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广告语篇中的语码转换
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摘要： 语码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换正越来越多地出现在各种中文语篇，尤其是广告语篇中。汉语广告语篇中的语码转换作为广告策略之一，能够满足人们求新求异的心理，激发消费者对产品的强烈购买欲，实现多种功能。
关键词：广告语篇;外语;语码转换
一、语码转换的定义
语码转换是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。通常情况下，进行语码转换的两种语言中有一种是基础语，另一种是辅助语，基础语是会话中使用的主要语言。语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果，是言语主体传递意图的一种交际策略。交际者为了适应语言结构和语境变化的需要，经常对语码做出动态性调整。Poplack(1980)区分了三种类型的语码转换：句间语码转换(inter-sentential switching)、句内语码转换(intra-sentential switching)和附加语码转换(tag switching) 。 句间语码转换发生在两个句子或分句的分界处， 而且每个句子或分句都分别属于一种语言。
二、广告语篇中语码转换的形式
广告语中混用外语词，从形式上看，有以下几种：
1. 字母式
(1)单字母式
如：V是胜利，V是健康，维维伴随你实现理想。 (维维食品广告 )
(2) 字母缩略式
如：丽声复唱VCD 欣赏自己的MTV。(电视广告)
2. 单词或短语
(1)专有名词
如：“横看、竖看, 都是SONY最好看” (索尼电视机广告)
(2)时尚词语
有些常用英语词已进入到国人的日常用语，其使用频率甚至已经超过了相应的汉语词，如hello, ok, bye-bye, yes, no, shopping, office, show, pose, happy, copy, DIY, SPA, e-mail, BBS, in, cute, high, sexy, pop 等。
如：彩e - mail
多媒体邮件服务
随身mail 《羊城晚报》2003/ 4/ 15
3 句子或段落式
如：数码的想象
OLYMPUS的想象
digital up
我为数码狂 (《新周刊》2003，8)
三、广告语篇中语码转换的功能
在汉语中夹一些外语词语，是近年来广告的时尚。究其原因，有以下几个方面：
1. 突出主旨
汉英语码混用在广告中通常是为了吸引消费者的眼球，引起消费者对产品的注意。常规的语言看多了，就会出现“审美疲劳”，乃至视而不见，听而不闻。外语语码插入汉字中，目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”， 有效地刺激读者注意力。
2. 追求时尚
现代社会人类的普遍心态是追新猎奇，大量涌现在商品广告宣传里的中外混合语迎合了当今大众求新求异的消费心理，因为它似乎给人一种新潮流，新口味，成为一种有品位和合时尚的标志。广告商正是利用了消费者的这种心理，精心选择语言形式，最终达到推销商品的目的。
3. 提高身份
全球化趋势使得英语成为世界通用语，英语语言符号已经成为国际化高品质的标志，由于我国仍是一个开放的发展中国家，追求“洋货”的社会心理在广告受众心中根深蒂固，汉语广告语中夹用英语要比单纯使用母语更能显示产品的质量和社会价值。
4. 简洁明快
有些英语词在汉语中的出现频率很高，使用便利，含义确切，且生动活泼，极具表现力。特别是一些英文字母缩略词语，与其将其译成汉语还不如直接使用英文来得简便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。
有些英文词语作为时下较为流行的词语，很难准确地用哪个汉语词替代，倒不如使用英文原文来得清楚、简炼。
5. 美化装饰文字，强化视觉效果
广告中夹用外文语码，能够起到洋化的作用，以增加视觉感受、产生愉悦感或购买欲。例如上海大剧院的广告词为：
上海大剧院Shanghai Grand Theatre
高雅艺术欣赏Palace for Arts
旅游观光新景New Spot for Tuorism
会务展示首选Best Venue Convention
中西餐荟萃Essence for Cuisine
四、结语
广告的根本特征是它的商业性。作为一种商业性诉求活动，广告的终极目的是最终说服和打动受众;为此，广告商精心选择语言形式，刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言。广告中夹用英文，目的是激发兴趣，引起读者对内容的关注，产生进一步了解的欲望。现代社会人类的普遍心态是追新猎奇，汉英语码转换可以有效地刺激读者注意力，帮助广告商更好地实现其目标。了解这种语言现象的特点、功能和成因，将有助于人们更好地开展广告宣传，使之真正成为一种行之有效的策略手段。
参考文献：
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[4] 何新祥.广告语言修辞策略[M].长沙：中南大学出版社,2003.
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