金融产品广告论文

时间：2022-10-09 03:09:27 金融毕业论文我要投稿

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金融产品广告论文

　　金融产品广告论文【1】

金融产品广告论文

　　摘要：“有形”的商品，诸如食品、电器、汽车等等，它们的广告多是通过对产品“形之特点”的精炼描述，或在此基础上再延伸、传达一些“无形”的价值和精神，以打动消费者。

　　而金融产品，作为一种“无形”的商品，一份契约、一种服务，它相对更加抽象、复杂且更难以在第一时间打动你，――而消费者又总是那么的直观，他们需要一种简单、直接的情感打动。

　　那么，在金融产品广告中，我们应该怎么做呢?

　　关键词：金融产品广告;文化艺术运用;消费者体验

　　一、商品广告的不同体验

　　在炎炎夏日，当我们口渴的时候，可能会很想来一瓶冰凉的可口可乐，因为我们总能想起电视里的画面――从冰柜里拿出浑身挂满小水珠的可乐，以及开启瓶盖清脆悦耳的声音。

　　当有人问到你，最想拥有一辆什么样的私家车?你可能会脱口而出它的名字，奔驰、宝马或者是奥迪。

　　因为你不止一次的从它们的广告中感受到澎湃的动力，动人的外形，精致的配置。

　　同样，你对苹果公司推出的iphone手机，索尼公司的液晶电视，万宝路牌的香烟，――在看过它们的广告后，可能都会有直观而深刻的印象。

　　因为这些实体产品，小到一个图钉，大到一栋别墅，在针对它们的宣传中，商家总会努力体现它的使用特点，尽管其中有很多是借助了较为微妙的创意想法进行表达，也似乎总是能够带给你诸如外形、声音、气味等等的切身感受。

　　而因为它们的直观和可被快速联想的特点，让这些产品的广告似乎也很容易找到应该的表达点，――围绕产品的功能和使用感受。

　　但如果让你说出一个金融产品的广告，――相信你或多或少的接触过，可能就不会像上面那么容易了。

　　你是否还记得其中关于产品本身的描述?它的最大特点是什么?你是否理解了这个他们试图描述的东西?很多消费者在观看过一些金融产品的商业广告后表示：他们得到的是碎片式的信息，能够进入记忆的只有一两个名称和特别的词汇而已。

　　这并不能算得上有一个好的效果――我们通常认为广告对消费者的影响程度应该是：到达、认知、心理变化、行动。

　　一个优秀的广告(内容)不仅能让消费者记住，更能引起共鸣，产生认同，甚至还能激发购买欲望，产生品牌情感。

　　当然，我们相信，很多行业的产品广告即使只需做到“到达”，也足够产生令广告主满意的效果，设想：当你饥肠辘辘的时候，也许只要有一幅印有撒满馅料的披萨饼的海报，就足够有力量让你走进悬挂它的这家餐厅，――而不需要在海报上使用更多华丽的辞藻来形容为何你需要一个披萨饼来填饱自己的肚子，也大可不必宣扬餐厅如何历史悠久、文化多样或者它的老板是一个环保主义者云云。

　　二、关于金融产品广告的思考

　　让我们再来做个设想：一家银行希望向大众市场推出一款理财产品，一款中低风险的债券型理财产品，――也许有些人知道银行的理财产品其实是一纸合同，如果他们希望把那繁冗而长达十几页A4纸的产品特征说明和契约要求展现在广告上，那是不可能的。

　　所以通常会选择把这个理财产品的优势、特点，类似于超高的收益率、简单的购买手续等，提取出来，作为广告的主要内容。

　　――但是这些冰冷的数据和办理规则，如果没有一个合理的方式借以表达，而仅仅是罗列的话，即使很简练，似乎也难以引起消费者的兴趣，更不可能让并不具备很强专业金融知识和敏感度的多数人产生深刻感受和理解。

　　哪怕这个产品有一个不错的投资收益目标(一般是一个百分比的数据)用来宣传，――这对于消费者来说也并非足够直观，――他需要自己努力的去设想整个逻辑：这个百分数底能为我的日常生活具体带来什么样的改变(这当然会比想象使用一台iphone手机的感觉要难很多)?我为什么要选择它，它的品质是什么?――我甚至都记不住这个产品的名字，因为它一点也不好记。

　　说到底，人还是一种“感官的动物”。

　　一方面，大多数消费者的消费需求来自于他们希望解决日常生活里最具体的一些事情，是看得见摸得着的，常见而直观的。

　　另一方面，引起消费者产生消费兴趣、做出消费选择的，往往又是一些简单、基本的感性因素。

　　“有形”的商品，诸如前面提到的食品、电器、汽车等等，它们的广告多是通过对“形之特点”的精炼描述，间或在此基础上再延伸、传达一些“无形”的价值和精神，以打动消费者。

　　――而对于金融产品，作为一种“无形”的商品，一份契约、一种服务，就像前面提到的那样，它相对而言更加抽象、复杂且更难以在第一时间打动你。

　　――即使像汇丰银行(HSBC)这样成功的金融品牌，我们也很难用简单的语言描述从他们的产品广告中得到的信息，因为金融服务很难直观展现，或者说产品本身的特性令消费者难以形象化的想象和感受。

　　而消费者又总是需要一种简单、直接的情感打动。

　　因此，金融产品广告的策划者可能更需要注重作品中的文化情感和艺术运用。

　　不论是投资理财还是养老保险，从信用卡到消费贷款，在广告中，我们更应该关注的是如何提取金融产品“无形”中的核心元素，找到恰当的“有形概念”在广告中去比拟说明。

　　以及运用感性的元素来柔化它与消费者的接触点，并尝试建立两者之间的情感纽带。

　　――第一波士顿银行有句广告语：我们能和最难相处的人打交道。

　　一句话让人感受到它提供金融服务的能力和决心。

　　所以，有时候一个生动的比喻、一段熟悉的旋律，可能会是解决“冰冷的数据”、“抽象的概念”、“复杂的过程”的好方法，能让金融产品更贴近生活，更易读懂。

　　从另一个角度来说，广告是一种有限的资源投入，就金融产品的复杂性而言，企业总会觉得广告版面太小或者是播出时间太短，而消费者的注意力也是有限的，他们不喜欢长篇累牍的东西，在商业广告充斥生活的大环境下，人们不会给你太多时间和机会。

　　而文化艺术元素的浓缩性和延伸力，则有效的弥补了这一点。

　　一个好的文化概念，很可能产生一个打开性的效果。

　　即使广告转瞬而过，它也会继续产生影响，哪怕是一句话一个画面，很可能会在日后被消费者进行意识加强和反复的镶嵌式的联想，这对于金融产品来说，更显重要。

　　所以，我们可能要做的就是：找到金融产品自身的核心价值，精炼的运用文化艺术载体，在消费者那里建立直观的理解，感性的体验。

　　――当然，这很难。

　　但我们也许可以从成功的金融产品广告案例中，有所发现。

　　三、案例：从万事达卡的广告中我们可以学到什么

　　万事达卡是全球领先的信用卡国际组织，在推广印有MasterCard字样的信用卡时，曾经推出一个系列的电视广告，其中有一篇：伴随着愉快的音乐，父子二人来到一个棒球场准备观看一场棒球比赛，当男孩把球票递给检票员的时候，屏幕上出现文字并响起画外音：“球票两张：28美元”。

　　接下来，父子二人拿着购买好的小吃走进看台，画外音和字幕继续：“两个热狗、两盒爆米花、两杯汽水：18美元。”父子二人朝座位走去，儿子手里摆弄着一个新的棒球――“明星签名的棒球：45美元。”最后，两个人在座位上坐好，比赛开始，父亲为儿子讲解比赛、分享自己的看法，父子二人轻松愉快的交流着，画外音和字幕则展现：“与11岁儿子真正的交流：无价。”

　　整个广告拍摄得温馨而富有感染力，简洁的画面让你感觉它就发生在自己身边，而贯穿在不到30秒的广告影片中的核心信息是人与人之间的情感联系。

　　所有这些日常购买的东西――门票、食物、球星签名的棒球等，都与父子情深这一令人难忘的传统情感有一定的关系。

　　最后，广告语把这些信息都组合在一起：“有些东西是钱买不到的，――其他钱能买到的东西交给万事达来办吧。”(Therearesomethingsmoneycan’tbuy，foreverythingelsethere’sMasterCard)。

　　在万事达卡中国地区的广告中，广告语被翻译成更为精炼的一句话：“万事皆可达，唯有情无价。”

　　对万事达卡而言，这个广告的创意为其产品与消费者的沟通提供了良好的接触点。

　　正如“棒球篇”广告中意图传达的那样：万事达卡产品的意义在于帮助你发现生活中“真正重要东西”，而这正是基于它能够为人们日常生活中可能发生的各种消费举动提供便捷、可靠的支付之上的。

　　万事达卡从推出这则广告开始，其“无价”系列广告就一直延续着相似的创意思路：每支广告片都以一张标明价格的购物单或消费收据开始，然后跟着是某样抽象的、不能够用钱买到的东西。

　　这个核心定位是针对美国公众对越来越物质化的社会逐渐开始反思而提出的，广告因此特别强调那些用钱买不到的东西。

　　正是这些无形的东西让生活变得真正美好，――比如家庭关系：如陪伴爱人散步、为孩子读故事书等，这些才是人生中弥足珍贵、千金难买的东西。

　　所以，“无价”系列广告里面从未出现奢侈的消费或者使用者可以获得高额透支等一些金融产品本身的细则特征，虽然信用卡有这样或者那样的使用功能，但万事达卡并不是让消费者用来购买不必要的东西，而是希望消费者在信用卡的选择和使用上领会到更大的意义：那就是有信誉的信贷者不单是追求物质的生活，他们更想追求人性化的生活。

　　“无价”系列广告基于万事达卡的核心功能定位，继而延伸出一种文化概念，它与大众逐渐成熟的消费意识和价值观是契合的，而它借以展现文化概念的一些小故事都源自于日常生活，并在声光影的艺术处理中营造了朴实和亲切的感受，――因此不仅很容易读懂，也能引起消费者的情感共鸣。

　　一句“万事皆可达，唯有情无价。”确实拨动了人们的心弦。

　　让一个原本不那么“生动”的金融产品，与消费者有了情感的联系。

　　在系列广告播出后，万事达卡的发卡量也大幅超越市场增长，成为很多申请信用卡消费者的首选。

　　金融广告战略的研究【2】

　　在2008年，我国的金融市场还将不断深化、发展，股指期货、股指期权等新的金融产品将陆续推出，对境内居民投资港股和外股的限制也会逐渐放松，金融机构之间的竞争也将更加激烈。

　　刚刚过去的2007年是我国金融业蓬勃发展的一年：股市延续了上一年的牛市行情，大步上扬，沪指从2700点一路上探到了6000多点的高位;借股市的东风，各大基金、券商纷纷推出了新的理财产品;加之QDII的开闸、国际金价上扬、人民币大幅升值等因素的影响，使得整个金融市场好不热闹!

　　投资渠道的大量涌现打破了老百姓们长期以来的以储蓄为主的投资习惯，如今买基金、炒外汇、炒黄金已经成为了时尚。

　　由于目前投资渠道的迅速多样化，各个金融机构，如银行、基金、券商争夺投资者的竞争也开始变得激烈起来。

　　传统的竞争方式，如改进服务质量、增加投资类型等方式已经不能适应当前的需要，激烈的广告战也开始在金融行业中打了起来。

　　广告作为一种营销的手段，能够起到向顾客介绍产品、吸引顾客需求、培养顾客的忠诚度等作用;而同时广告又往往需要很高的成本投入，所以对企业而言，选择怎样的广告、多少的广告，都是十分重要的问题，而制订合理、有效的广告战略是这些问题的核心。

　　这一点对于销售金融产品的金融机构也毫不例外。

　　我们认为，一个完整的金融广告战略需要由以下几步构成，即确定广告战略的目标、选择广告要传递的内容、选择合适的广告媒介、制定合理的广告实施方案、对广告的结果进行检验和反馈。

　　本文力图按上述步骤对金融广告的战略问题进行一些探讨，希望可以为有关金融机构制订广告战略提供一些借鉴和参考。

　　(一)广告战略应该服务于金融机构的整体战略和事业部战略

　　从管理学的角度讲，战略分为三个层次，即企业整体的战略、事业部的战略以及职能层的战略。

　　企业整体的战略主要考虑有关企业发展的宏观性问题，如企业未来的发展目标是什么、企业应该选择怎样的事业组合、每种事业组合应该占有怎样的比例等。

　　具体到金融机构，企业整体战略考虑的是要提供怎样的金融服务、怎样分配这些金融服务的权重等问题。

　　而事业部的战略是企业整体战略的分解，主要考虑在每一项事业领域中应该怎样竞争。

　　具体到金融机构，一个事业部指的可能是某金融业务部门或者是在某地的分机构(如商业银行的分行)，其关注的战略问题是如何推广本部门或分机构的金融业务。

　　而职能层的战略是企业整体战略和事业部战略的进一步细化，它考虑的主要是要用怎样的手段支持企业整体的战略和事业部的战略。

　　具体到金融部门，其关心的问题主要是怎样将各种金融服务推销出去、怎样做好各类金融产品的售后服务、怎样提高顾客的满意程度等。

　　显然，广告战略应该属于职能层的战略，它的制订和实施应该服从企业整体战略和事业部战略的需要。

　　金融机构在制订自身的广告战略时，必须首先意识到这点，否则即使广告本身很成功，但是从战略的角度来看，它将是失败的。

　　一般而言，对于老牌的金融机构，其企业战略是拓展经营范围，那么它做广告的目的就应该是为了维护其声誉、巩固其品牌，并在此基础之上推广其新产品。

　　而对于新兴的金融机构，由于其没有旧有的品牌基础，所以其广告就应该以推广自身的特色产品为目标，并在此基础之上，慢慢打造自身的品牌。

　　举例来讲，对于商业银行而言，其传统的业务以吸收储蓄和提供贷款为主。

　　而今年来，随着央行多次调整存贷款利率以及其他投资渠道的出现，商业银行的存贷款业务受到了很大的冲击，其利润空间大为缩减。

　　为了应对传统存贷业务利润减少的影响，调整业务结构、开发新的金融产品市场成为了这些商业银行的战略重点。

　　而作为职能层次的广告战略自然要服从这一要求。

　　由于现阶段商业银行的新业务较多，重点较为分散，所以以产品为中心的广告模式是不适合的。

　　而由于商业银行的历史大多较为悠久，社会影响力较大，因此维持现有的品牌优势，通过品牌来带动新的金融产品的销售是一个很好的选择。

　　一个比较成功的案例是招商银行的广告战略。

　　招商银行是一家老牌的商业银行，长期以来拥有良好的业界口碑。

　　近年来，招商银行推出了众多新的理财产品，但是却很少为这些产品中的某一个单独作广告。

　　事实上，招商银行的策略是将主要的广告投入集中在品牌的建设上，创造出了所谓的“向日葵广告模式”。

　　经过不懈宣传，招商银行那种顺应顾客要求，因顾客而变的“葵花”经营理念和向日葵标志一起深深地植入了消费者的心中。

　　而以此为基础，招行的产品推销也就轻而易举了。

　　(二)针对不同投资群体，选择不同广告内容

　　在制订了广告战略的总体目标后，紧接下来的一步就是要选择广告要传达的内容。

　　而这一点，又是和金融产品推出的金融机构的目标用户的特征紧密联系的。

　　不同偏好的投资者对于金融产品的需求是不一样的，有的消费者追求的是投资的安全性和流动性，这类消费者往往会选择储蓄、债券以及保本基金等金融商品;有的消费者关注的是享受和便捷，这类消费者往往会关注消费信贷、信用卡业务等金融服务;而有些消费者对于投资的收益更为关注，这类消费者往往偏好于选择股票基金等收益较高、风险较大的金融产品。

　　因此，细分市场，针对不同类型的投资者，推销不同的产品是十分重要的。

　　而广告应该为这个目标服务。

　　在针对不同用户选择广告内容时，首先的任务是要准确识别出不同用户的特征群体，而其方法和标准是多样的。

　　一个标准是通过消费者的年龄来加以辨别。

　　一般来说，关注投资的安全性和流动性的投资者主要集中在老年群体，关注享受和便捷的消费者主要集中在青年群体，而关注高收益的投资者则主要集中在中年群体。

　　因此，可以根据不同年龄区分不同消费者类型，进而选择不同的广告内容。

　　以招行的Young卡为例。

　　这款信用卡主要是针对在校大学生的，针对大学生收入低、消费需求大、喜爱网上购物、需要使用外币支付等特点，招行在Young卡的宣传广告中，主要突出了四点内容：(1)一卡双币、全球通用;(2)先消费、后还款;(3)开卡和使用挂失零风险;(4)网上购物，安全方便。

　　这些内容很好地捕捉到了学生这个目标群体的关注点，加之招行成功的如校宣传，Young卡成为了在校园中普及率很高的一款信用卡。

　　再以民生银行推出的“QD5号全球成长与资源基金组合型”理财产品为例，其针对的群体是具有一定经济实力(该产品要求的最低投资为50000元人民币)、关注投资回报的中年群体。

　　因此该产品的广告传递的内容中突出了其高收益的属性：在其宣传网页的最显眼处，给出了一张各年的收益状况表，用三年高达159.46%的回报率强烈地吸引了潜在投资者的眼球。

　　而随后的产品特点介绍，如以“成长”为核心、主动投资管理、投资团队经验丰富等，更是很好地迎合了潜在投资者的心理，打消了他们的疑虑，增加了他们购买该理财产品的愿望。

　　(三)根据不同的内容，选择不同的广告媒介

　　在决定了广告要传达的内容后，接下来的问题就是要选择合适的广告媒介。

　　从传统的广告学的角度看，广告的媒介大致可以分为三类：视觉媒介、听觉媒体和视听两用媒介。

　　视觉媒介主要包括报纸、杂志、海报、传单及户外广告、交通广告等;听觉媒体主要包括广播、宣传车、录音、电话等;而视听两用媒体则包括电视、电影及其他表演等。

　　值得指出的是，随着近年来互联网技术的高速发展，网络也正在成为一个重要的广告媒介，但考虑到将其笼统地归入上面的任何一种媒介类都不太合适，所以我们暂时将其单列为第四类的媒介。

　　考察四类广告媒介，我们发现它们各有利弊。

　　视觉媒介的优点在于(1)可以使广告受众理智地观察到事实，较详细地了解产品的属性;(2)视觉组合力强、视野组合宽，可以让受众同时接受较多的信息;(3)方便重复阅读，对接受信息的时间限制较小。

　　而其缺点在于，它给人留下的映像并不能很深，同时广告受众对于广告内容的理解受到他们文化层次的限制。

　　听觉媒体的优点在于(1)相比视觉媒体，它更能给广告受众留下深刻印象，并且易于调动受众尝试产品的冲动;(2)其传达的内容受受众文化水平的限制较小。

　　而其缺点在于，它不利于深入介绍产品的特征，并且信息的传达受时间的限制较大。

　　视听两用媒体综合了视觉和听觉两种感受方式，相比前两类媒介，更加容易给广告受众留下深刻的映像，但是它依然有接受信息受时间限制、不能详细介绍商品的具体特征等缺点。

　　网络媒介的优点是能够全面介绍产品特征、便于重复阅读、信息的接受受时间限制小;而其缺点是不容易引起受众的注意，甚至会被受众忽略。

　　考虑到不同的广告媒介有不同的优缺点，加之选择不同媒介的成本投入相差甚大，所以根据广告的对象、要传递的内容选择合适的广告媒介一直是广告战略的重点。

　　对于金融广告而言，也是如此。

　　如果推出的金融产品和服务是针对善于接受新事物的青年群体的，那么采用网络媒体进行宣传是合适的;如果推出的产品服务对象是中年群体，那么考虑到这部分人时间限制较大的因素，采用视觉媒体，如报刊、杂志、户外广告等媒介是合适的;而如果产品或服务的对象是老年人，那么考虑到其文化程度和接受能力，选择听觉媒体及视听两用媒体是很好的选择。

　　当然，如果某些金融机构的资金充裕，那么也可以考虑采用多种广告媒介的组合。

　　还是以招商银行的Young卡为例，由于其潜在的用户主要是学生，而学生中上网的比例很大，所以大量的Young卡广告都是通过电子邮件发送的。

　　这种方式可以使得信息点对点地到达潜在用户，而且成本十分低廉。

　　再以富国基金管理有限公司的经验为例，由于受到广告预算资金的约束，该公司不能同时将广告投放到多个广告媒介。

　　到底是将钱花在电视广告上，还是将钱花在平面广告上，这是一个问题。

　　经过反复的权衡，该基金最终选择了平面媒介，收效不错。

　　(四)制定合适的广告实施战略

　　在选择了合适的广告媒介后，剩下的一个重要问题是要制定合适的广告实施战略。

　　具体来讲，就是要投放多少广告、在什么时候投放广告以及为广告设计怎样的语言、图像等。

　　由于受到资金约束的影响，金融机构不可能无限制地投放广告，因此有限的广告费用必须用在刀刃上，选择合适的广告投放时机是十分重要的。

　　以电视广告为例，由于投资者一般都会比较关注电视上的证券类节目，所以在这类节目的间隙是投放金融产品广告的一个很好时机。

　　值得指出的是，在很多证券类的节目中，都会邀请一些专业人士对市场形势进行点评，这对于很多基金公司而言，这是一个推销自己的机会。