传统媒体与互联网的关联分析论文

时间：2022-10-10 10:33:04 论文范文我要投稿

相关推荐

传统媒体与互联网的关联分析论文

　　电视机和录像机之间就存在这样的“增多———增多”的关系。录像机能帮助人们更加灵活地安排观看时间，这实际上帮助人们增加了电视节目的观看量。目前国内尚无研究从媒介时间的替代效应角度考量互联网同传统媒介之间的竞合关系。笔者希望从此入手作一些探索，深入了解传统媒介和互联网竞争的现状。

传统媒体与互联网的关联分析论文

　　网络使用

　　对传统媒介接触时间的影响本研究采用抽样问卷调查方式，抽样框为中国大陆地区的全体网民。问卷于2011年12月1日—14日发放，最终回收有效样本3000个。其中男性（N=1687），女性（N=1313）。使用SPSS统计软件进行数据分析。研究采用里克特五级量表，让被访者自我评价使用互联网之后其接触传统媒介的时间变化的程度。将被访者对报纸、广播、电视、杂志、书籍的接触时间合成一个“传统媒体”变量，使用多元回归，分析每天上网时间、网龄以及常见的网络行为与传统媒介使用时间的变化之间的相关关系。建立方程如表1所示：通过方程和描述统计分析，研究得出以下结论：

　　1.人们因网络接触而减少了使用传统媒体的时间

　　由方程模型可知，网龄与每天上网时间同传统媒介接触时间呈负相关关系。说明使用网络时间越长，对基础传统媒介接触的时间就越少。通过频数统计，我们对此有更具体的发现。65.8%（N=1973）的被访者表示使用网络后阅读报纸的时间减少；75.4%（N=2262）的被访者表示使用网络后收听广播的时间减少，其中近一半人认为自己收听广播的时间减少很多；62%（N=1860）的被访者表示使用网络后看电视的时间减少；65.3%（N=1959）的被访者表示使用网络后看杂志的时间减少；60.9%（N=1828）的被访者表示使用网络后看书的时间减少。与2008年进行的互联网影响力调查相比，除了看杂志时间被挤占的人比率减少以外，对其他传统媒介使用时间减少的人有所增加，尤其收听广播的时间被挤占得最多。只有10%左右的被访者表示在上网后自己接触报纸等传统媒体的时间有所增加，超过60%的被访者表示自己接触传统媒体的时间减少。在五种传统媒体中，因为网络接触而被人们减少使用时间最多的是广播。所以网络同传统媒介之间存在着替代效应，即网络占用了人们接触传统媒介的时间。

　　2.听广播的时间因使用网络而减少得最多

　　通过对传统媒介使用时间增减变化均值的比较，发现网络接触时间对被访者传统媒体使用时间有显著影响。此处用每天上网时间和网龄来衡量网络接触时间。以每天上网时间衡量，在5种主要的传统媒介中，人们对广播使用时间受互联网接触时间影响最大。后面的图1显示，在被访者的广播接触行为中，每天上网3个小时与9个小时是两个拐点。3小时之前，随着上网时间的增多，接触广播的时间减少程度越大。3小时至9小时，随着上网时间的增多，收听广播时间的减少程度下降。9小时以后，被访者收听广播时间的减少量又开始增加。每天上网时间与阅读报纸、杂志、书籍时间的减少程度变化的趋势同广播媒体的趋势相似，但是人们看报纸、杂志、书籍时间的减少程度小于广播的减少程度。每天上网时间小于5小时的人阅读书籍的时间减小度最小。在每天上网时间小于9小时的人群中，上网时间越多的人看电视的时间减少得越小。用网龄来衡量，在5种主要的传统媒介中，广播收听时间减少的程度最大。接触网络不超过1年的人看电视的时间有明显的减少，接触网络2年以上的人看电视减少的时间没有明显的差异。接触网络2年以内的人，网龄越长，看报纸时间减少的就越多。网龄两年的人看报纸的时间减少得最多。上网时间不超过两年的人，看书的时间递减；网龄在2-5年以内的人，看书的时间比网络接触时间2年以内的人减少的程度小，但网龄超过5年的人，看书时间又有较大的减少。

　　3.每天上网时间较短的人接触传统媒体的时间较多

　　调查中还发现，除了电视观众以外，每天上网时间不足1小时的人接触各种传统媒体的时间减少得最小。每天上网3小时以内的人，其传统媒介接触时间被挤占得较多。每天上网3小时左右的人是接触各种传统媒体时间都最少的人群。每天上网3-9小时的人，上网时间越多，其传统媒介接触时间被挤占的相对较少。上网时间超过9小时的人，其对传统媒介接触时间被挤占的程度又开始增大。总体来看，除了杂志之外，网络接触时间在两年以内的被访者接触传统媒介的时间被网络挤占得较多。说明刚接触网络的人将许多原本花在传统媒体上的时间转为上网时间。随着网龄的增长，传统媒体接触时间减少程度保持平稳甚至放缓趋势。但网龄超过5年的人接触媒介的时间又随着网龄的增加而减少。4.不同网络使用偏好对传统媒体接触时间产生不同影响通过前文的方程可知，接触网络游戏和网络小说与传统媒介的使用时间变化之间没有显著的相关关系，其他6种网络使用行为与传统媒介的使用时间变化有着非常显著的相关关系。由调查可知，使用网络征友和网络教育功能越多，他们接触传统媒体的时间越少，且使用网络征友功能的受众接触传统媒体的时间比使用网络教育的受众略少。由图2可知，总是网络购物的人，接触传统媒体时间最少。而喜欢玩网络宠物、网络投资和网络办公的人，他们越多的接触这些网络活动，接触传统媒体的时间减少得却越少，即这些网络活动的增加并没有更多地减少被访者接触传统媒体的时间。

　　传统媒体

　　一些功能被网络替代人们接触网络媒体的时间替代了曾经消费在传统媒体上的时间。但传统媒体也有一些暂时无法被网络取代的功能，这些功能为传统媒体挽留了特定的受众群体。具体而言，笔者认为有如下两点：

　　1.传统媒体的受众资源流失

　　研究发现，互联网和传统媒介之间存在时间替代效应，受众原本消费在传统媒介上的时间被更多地用在网络上，并且这种趋势近四年来一直在加剧。超过60%的网民在调查中表示他们花在传统媒体上的时间因为网络接触而减少。其中，听广播的时间减少得最多而看书的时间相对减少得最少。网龄越长，接触传统媒体的时间越少；而每天的上网时间和传统媒介使用时间之间存在着显著的相关关系，但二者之间的增减关系更为复杂。

　　2.提供信息和休闲服务的传统媒体时间容易被网络替代

　　传统媒体的受众流失表面体现为受众的媒介消费时间被网络挤占，而更深层的动因是传统媒介的功能被网络所替代。报纸、广播、电视等传统媒介提供的细分功能中，信息传播、休闲、娱乐、教育等功能容易被替代，而陪伴、仪式等功能则难以被网络替代，所以花在这些难以替代的媒介功能上的时间不会被网络挤占。看网络新闻、网络小说、接受网络教育都是信息获取行为，当用户习惯于在网络上更迅速、更方便地获取信息时，他们就不再寻求传统媒体的信息功能，自然他们对传统媒体使用时间会减少。购物属于一种休闲行为，网络购物挤占了人们的休闲时间，替代了传统媒体中提供的休闲功能，导致了网络购物的参与者减少了传统媒介使用时间。玩网络宠物，网络投资和网络办公具有很强的目标性和任务性，本不是传统媒介提供给受众的功能，完成这些事情不会占用媒介接触时间，因此不存在传统媒介功能被替代一说。

　　创新是不易被替代的新功能

　　传统媒介的功能较之网络媒介，既有已被网络媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，传统媒介要牢牢把握现有受众，争取挽回流失的受众资源；网络媒介要发挥综合的平台优势，稳定传统媒介分流来的受众资源并争夺更多的受众注意力。

　　1.传统媒体要树立全媒体经营理念

　　互联网已成为集合多种媒介科技的综合传播平台，在传统媒介之间无法实现的功能替代效应在网络世界中可能成为现实。网络抢占传统媒体的受众时间已是不争的事实。面对互联网的冲击，传统媒体要努力寻求将自身特色与新技术新潮流相结合，在充分发挥自身固有优势的前提下，结合互联网技术，更新网络化服务。从“报网合一”、“台网合一”到媒介融合，中国传统媒体已经在网络化的道路上进行了10年的探索实践，取得了显著成果。传统媒介的网络化产品已经开始形成自主的品牌的影响力，是网络市场中强有力的竞争者。未来的发展中，传统媒体要更深入地建立全媒体运作经营的思想。从内容的策划、采编到后期制作包装都要建立在新媒体传播的大背景下，充分利用网络平台的传播特点，创新媒介内容和传播渠道。

　　2.传统媒体要寻求功能和目标的差异化

　　互联网新媒体是一个综合性的平台，融合了现有各媒体的传播优势。传统媒体必须有难以替代的核心功能，才能通过这些核心功能维系现有的受众，并从网络媒介中挽回流失的受众资源。我们的研究证实了传统媒介确实有不为网络所替代的功能。深入开发这些功能是传统媒介坚守现有“领地”，挽回流失受众的上佳策略。为此，传统媒体要从目标和功能两个方面寻求差异化服务。目标的差异化是对不同的受众群体采取特定的媒介运营策略。本研究描绘出了传统媒介已流失受众的人口统计特征和媒介接触特征，也明确了坚守传统媒介使用的受众人群特征。对未流失的受众群体，实施分众化传播，分析不同受众群体的具体需求，从媒介功能的需求，受众的心理需求到媒介使用时间的喜好，了解该群体在休闲、娱乐等方面的媒介使用需求和习惯，由此找出竞争的突破点。如对中老年人群要继续以他们熟悉和习惯的方式提供媒介服务，尤其要在内容上更具有针对性。对已经流失的受众群体，要了解他们转而使用网络的根本原因，利用网络媒介开发自己的媒介功能，进一步结合自身优势，有针对性地开发新服务，并以此带动网络用户对传统媒介的更多接触。功能差异化则首先要立足已有的内容资源，根据网络传播的特性对现有内容进行重新包装，如建立多媒体数据库，并通过移动终端的app发布。挖掘受众新需求实际是个创新问题，创新的重点是在不易被替代的新功能上下工夫。从内容本身和传播形式两方面去拓展新功能。内容的创新挖掘在于拓展开发新的信息关注点和内容主题。传播形式的创新一方面要延伸加强已有的渠道优势，另一方面开展该种媒介形式未曾有过的服务形式。网络春晚就是很好地挖掘受众新需求的案例。网络春晚既满足了全家人仪式化的一起观看春节晚会的家庭习惯，又融合了网络传播的形式，增加了网络视频传播的互动性和选择性的特点，符合年轻人的媒介接触习惯。

　　3.网络媒体要发挥综合平台优势，发展更多用户

　　网络媒体并非高枕无忧，面对传统媒体的挣扎和竞争，网络媒体要稳定从传统媒介分流的用户资源，再尽量多地发展更多的网络媒介受众。笔者研究发现，网络作为综合性的媒介平台，虽然挤占了大量人们以往用在传统媒介上的时间，但依然无法完全替代传统媒介的所有功能。网络媒体若想吸纳更多的用户、继续壮大竞争力，则应先尽量利用已有的优势。对于网络媒体而言，如何整合传统媒介的优势、发挥综合平台的功能既是网络发展的机遇，也是挑战。所谓发挥网络平台优势不仅仅停留于将其他媒介的功能简单叠加，而是在网络的传播特征基础之上对融合媒介进行最优化利用。具体说来就是要将网络即时性、互动性和超文本的功能利用到媒介传播中，配以提供海量音频、视频和数据的优势，全面整合传统媒体的现有功能，牢牢吸引用户。技术是网络媒体的最大优势，只有将技术优势利用到极致，才能真正从功能上实现对传统媒体的替代，牢牢吸引住已经从传统媒体手中抢夺来用户的注意力资源。

　　我们的调查发现尚有40%的被访者没有因使用网络而减少接触传统媒介的时间。该群体是网络媒体需要争取的潜在受众群。对于女网民，要开发她们的网络信息接收习惯，培养她们在网上寻求休闲娱乐的需求；对于40岁以上的人群，要从模仿传统媒体开始，建立他们对网络的信任感，开发一些具有陪伴功能的网络应用形式。对于没有高等教育经历的网民，网络媒体应该调整内容的传播形式，少用文字，多用视频，并且开发该受教育水平人群喜闻乐见的内容主题。

【传统媒体与互联网的关联分析论文】相关文章：

案例分析论文11-07