药品网络营销分析论文

药品网络营销分析论文

　　药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术十分广泛，并且SFDA对开展药品网络营销活动的企业设置较高的技术准入门槛。医疗卫生需求作为刚性需求，可以预见国民在此领域的消费总额必将保持稳定基数，并呈逐步增长趋势。

　　药品网络营销分析论文篇一

　　《药品网络营销外部环境分析》

　　摘要：文章从经济、社会文化、技术三个方面，对医药企业开展药品网络营销活动的外部宏观环境进行分析，指出虽然外部宏观环境存在不利因素，但医药企业仍应采取积极态度进入药品网络营销领域。

　　关键词：环境分析;网络营销;药品营销

　　外部环境分析是指从经济、社会文化、技术等方面对行业宏观环境进行分析，评价其中对行业或企业可能产生影响的宏观因素，以发现潜在的市场机会并规避主要风险。

　　互联网交易作为一种崭新的交易方式与传统的网下交易存在着明显的区别，互联网在国内普及的时间并不长久，消费者对于这种交易方式还比较陌生。

　　进行外部环境分析，可以明确药品网络营销环境，是制定药品网络营销策略的基础。

　　一、经济环境(Economic Factors)

　　第一，中国经济总量持续增长，国民在医疗卫生领域的支出消费将保持在稳定的基数并逐年增长。

　　2009年，中国GDP总量达335353亿元，世界排名居第三位，人均GDP达3566美元，正式迈入中上等收入国家门槛。

　　经济的持续繁荣保证国民拥有稳定的即期收入来源，并对未来收入保持乐观预期，减弱其为抵御未知风险而采取的保守消费态度。

　　收入增加，同时预防风险性储蓄降低，必然导致国民用于消费的支出增长。

　　故而，在未来一定时期内，中国国民消费总额将稳定在较高水平，如果经济继续保持较快增速，则经济繁荣反映在消费领域必然是国民消费总额保持相应的增速。

　　随着国民富裕程度的提高，在其基本生存需求已经得到满足的情况下，其用于提高生存质量的消费开支的比重将逐步提高。

　　医疗卫生需求作为刚性需求，可以预见国民在此领域的消费总额必将保持稳定基数，并呈逐步增长趋势。

　　第二，中国移动网络发展迅速，正逐渐形成与桌面网络平分天下的态势，未来互联网产业竞争的战场将是移动网络市场。

　　2009年，中国手机网民总数达到2.33亿，同比增长98.1%。

　　与桌面互联网相比，移动互联网具有以下优势：一是移动互联网接入终端主要为手机、上网本，其所需硬件设备的费用比较低廉。

　　二是移动互联网应用的网络为3G无线网络，与台式计算机、笔记本电脑应用的无线网络相比，3G网络能覆盖更广阔的区域，从而使接入移动互联网终端的使用不受地域限制。

　　三是用户使用移动互联网的习惯与使用桌面互联网有较大区别。

　　用户使用移动互联网的目的多为休闲、娱乐、消磨时间，上网地点主要是在交通工具上、户外，使用时间具有碎片化、随意性的特点。

　　而桌面互联网更多是在办公室、学校、网吧等固定场所被消费者用作办公、学习和大型娱乐等用途，其使用时间具有块状化、固定性的特点。

　　四是手机号码与身份证号码绑定以及手机通常一机一人专用的特点，有利于在互联网交易中识别消费者身份、鉴定其是否具备进行交易活动的权限。

　　而这些优势将使移动互联网在未来的网络营销中，尤其是B2C网络营销，扮演比桌面互联网更为重要的角色。

　　第三，中国医药行业整体经济形式良好，采用电子商务模式能有效地缩减药品流通渠道长度，降低药品交易成本。

　　医药行业有永远的“朝阳行业”之称谓，是最具稳定增长特色的行业。

　　2009年，我国医药工业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%。

　　在我国传统的医药流通模式下，药品年均周转次数为4次，流通费用率为12.6%，最高甚至可达30%，而依托互联网完成药品流通的美国医药行业的年均周转次数为15次，费用率仅为2.6%。

　　如果采用电子商务模式优化药品流通过程，药品生产厂家与医院、药店直接进行交易，减少流通环节，提高流通效率，将对我国医药行业产生积极的影响。

　　2009年，中国医药电子交易总量在4000亿元左右，B2B网络交易量优于B2C网络交易。

　　相对于B2C网络交易，B2B由于企业间以往存在商务关系或作为交易活动的延续，交易双方身份比较明确，彼此间的信任基础较高，且每单交易额度较大，有效回避了目前网络营销的三大瓶颈：网上认证、在线支付和物流配送。

　　二、社会文化环境(Social Factors)

　　第一，中国网民受教育程度较高，但网民主体呈现出受教育程度由高层次逐步下沉的趋势。

　　2009年，高中学历水平的网民所占比例最大，达到40.2%;其次为初中学历水平的网民数量，所占比例为26.8%。

　　中国网民群体持续向低学历人群渗透，小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，2009年占到网民整体的8.8%，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡，网民文化构成呈现“下沉”趋势。

　　中国互联网创新采用曲线模型，如图1所示。

　　截至2009年底，中国网民3.84亿，其中新网民(网龄在1年以内)为8600万。

　　应用创新扩散模型分析中国互联网市场可以发现：目前中国网民即将增至理论适龄上网人口数量的一半，由此推算，中国新网民正处于由Earlymajority向Latemajority的过渡阶段。

　　这就意味着，网络普及对象(即新网民)开始延伸到一个经济相对落后、思想相对保守的“后进”群体。

　　第二，中国网民职业多样化，几乎涵盖所有行业，有利于企业通过互联网寻找客户群体。

　　网民整体收入水平偏低，且有两头分化的趋势。

　　在职业结构方面，中国网民的职业呈现多样化的特性，几乎涵盖所有行业。

　　2009年在网民的职业构成中，学生所占比例最高，达到28.8%，与2008年相比下降4.4个百分点;与之相反的是无业、下岗、失业网民所占比例大幅度上升，该群体所占比例为9.8%，同比增长4.3个百分点。

　　网民职业构成的多样化意味着任何企业都可以通过互联网找到其目标客户，有利于进行网络精准营销。

　　学生网民群体占比的明显降低，显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。

　　网民群体增加说明互联网进入门槛对普通民众而言已经并非高不可攀。

　　中国网民的收入构成具有典型的平民化特征。

　　2009年个人月收入2000元以下的网民占比为69.7%，中国网民整体收入偏低，消费能力薄弱。

　　2009年，个人月收入2000元以上的网民占比30.3%，同比增长3.8个百分比;无收入网民群体占比10%，同比增长8.5个百分比，中国网民收入结构有两头分化的趋势。

　　学生虽无收入，但有稳定的经济来源。

　　学生网民群体占比下降，同时无收入网民群体占比显著上升，说明无任何经济来源的网民数量增长速度要大于中国无收入网民的增长速度。

　　低收入网民不仅在消费金额上与高收入网民存在差距，同时其网络应用目的多为搜索信息，而非进行消费。

　　故而在目标客户为广大平民百姓的药品网络营销中，信息的送达要比销售促进显得更为重要。

　　三、技术环境(Technological Factors)

　　第一，web3.0开启了互联网个性化时代，通过个性化智能搜索掌握消费者的行为轨迹，有利于企业开展嵌入式营销活动。

　　从技术发展的特点来看，web1.0是精英文化，开创了聚众时代，只有部分具备相关技术和知识，并有一定经济实力的人才能够使用网络;web2.0是草根文化，开创了分众时代，人人都可以平等地使用网络，享受网络带来的乐趣;而web3.0则是个性文化，开创的是一个全新的个性化时代。

　　Web3.0时代的个性化智能搜索为用户提供其所偏好的个性化整合服务，并体现出web3.0时代网络营销的新特色。

　　对于网络营销而言，web3.0所体现的价值不仅是提供信息，更是提供基于不同需求的过滤器，每一种过滤器都是基于一个市场需求。

　　嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。

　　网民在使用网络时都有固定的行为习惯，因此会在互联网上留下自己的行动路线，而且这个行动路线有着某种规律，甚至一个人关注的信息本身都存在着某种潜在的关联。

　　Web3.0门户网页能够准确了解每个用户的网络行为轨迹，并通过归纳不同的细分群体的用户行为来开展营销。

　　通过找到行为轨迹，就能够了解用户在网上的接触点，进而可以使用文字互动广告来传递信息。

　　第二，药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术十分广泛，并且SFDA对开展药品网络营销活动的企业设置较高的技术准入门槛。

　　搭建药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术主要包括计算机技术、通信技术、网络技术、软件工程与网络编程技术、数据库与数据仓库技术、电子商务安全保密技术、电子支付技术、智能信息处理技术以及计算机综合应用技术。

　　SFDA在《互联网药品交易服务机构验收标准》中规定：企业设置的药品交易服务信息系统必须包含四个子系统，即数据管理子系统，主要包括交易产品数据管理和用户数据管理;浏览查询子系统，提供多种方便灵活的方式，让用户通过系统对交易药品进行查询，并提供实时在线咨询服务;交易管理子系统，对买方和卖方的药品交易进行撮合，达成交易价格以及相关成交条件，签订成交合同，并在成交合同的基础上提供订购和配送等相关服务，交易进展情况应可供实时查询;结算管理子系统，记录与交易相关的资金结算信息，在交易达成的情况下通过支付网关，按照预先设定的交易规则，通过金融机构进行在线资金结算。

　　严格的技术要求，增加了企业构建和维护网站的成本，为医药企业进入网络营销领域设置了较高的技术准入门槛。

　　四、结束语

　　对于医药企业开展药品网络营销活动而言，外部宏观环境中既有有利因素，也有不利因素。

　　国家严格的法律法规限制为医药企业进入网络营销领域设定了较高的准入门槛。

　　医药企业开展网络营销活动必将在前期投入大量成本，甚至会在很长时间内处于亏损状态。

　　网络经济存在一个根本规律――网络价值随网络成员数量增长呈指数级爆发式增长，而且这种爆发式增长会进一步吸引更多的使用者加入网络，一个新的网络成员可以给其他网络成员带来正的外部收益。

　　网络企业只有在使用其网络的用户达到一定规模后才开始盈利，即临界顾客规模点。

　　传统经济领域的垄断地位的衡量是由企业所占市场份额所决定。

　　在网络经济中，垄断地位的衡量与传统领域并无二致，只是传统领域的企业主要是通过产品或服务来获得垄断地位，而网络企业主要是通过建立一个拥有众多顾客的网络来获得其垄断地位。

　　故传统经济条件下，企业的重点是如何提高其产品或服务质量，以赢得更多的市场份额。

　　而网络经济中，企业的重点在于如何在较短的时间内达到临界顾客规模以实现盈亏平衡，进而扩大顾客规模，提高顾客对其网络的黏着度，增加顾客的转移成本。

　　转移成本的存在对试图在市场推出新的、不兼容的技术的公司来说，最大的挑战就是克服所有用户转移成本的总和，这将对市场潜在进入者和创新者十分不利。

　　所以医药企业若能审时度势，抢占先机进入药品网络营销领域，必将在以后的竞争中获得优势。

　　参考文献：

　　1、张蕊.网络经济的特征和运行规律剖析[J].天津大学学报(社会科学版),2001(1).

　　2、艾瑞咨询集团.2009-2010年中国移动互联网行业发展报告[R].2010.

　　3、中国互联网络信息中心.第25次中国互联网发展状况调查统计报告[R].2010.

　　4、何艳.网络经济的正反馈效应[J].商业研究,2004(18).

　　5、贾蒂许・N・谢斯.网络营销[M].中国人民大学出版社,2005.

　　(作者单位：中国药科大学)

　　药品网络营销分析论文篇二

　　《药品网络营销渠道策略研究》

　　摘要：与传统药品营销渠道相比，网络营销渠道的层级大为缩减，从而节省发生在药品流通环节的交易费用。

　　通过网络营销方式，医药企业可以采取短渠道策略，增强其对终端客户的控制。

　　网络中介将替代传统中介的大部分职能，但传统中间商仍保持其物流配送职能。

　　关键词：网络营销;药品营销;营销渠道

　　中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1672-3198(2011)05-0139-02

　　1 引言

　　工业经济时代社会生产力是通过严格的专业化分工而实现的。

　　生产力越发达、分工程度越精细、出现在生产者与消费者之间的中间环节越多，则中间环节固定资本的投资就越大，社会经济过程就越长越迂回。

　　网络经济是直接经济，网络提供了一个世界范围的统一市场，在这个市场上生产者将直接面对消费者，从而简化了工业经济时代横亘在二者之间的中间环节。

　　在网络经济时代，企业的一切营销策略制定和实施都将更加紧密地围绕顾客进行。

　　2 药品网络营销渠道的分类

　　渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

　　渠道在商品流通过程中主要创造以下三个效用：

　　(1)时间效用，即渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾。

　　(2)地点效用，即渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。

　　(3)所有权效用，即渠道能够实现商品所有权的转移。

　　与传统营销渠道一样，网络营销渠道的构建也须围绕实现这三个效用，以完成交易过程中商流、物流、信息流、资金流的交互与转移。

　　在传统营销渠道中，中间商是渠道的重要组成部分。

　　中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为企业通过中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。

　　中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给企业的利润通常高于自营渠道所能获取的利润。

　　但互联网的商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘等原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。

　　同时互联网高效率的信息交换，改变着传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，互联网的发展正改变着营销渠道的结构。

　　从总体上看，药品网络营销渠道可分为以下两种：

　　①网络直接营销渠道。

　　即药品直接从生产者转移给医疗机构或经营企业。

　　因法律规定，药品不能由生产企业直接销售给患者，故将药品直接从经营企业转移给消费者亦视作直接渠道。

　　直接营销渠道一般适用于网上药店到消费者的B2C销售，生产企业到经营企业或医疗机构的大宗药品B2B交易。

　　采用网络直接营销渠道的B2B交易一般以曾经有业务往来，彼此间已经建立信任关系和大宗商品交易为特征。

　　在网络直接营销渠道中，传统中间商的职能将发生改变，传统环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，医药商业公司物流功能的作用将得到加强，其它功能的作用将会被削弱，回款将由提供货款网上结算服务的网上银行承担，信息发布将由ISP(网络服务提供商)和电子商务服务商承担，医药商业公司可能会转变为医药物流公司。

　　②网络间接营销渠道。

　　即药品通过网络中间商销售给医疗机构或经营企业。

　　间接营销渠道只存在于药品的B2B交易。

　　传统的间接营销渠道往往有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商等，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节，一般为第三方医药电子商务平台。

　　医药电子商务平台可以有两种运作模式：其一、医药电子商务企业通过互联网构建一个虚拟的市场，综合汇集卖方信息给买方，同样综合汇集买方信息给卖法，然后由买方、卖方自行谈判达成交易契约。

　　此类电子商务平台主要起到信息发布的作用，同时负责对买卖双方身份资质的审查。

　　其二、电子商务平台除发布信息、进行资质审查外，要求买方将契约达成的权利转移给电子商务企业，由电子商务企业集中买方需求，然后与药品生产企业进行谈判，以争取最有利的价格，此方式类似于集中采购。

　　这种运作模式存在一定风险，电子商务中介须为药品质量提供担保，同时可能会承担违约风险。

　　这种方式将绕开传统医药中间商，压缩药品生产企业利润空间，医疗机构可获得优惠的药品进价。

　　医药电子商务中介亦有利可图，第三方平台可挟终端控制上游企业，凭借规模优势获取垄断地位。

　　可以预测，这种模式将是中国未来医药电子商务中介的重点发展方向。

　　3 短渠道策略

　　在营销渠道中，传统中间商一般起到如下作用：

　　(1)改变销售通路中交换的过程，增加销售产品的流通效率。

　　(2)调节通路的经济范围，并经由产品交换的过程创造商品的效益，或借由增加顾客的使用量，来获得销售绩效。

　　(3)处理日常管理产品的例行性事物，降低花费在例行事务上的时间和精力。

　　(4)与顾客进行直接沟通，使商家与顾客保持良好的关系。

　　在网络经济中，充当中间商是网络中介，提供以下服务：

　　①提供网址目录搜寻服务。

　　②组织虚拟市场，允许顾客链接至网络中介的签约或联盟企业的首页上。

　　③从事网络线上出版业务，传播企业信息，如线上杂志、报纸或广告等。

　　④充当首页评判者，评估企业的形象、特色与主要产品。

　　⑤组织使用者讨论，扮演中介传播和意见领袖的角色，让使用者产生兴趣并链接到该网页参加有目的的讨论。

　　⑥充当财务中介者，提供在线支付服务。

　　在网络营销渠道中，网络中介将取代传统中间商的某些职能，但仍无法完全替代传统中间商。

　　营销渠道中，市场活动通过三种类型的渠道表现出来：分销渠道、交易渠道和沟通渠道。

　　分销渠道的职能是促进产品或服务的实物交换;交易渠道是产生买方和卖方之间销售活动的渠道;沟通渠道的职能是传递信息，使买方和卖方的信息交换成为可能。

　　在分销渠道的物流配送领域，网络中介无法替代传统中介。

　　但传统中间商的职能范围将大为缩减，甚至可能转变为纯粹的药品物流公司，只负责药品的配送职能。

　　互联网使药品生产企业可以与最终医疗机构、药品经营公司直接联系，同样使药品经营公司可以与最终消费者直接联系。

　　药品营销渠道层级将大为减少，交易费用的节省使耗费在药品流通中间环节的费用大幅度降低。

　　交易过程可视作供给者寻找合意的需求者，需求者寻找合意的供给者，并最终签订和履行契约实现产权的部分或全部转让的过程。

　　交易费用一般包括三个项目：

　　第一，为了解、确定交易对象而支付的信息费用，即搜寻费用。

　　第二，为获得交易的可能性而支付的费用，即交易双方为使自己处于能够交易的环境和条件中所支付的费用，即交易实施费用。

　　如购买者前往市场的成本，销售者租用场地的费用等。

　　第三，与产权转让有关的费用。

　　如产权的界定，契约的谈判、拟定及监督的费用等。

　　网络营销方式可以极大地降低第一类和第二类交易成本。

　　交易双方通过互联网在极短的时间内以极小的费用搜索最理想的交易伙伴，并可以立即通过网络金融服务和物流配送系统实施这笔交易。

　　另外，虚拟的交易场所以及零库存管理技术，都可以进一步降低实施交易的成本。

　　交易费用的降低是药品采用网络营销方式的重要原因之一。

　　医药企业在构建网络营销渠道时，应尽可能地采用网络中介替代传统中间商的职能，减少渠道层次，加强企业对市场终端的影响与控制。

　　但在网络营销渠道构建初期，企业必然面对网络渠道与线下渠道并存的情况，若过度挤压传统中间商的利润空间，势必导致中间商的联合抵触。

　　如何处理网络渠道与线下渠道的冲突将是决定网络营销渠道能否顺利构建的关键。

　　传统的医药中间商也应顺应时代潮流，利用信息技术改造企业，转变为网络中介;或加强其物流配送职能，转变为医药物流企业。

　　4 药品网络营销物流系统

　　目前，我国医药物流以第一方物流为主，即卖方负责物流配送。

　　这是一种被药品生产、流通或综合企业所广泛采用的物流模式。

　　企业自身拥有运输、仓储和配送等功能，按照交易双方的契约规定，进行运输配送以及安排货物的存放、保管等物流活动。

　　采用第一方物流模式，可以直接控制物流职能，保证供货的准确和及时，保证顾客服务的质量，能够有效维护企业和顾客间的长期关系。

　　但这种物流模式需要投入大量资金购买物流设备、建设仓库和信息网络等专业物流设施，增加了企业的负担。

　　根据规模经济原理，物流规模越大，物流集约化程度越高，物流运营越经济，因此当企业自身物流拥有一定规模时，第一方物流才能发挥其系统管理的功效。

　　否则，其降低物流成本的目标就难以实现，规模效益成为第一方物流的瓶颈。

　　企业自营物流有限的资金投入限制了物流系统的规模与现代化程度，第一方物流存在一定的风险。

　　在物流体系建设中，将物流外包给专业化、社会化的医药第三方物流，可以有效地解决这一问题。

　　专业化分工使第三方物流能够集中全部资源投入现代化的物流系统的建设，进行集约化经营，降低物流成本。

　　随着新医改政策的实施，基本药物的集中采购统一配送，国家政策引导医药流通行业市场集中度的提高以及对发展现代药品物流系统的扶持，第三方医药物流将有广阔的发展前景。

　　第二方物流指买方物流，即由买方自行到卖方提货，并负责货物的运输、存储等，这种物流方式比较少见。

　　在药品的B2C网络营销中，采用鼠标加水泥模式的网上药店会选择区域范围开设实体店面，该实体店面具有负责区域市场药品配送的功能，同时允许区域市场内的消费者通过互联网订购药品，然后自行到实体店面领取药品、支付货款。

　　但网上药店仍主要通过第三方物流进行药品的配送，主要方式有：邮政包裹、邮政EMS以及签约快递。

　　在药品网络营销中，企业最佳物流系统的选择是采用第三方物流。

　　企业可以为不必自建物流系统而节省资金，集中精力进行业务的升级改造以提高自身的核心竞争力。

　　另外，通过与第三方物流的信息平台进行对接，实现信息流和物流的无缝链接，顾客可以很便利地查询货物的运输状态。

　　5 结语

　　在药品网络营销中，应根据药品的特殊性，充分利用互联网工具的优点，采用信息技术促进药品的销售。

　　互联网对药品营销产生影响最大的领域是营销渠道，第三方电子商务平台发展的关键是各级医疗机构都实现信息化，而我国医疗机构的信息化无疑是比较缓慢的，且传统中间环节的消失必将导致中间商利益的损失，所以第三方电子商务平台的发展必然受到一定的阻碍，但其对发生在药品流通环节的交易费用的节省却是显著的。

　　虽然存在重重阻碍，但当今经济已经进入网络经济时代是无容置疑的，在未来医药企业必将采用网络营销方式。

　　网络经济具有正反馈效应――强者越强、弱者越弱，同时互联网市场竞争的关键不在于产品或服务，而在于企业是否拥有一个黏着众多顾客的网络。

　　如果能够采取有效措施，加大顾客转移成本，则率先进入市场者必具有先发优势。

　　参考文献

　　[1]常辉.中国医药流通企业网络营销策略的思考[D].华中师范大学,2004.

　　[2]何明.珠三角中小服装企业网络营销策略探讨[D].西南交通大学,2009.

　　[3]张蕊.网络经济及其在中国的发展[D].四川大学,2002.

　　[4]温博语,孙明贵.医改背景下第三方医药物流企业发展对策[J].上海医药,2009.

　　[5]茅瑞恒.医药第三方物流模式研究[D].北京交通大学,2009.

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