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电子商务网络营销论文
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电子商务时代网络营销论文【1】
摘要： 当前人类社会迅速步入数字化时代,电子商务正迅速改变着工业化社会传统的物化的营销模式。
网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色，因此选择适当的运作模式对企业网络营销的成败至关重要。
关键词：电子商务 网络营销 发展对策
据中国互联网网络信息中心(CNNIC)于2008年6月关于《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，目前我国的上网用户总人数达到了2.53亿人，网民规模跃居世界第一位;我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。
截至2007年11月，赛迪顾问公布中国电子商务交易额已到达到14000亿元。
这些数据充分显示了我国互联网的巨大市场规模和发展潜力，同时也为企业开展网络营销创造了极好的环境。
一、网络营销的发展现状
网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。
它不仅仅是一种技术手段的革命，还包含了更深层的观念革命。
它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。
常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2007年中国网络购物调查研究报告》显示，卓越亚马逊在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好，已成为中国B TO C网站市场份额最高持有者。
而2008年7月，贝塔斯曼中国宣布终止其书友会及21世纪图书连锁店业务，理由是业务受到了迅速变化的市场环境的影响，使业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务，被迫退出中国市场。
这也正说明了网络营销于企业是双刃剑，运用得当，则成为企业突飞猛进的强大助力，否则就只能沦为它的牺牲品。
二、网络营销发展的问题
据有关数据显示，截止到2008年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。
而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%。
这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下：
1.网络普及率较低，覆盖地区不均衡。
我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。
因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。
数据显示中国互联网普及率仅为19.1%，即只有不到五分之一的中国居民是网民。
因此，在一些偏远地区或经济欠发达地区，如西南、西北等地，网络经济根本就无法实现。
2.网络消费群体单一。
网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。
网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。
3.安全问题令人担忧。
安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。
对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄;企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。
同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。
企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。
4.企业网络营销方式选择不当。
依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。
因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E-mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表;或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。
5.移动购物的迅猛增长。
我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。
在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11%，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。
移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。
三、网络营销的发展对策
我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS和网络购物。
它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。
企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。
1.要大力推动搜索与电子商务的结合。
“2008新媒体高峰论坛”上有数据表明：互联网以每天3.39小时的成绩成为“第一接触媒体”。
艾瑞咨询《2007年中国搜索引擎市场份额报告》统计，以运营商营收总和来看，2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币(约合3.86亿美元)，比上年同比增长108.3%。
(图1)中国网民获取信息的途径主要是通过搜索引擎，其比例高达78.7%，搜索引擎已成为了投入产出比最高的信息获取形式。
但中国搜索服务的商业价值远低于美国，不到美国的三十分之一。
(图2)这是由于企业客户应用层次偏低，对细分覆盖率与细分曝光率理解不透彻;同时诚信缺失，恶意点击与敲诈行为存在，破坏搜索营销的量化管理优势;搜索用户低龄化，搜索内容泛娱乐化，无法与民生电子商务结合，更无法创造商机。
因此要提高企业核心竞力，必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。
百度已开始了试行工作。
2.要建立客户关系数据库。
网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户，以创造更多的商业机会。
企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。
同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。
此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理(CRM)吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标顾客群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。
3.要不断完善企业网站的建设。
根据艾瑞咨询发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示，淘宝网的网络购物渗透率(该购物网站用户占总体网络购物用户的比例)已经达到81.5%，居第一位。
位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。
其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。
为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。
同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。
4.中小企业可借助第三方电子商务平台。
企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。
中小企业建立企业网站也不切合实际。
因此，可以借助登录第三方电子商务平台。
企业可根据自身需要，尝试选择某一平台(如阿里巴巴)，发布一些供求信息;或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店;或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。
5.要树立企业个性化营销的观念。
个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。
它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。
个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化,也就是把每位顾客看作一个细分市场,它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。
个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。
6.搞好互联网基础建设。
我国的信息基础设施比较落后.适合大众品位的信息服务和内容较少。
上网普及率低，而且我国上网费用普遍较高。
为此，要大力开发计算机网络硬件产品和软件产品，构建一套完整的网络体系，制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。
中国电子商务经过八年寒冬，已经复苏，作为企业，要积极开展信息化进程建设，大力推进网络营销，为企业的核心竞争力做出自己的最大的努力。
否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。
参考文献：
[1]CNNIC:《中国互联网发展状况统计报告》,第22次报告
[2]CNNIC:《2007年中国网络购物调查研究报告》
电子货币的发展及在电子商务中的应用【2】
摘要：随着网络技术的发展,电子货币作为基于网络的支付结算工具正以前所未有的速度发展。
文章从电子货币概念出发,不仅分析了它的发展情况,而且针对电子商务的业务流程,对其在电子商务中的应用进行了重点研究。
最后提出了应用过程中出现的问题及解决方案。
关键词：电子货币 网络金融 电子商务
【本文来源】：《经济师》2004 年第4 期
【本文作者】： 师玛莉 潘 郁
随着计算机技术的发展,与电子商务相关的电子支付工具越来越多。
这些支付工具大致可以分为三类: 一类是电子货币类,如电子现金、电子钱包等;另一类是电子信用卡类,包括智能卡、借记卡、电话卡等;还有一类是电子支票类,如电子支票、电子汇款( EFT) 、电子划款等。
本文将针对电子支付的工具之一———电子货币在电子商务中的适用性进行分析与研究。
一、电子货币的基本概念及主要形式
1. 电子货币的基本概念。
电子货币作为当代最新的货币形式,从20 世纪70 年代产生以来,其应用形式越来越广泛。
电子货币是一种在网上电子信用发展起来的,以商用电子机和各类交易卡为媒介,以电子计算机技术和现代通信技术为手段,以电子脉冲进行资金传输和存储的信用货币。
通过网上银行进行的金融电子信息交换,电子货币与纸币等其他货币形式相比,具有保存成本低,流通费用低,标准化成本低,使用成本低等优势。
尤适宜于小金额的网上采购。
电子货币技术解决了无形货币的存储、流通、使用等方面的技术问题,具有很大的发展潜力。
美国的Mark Twain 银行是美国第一家提供电子货币业务的银行,早在1996 年4 月就获得了一万个电子货币客户。
2. 电子货币的主要形式。
电子货币有两种主要形式:智能卡形式的支付卡(如Mondex) 和数字方式的货币文件(如E-Cash 和Cyber-Coin) 。
前者主要用于网下的支付,后者用于网上的支付。
Mondex 即是E - Mondex(电子现金) ,它的主要用途在于取代日常小额消费的钞票及硬币。
Mondex 卡除了拥有现金的特性以外,同时还具有一个比现金更优良的特点,即是它能安全地通过电子管道(如电话、因特网等) 来作为人对人、人对商家、人对银行的远距转值。
我国的电子商务正在起步,网上金融服务开展较少,电子货币系统的建设进展缓慢。
Mondex 是目前最接近于现金的电子货币。
E - Cash 是由Digicash 开发的在线交易用的数字货币。
它是一种数据形式流通的货币。
把现金数值转换成为一系列的加密序列数,通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值。
用户在开展电子现金业务的银行开设账户并在账户内存钱后,就可以在接受电子现金的商店进行购物。
二、电子货币的发展
1. 电子货币的发展概况。
电子货币的产生是经济和科技发展到一定程度的成果。
电子货币的使用,一是可以最大限度地取代现金的发行,使得货币的发行费用降低;二是发行主体将由中央银行向其他主体转变。
目前的电子货币主要有银行卡和网上电子货币两种。
现在,银行卡已在人们的生活中得到了更普遍的应用。
对于客户来说,利用银行卡购物付款、提现、存款、转账,方便快捷、安全高效,而且可以获得咨询和资金融通的便利。
同时,世界上由网上电子货币带动的网上金融服务正在迅速发展。
据统计,网上金融业务在2000 年占传统金融业务量的10 %～20 % ,其中美国的网上金融业务发展最快,欧洲国家也在大力发展; 在亚洲,新加坡等是发展电子货币的先进地区。
新加坡货币委员会的官员称,该国将力争于2008 年全部改用电子化货币,货币将包括一种“电子数字脉冲”,发射装置安装在手机、掌上电脑甚至手表上,然后发射脉冲信号进行支付活动,届时所有商业和服务机构都将依法接受电子货币。
欧洲央行也指出,电子货币的应用范围将越来越广,推广电子货币将成为欧洲央行未来货币政策的组成部分之一。
2. 我国电子货币的发展情况。
从总体上讲,我国电子货币的发展情况相对于发达国家起步较晚,尚处于起步阶段,网上金融服务开展较少,电子货币系统的建设进展缓慢。
由于国情的缘故和信用概念在中国商品经济发展初期没有市场基础,一直到20 世纪90 年代中后期,随着金融体制改革的深化,银行被推向市场,商品经济的生存竞争意识才迫使中国的银行界开始思考电子货币的发展策略。
在我国,目前发展的重点主要仍在信用卡业务上。
我国的第一张银行信用卡,是1985 年6 月由中国银行珠海分行发行的“中银卡”,与国外相比,银行信用卡发展历史很短。
近年来我国银行卡业务发展迅速,到2001 年6 月底,全国共有55 家金融机构开办了银行卡业务,发卡总量达3. 3 亿张;银行卡账户存款余额3742 亿元,仅2003 年上半年交易总额达48532 亿元,比上年同期增长224 %;全国受理银行卡的银行卡的银行网点12. 9 万个,商户约10 万户;各金融机构共安装自动柜员机4. 9 万台,销售终端33. 4 万台。
3. 电子货币的发展趋势。
目前电子货币的发展十分迅速。
据专家预测,美国在近十年内可能有12 %～15 %的交易将以电子方式进行,并且该发展趋势仍将不断加快。
2000 年有约10 %的人用电子货币进行商业交易。
在我国,也有业内人士分析电子商务将会蓬勃的发展。
可见,电子货币将会朝更便利、更安全、更规范化的方向发展,支付方式也会趋于简单化和统一化,电子货币必然有更广阔的发展前景。
三、电子货币在电子商务中的应用
面对已经到来的数字化时代,随着金融电子化和Internet 的迅猛发展,网络作为一种新的贸易领域正在逐渐成为商务的一大发展趋势。
电子货币系统是电子商务活动的基础,只有正确认识电子货币的优势,建立和完善电子货币系统,才能真正开展电子商务活动。
1. 电子商务流程的简单描述。
电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式。
整个电子商务过程并不是工业经济阶段商务活动的翻版,电子商务是将“通信服务”、“数据管理服务”、“安全服务”等三项基本服务融为一体的商业服务。
在电子商务过程中,消费者和商家(即买卖双方) 将自己的各类供求意愿按照一定的格式输入电子商务网络,电子商务网络便会根据消费者的要求,寻找相关信息并提供给消费者多种买卖选择。
一旦消费者确认,电子商务就会协助完成合同的签定、分类、传递和款项收付等全套业务。
同时,为保证交易过程的安全,认证机构对在互联
网上交易的买卖双方进行认证,确认其真实身份。
电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所。
2. 电子货币与电子商务。
电子货币与电子商务之间有着十分密切的关系。
在电子商务中,网上银行、在线电子支付和数据加密、电子签名等方面都发挥着重要的、不可缺少的作用。
其中,作为支付工具的电子货币应用的深度和广度直接影响到电子商务的发展。
我们通过电子商务的流程可以看到,电子商务不仅包括商品流、信息流、物流,同时也涵盖了资金流的范畴。
在支付过程中,不可避免地需要通过网络进行货币支付或资金流转,利用电子货币可以安全、灵活地把货币采用匿名的形式存储在自己的硬盘上,并在支付过程中使用。
它将消费者和商家(买卖双方) 与银行联系在一起,消费者可以在有关银行开立账户,在需要使用电子货币的时候,可以安装相应的软件或预存现金,但消费者与商家洽谈好以后,签定订货合同,就可以使用相应的电子货币支付所购买商品的费用。
其中认证机构保证了交易过程的安全。
3. 应用中出现的问题及解决方案。
电子货币的应用和发展使网络上现货、现金交易成为可能,促进了企业营销结构、营销方式、结算方式的创新;而方便、快捷、轻松的购物方式,也将极大地刺激消费,扩大需求,给零售商带来了无限商机;同时,由于实施开放式的网络经营,大大加剧了市场竞争,促使企业为市场提供优质价廉的商品、优质高效的服务。
在电子商务中,使用电子货币进行支付与传统的货币支付方式相比有许多的优势。
首先,在同样的空间内,电子货币可以存储的面值是无限的;而传统货币面值是有限的。
其次,电子货币受时空的限制比较小,能够通过通讯系统在短时间内进行远距离传递。
第三,电子货币可以采用计算机进行管理,弥补了传统货币管理成本高的缺憾。
第四,电子货币的匿名性比传统货币要强,避免了面对面的交易。
另外,作者还认为,电子货币与传统的货币相比具有信息承载量比较大的优点。
通过在交易过程中使用电子货币,商家、厂家以及消费者都能够从中得到比传统交易方式更多的信息。
例如,商家可以在网络上迅速、及时地统计热销产品的销售量,可以通过用户注册信息准确地看出参加浏览或购买的用户资料,甚至可以通过电话、电子邮件的形式进行后续的市场调查,以便提供更加便利的服务。
同时消费者也可以获得快捷的反馈信息以及完善的售后服务。
但是,就目前而言,作为支付工具的电子货币应用于电子商务仍然存在一些缺陷。
在这一问题上,普遍存在着很多观点。
比如,安全问题、网络基础设施建设不完善、电子商务的发展还不很成熟、系统可靠性、安全性以及数字认证技术等,这些问题的出现都将会对电子货币的发展产生极大的影响。
要使电子货币能够迅速、健康的发展,必须尽快解决出现的这些问题。
不仅要加强网络基础设施的建设,提高互联网络的普及率;同时要积极发展电子商务,进而带动电子货币的发展;另外,也要尽快出台并且完善相应的法律、法规,给网络安全提供相应的法律保障,规范网上交易程序,正确使用数字证书。
另外,作者通过对电子货币的研究,认为电子货币的产生和应用对传统的价值经济学和货币银行学提出了新的挑战。
未来的发展,将会由于电子货币的应用,使得中央银行不能再通过调节货币的发行量这一手段来调节市场经济,新的价值经济学、货币银行学将会产生,通货膨胀、通货紧缩也将会有新的诠释,以适应未来网络经济的发展。
电子货币将会形成一门全新的学科,冲击经济金融界的传统理论、理念。
四、结束语
拓展电子货币的业务是经济发展的必然要求。
随着不断加快的经济全球化进程以及信息技术的快速发展,货币金融体系电子化的实现将是一个必然趋势。
目前,与信息技术有关的电子商贸、电子商务、基于安全数据交换协议的各类网上购物系统、供应链管理以及网络营销等活动的不断兴起,使得原先的计算机应用系统、管理系统、贸易体系结构已经跟不上时代的发展和需求。
相信在不久的将来,在电子商务不断发展的带动下,电子货币也将会在社会经济生活中得到更加全面的发展。
参考文献:
1. 余旭涛,沙济彰. 电子货币的技术问题. 河海大学常州分校学报,2000 (1)
2. 翟凤荣. 电子货币与电子支付. 价值工程,2000 (5)
3. 白静. 试论电子货币及其在我国的发展. 甘肃理论学刊,2001 (5)
4. 陈红. 电子货币发展情况初探. 广西金融研究,2001
5. 许小勇. 电子货币的发展及其风险防范. 浙江金融,2001 (2)
6. 潘郁. 网络经济———未来经济的发展方向. 南京化工大学学报(哲社版) ,2000
7. 胡广伟,潘郁. 网络企业及其对我国企业发展战略影响的思考. 南京化工大学学报(哲社版) ,2000
8. 周洁. 潘郁. 一种全新的企业经营方式———电子商务. 南京化工大学学报(哲社版) ,2000
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