目的地的积极影响因素，而这些因素必须影响个体做出迁徙决定且是与目的地有关的因素。
在有关研究消费者渠道迁徙的文献中，比较符合这个操作化定义的因素有感知价格差异和感知在线购买的吸引力。
障碍因素是驱使或者抑制个体迁徙决定发生的影响因素，这些影响因素与个体自身或者社会文化因素有关。
在消费者渠道迁徙背景下，消费者多渠道自我效能，感渠道锁定既有可能会影响消费者使用“抄码”购买进行渠道迁徙意愿，也有可能会调节推动因素，拉动因素与消费者使用“抄码”购买意愿之间的关系。
因此，基于PPM模型，提出感知不匹配风险和感知搜索愉悦作为驱使消费者使用“抄码”购买方式进行渠道迁徙的推动因素;提出感知在线购买的吸引力和感知价格差异作为吸引消费者使用“抄码”购买方式进行渠道迁徙的驱动拉动因素;
提出消费者多渠道自我效能和感知渠道锁定作为影响消费者使用“抄码”购买方式进行渠道迁徙的障碍因素。
市场营销专业论文范文【2】
关键词：外贸;品牌营销;实施;探讨
品牌战略专家认为品牌营销是指通过市场营销运用各种手段策略是目标客户形成对企业品牌、产品、服务的从初步认识到深入的认识再到完全认可的过程。
因此，品牌营销就是将企业的形象、知名度、良好的信誉等信息传达给消费者，从而在消费者心目中形成对企业、差您、品牌、服务的形象。
外贸中的品牌营销还会涉及到跨国、跨区域政策的影响，随着国家贸易的品牌化，品牌营销的作用起着重要的作用。
一、我国对外贸易中品牌营销的现状分析
我国自加入世贸组织以来，经济贸易得到了很大的进步与发展，对外贸易在国际贸易比例中呈逐年上升的趋势，世界排名随之飙升，跃居世界前列，对世界经济增长率的年贡献率一直很高。
随着国际贸易的品牌国际化，我国的品牌营销面临着严峻的国际竞争挑战，也相继涌现出了大量的全国性知名品牌与一批国际知名品牌(海尔、美的、格力、波司登等等)。
在当今这个世界上，世界名牌无处不在。
从欧美的大都市到非洲的“原始部落”，都不可避免地在接受着名牌产品及名牌文化的冲击。
世界名牌为何具有如此之大的魔力，最根本的原因来自于它雄厚的经济实力、向世界输送的如泉涌一般的商品和极高的商业信誉。
联合国工业计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中所占不足3%，其占有的市场份额却达到40%以上，销售额占50%以上。
从2007年到2011年世界品牌500强中入选品牌数量的国家及其数量来看，排名前五位的依次是美国、法国、日本、英国和德国，而中国仅居世界第六位，从数量来看，美国的品牌数量均在220个以上，而中国从2007年的12个增加到2011年的21个，相差悬殊。
改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，我国对外贸易进出口总额已跃居世界贸易前列，然而与此不相称的是，当时世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。
随着我国市场经济体制的改革，特别是在加入了世界贸易组织以后，我国逐渐产生了一大批的知名品牌，中国品牌在世界品牌中的位置不断进步，而且进入世界500强品牌排行中的数量也逐年增加。
但是，品牌与一个国家的经济发展水平有一定的关联性。
按GDP排名美国第一，中国第二，但是在世界品牌500强的排行榜上，我国上榜的品牌比例不到4%，与美国比相差十几倍。
而且在我国的这些品牌中，基本上是大型国有企业的品牌，民营品牌的发展势头显然不足，如此看来我国在打造国际品牌上还有很长的路要走。
我国目前的品牌营销存在着自我品牌保护意识淡薄、出口商品品牌化程度低、品牌的附加值低、品牌营销手段单一等问题。
二、我国外贸中的品牌营销实施战略
我国自主品牌建设不断取得历史性的突破。
全社会的品牌观念逐渐深入人心，我国自主品牌建设的基础性工作呈与日俱增的趋势，如何打造具有自主知识产权的国际品牌，在国际贸易中形成“世界级”的“中国造”的品牌比较优势和竞争优势，根据我国国情采取的实施策略主要体现在以下方面：
(一)发挥政府职能，加强自我品牌保护意识
品牌营销关系到我国在国际市场的形象，在我国企业对外贸易的品牌营销中，政府要充分发挥观念导向与保护政策的职能，要加大企业在品牌营销策略中的支持与优惠力度，大力扶持市场广阔的民族品牌产品。
一方面要扩大实施品牌营销战屡的宣传，建立、健全、完善有关的法律法规，及时督导我国品牌的境外商标注册，阻止外商以合资等手段侵食我国品牌;另一方面要针对我国企业在国外开展的品牌营销工作提供协作与帮助，并鼓励参与国际品牌竞争。
加强自我品牌保护意识，加大假冒伪劣的打击力度，保护真正的品牌、维护国有品牌的声誉与利益。
(二)实施名牌战略，扩大品牌的国际知名度
为了扩大我国名牌在国际市场的国际知名度，我国在对外贸易中的品牌营销中首先要在品牌生产上以国际标准要求实施严格的质量管理，以保证产品的高质量、高实效，具体体现在决策、设计、制造、检测、检测、销售、售后等品牌营销链的各个环节，
并实施对竞争力不强的企业进行兼并、控股以及收购，开展名牌商标的资产评估，组建以资产为纽带的跨国界、跨行业、跨所有制的名头龙头企业集团，增加品牌企业经营规模、资产规模的竞争实力。
做好国际市场消费者调查，开发适合国际市场的适销对路产品，赢取更多消费者的满意度。
首先应研究国际市场营销环境，对国际市场进行细分，争取品牌产品在外观设计、商标形象、内在质量、产品功能都是用当地市场的需要。
对品牌产品的宣传，要利用各种手段和渠道开展公关活动，以及各种国际媒体对产品进行全方位的宣传，做好售后服务，以扩大品牌的国际知名度，提高市场占有率与国际竞争力。
(三)提高品牌附加值，实现品牌营销手段多样化
品牌的附加值体现在品牌中所包含的、被消费者欣赏的产品功能以外的东西，可以给消费者带来信任感、满足感与荣誉感，高附加值的产品可以通过其商品形式维持一种溢价。
以“万宝路”香烟为例，据国外的商业调查显示，每盒香烟平均每天每人要从口袋中掏出来30次，其中三分之一的意图是自己喜欢欣赏与向他人显示品牌的魅力，说明了此产品的附加值非常高。
我国的品牌附加值较低，直接影响着品牌的国际竞争力。
因此，提高产品附加值是增加国际竞争优势的重要策略之一。
基于外贸品牌海外营销的特殊性，企业要形成一套适合外贸企业运用的营销体系，将产品及企业信息传递到国际市场的消费者手中，可以实现品牌自身与企业价值的最大化。
外贸品牌营销手段多种多样，包含：群发推广、广告、电话营销、搜索引擎营销、展会营销、邮件营销、数据库营销、博客营销、微信营销、外贸整合营销、PPC广告、海外BTOB推广、海外黄页推广、海外论坛推广等等。
企业要根据目标市场、竞争对手分析，选择适合自己品牌的营销方式。
综上所述，在当前全球经济一体化的市场经济趋势下，我国的品牌营销要根据我国的国情，分析我国对外贸易的发展方向，制定和实施各项有利于优化我国品牌营销结构的策略。
借鉴一些国外的企业品牌营销成功经验，建立健全相关法律法规，积极开展外贸的品牌营销，形成中国的国际驰名品牌特色，提升我国在对外贸易中的国际品牌竞争优势，有助于带动我国经济实力在国际贸易发展中国力地位的提升。
(作者单位：吉林工商学院)
参考文献：
[1]刘宝玲. 对企业创建国际品牌的认识与思考[J]. 经济问题. 2006(01)
[2]宗永建. 以自主品牌战略铸造中国企业的国际竞争力[J]. 机电信息. 2006(02)
[3]许统邦，杨庆芳. 中国企业如何打造强势品牌[J]. 商场现代化. 2006(01)
[4]陈红丽. 驰名商标保护与中国名牌战略[J]. 中国流通经济. 2005(12)
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