宁夏羊绒业自主品牌营销环境

时间：2022-10-07 15:36:45 市场营销管理毕业论文我要投稿

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宁夏羊绒业自主品牌营销环境

　　宁夏羊绒业自主品牌营销环境

　　摘要：SWOT模型分析法是将行业经营复杂的外部环境和内部条件归结为优势和劣势、机会和威胁四个方面，并对其进行综合分析和科学匹配。本文借助SWOT模型分析法，对影响宁夏羊绒业自主品牌发展的优势、劣势、机会、威胁等内部因素和外部因素进行综合分析，研究适合宁夏羊绒业自主品牌良性发展的战略。

　　关键词：羊绒;自主品牌;营销环境

　　起步于上世纪80 年代的宁夏羊绒产业，经过几十年的发展，已初步实现了由初级加工向精深加工的转变，由初级产品向高端产品转变，由贴牌到自主品牌的转变，宁夏羊绒业由过去只有“圣雪绒”一个品牌发展到拥有“菲洛索菲”“绒典”“灵州雪”“帕兰雪”等多个自主品牌。

　　然而宁夏羊绒业自主品牌要实现可持续发展、品牌资产增值就必须对其生存发展的营销环境进行深入细致的分析。

　　一、宁夏羊绒业自主品牌优势分析

　　(一)原料优势

　　宁夏羊绒业已在国内外主要原绒产区建立原绒采购点，每个采购点配备专业人员进行原绒市场的调研与协调工作。

　　由于具有遍布国内外的采购网络，常年深入产区，根据不同产区、不同品质、不同时间采取以质论价、优质优价、批量购买、价格优惠、市场调节的方式进行运作，宁夏羊绒企业可以根据无毛绒及羊绒制品市场的变动，及时调整原绒收购价，或者根据原绒价格的变动调整下游产品的价格，从而保证盈利水平。

　　(二)技术设备优势

　　宁夏羊绒业不仅拥有世界先进的由预梳系统、分梳系统、回收系统、集尘系统组成的现代分梳配套设备，国际先进的以PB系列精梳机与GN系列针梳机配套的制条加工设备，还有自主研发的具有国际先进水平的联合分梳机、羊绒纺纱生产线。

　　目前，宁夏已建立以绒业生产力促进中心为主体的技术创新服务体系，建设西安工程大学与灵武羊绒产业园产学研基地平台，成立宁夏羊绒产业发展专家服务基地，建立羊绒重点检测实验室、宁夏羊绒工程技术研究中心、宁夏羊绒研究院等;研究开发了一批处于国内先进水平的高新技术产品及先进工艺技术，先后组织实施了国家科技攻关计划。

　　(三)羊绒企业品牌管理意识增强

　　采用了“品牌授权”的经营模式，运用知名品牌授权带动自主品牌发展。羊绒企业从最初的贴牌到拥有自主品牌，实现了质的飞跃，但是企业并不满足于简单地拥有一个名称，而是积极实施品牌管理的系统化。

　　如2008年宁夏嘉源绒业的自创品牌——“绒典”在宁夏首次发布，随后迅速在全国铺开销售网络，时尚的风格、温软的质感，其产品受到消费者的追捧。然而企业并不满足于在西部、在国内的发展，嘉源绒业又在德国巴伐利亚注册了奢侈品品牌“CY”，从而一个有着不同档次、多品牌、多渠道的品牌管理系统初见形成。

　　(四)全产业链经营形成的成本优势

　　宁夏属老少边穷地区，水、电、煤及劳动力等动力成本相对较低，比其他地区尤其是东部沿海地区同行业有明显优势;近年来宁夏羊绒企业采用国外先进技术对现有设备进行了技术改造，生产效率大幅度提高，有效降低了成本;最后，完整的产业链条能够带来更高的附加值。

　　宁夏羊绒业已形成了羊绒采购、羊绒初级加工、羊绒制品制造和销售的高效率、低成本的业务模式，保证了羊绒业在成本、价格上的竞争优势，所生产的羊绒制品在质量和价格等方面均在同行业中具有较强的竞争力。

　　二、宁夏羊绒业自主品牌劣势分析

　　(一)注重发展自主品牌，但知名度较低

　　在当今的市场环境下，品牌作用日渐显著，在国际市场中，许多羊绒进口大国的品牌产品都拥有着广泛市场，他们所形成的优势就是品牌优势。而在国内市场，根据中华全国商业信息中心的统计，2011年2月，羊毛衫市场前十位品牌市场综合占有率合计为66.53%。其中，前四位品牌鄂尔多斯、梦特娇、珍贝和鹿王，市场综合占有率合计已接近50%，从中可以看出宁夏羊绒企业的自主创建品牌在国内知名度不高，产品附加值也低。

　　(二)工艺水平低，设计理念相对落后

　　近些年来宁夏羊绒业为提高羊绒制品科技含量、提升工艺水平，先后引进了先进的羊绒分梳设备、意大利精梳绒条设备、日本五梳五纺纺纱生产线、德国斯托尔电脑提花针织设备等，大大降低了羊绒分梳过程中的纤维损失，还专门聘请专业设计师设计了全新的羊绒制品形象，但是产品在国际市场上的价格仍然大大低于国外同类型产品，这说明宁夏羊绒业所掌握的工艺水平和产品设计理念离国际标准还有一定的差距，有待于进一步提高。

　　(三)销售渠道不健全

　　多年来，我国羊绒制品的绝大部分用于出口，满足国外需求，出口数量是一种低水平的数量型增长，并没有产生质的飞跃。出现这种情况的主要原因首先是我国羊绒产品缺乏品牌。尽管目前国际市场上的羊绒衫有3/4是中国产品，但真正挂中国牌的不到20%。我们有资源优势、产品优势，却没有品牌优势。虽然企业通过收购等方式掌握了部分销售商，但国内羊绒企业出口仍依靠代理商，从而形成多头出口、以量取胜、压价竞销。

　　三、宁夏羊绒业自主品牌机会分析

　　(一)政府扶持优化软硬环境

　　各级政府从羊绒企业经营环境、融资、税收等方面予以不同程度的关注，并采取了诸多具体的扶持措施，如成立产业协会、建设工业园区、成立信用担保中心等。2007年3月22日自治区人民政府出台了《关于加快羊绒产业发展的意见》，确定了加快宁夏羊绒产业发展的指导思想、发展目标和具体措施，为宁夏羊绒产业的发展提供了有力的政策保证。

　　2010年底，国务院正式批复同意灵武羊绒产业园区升级为国家级高新技术产业园区，这也是宁夏首家国家级高新技术产业开发区，充分体现了政府对羊绒产业的厚爱和支持。

　　同时通过在银川举办国际羊绒贸易博览会，为促进羊绒产业的发展，搭建宣传推介、技术交流、招商引资的大平台。　　(二)发展前景看好

　　从国际市场看，近几年随着中国纺织贸易额的增加，特别是羊绒制品出口的比重由90年代的2%增加到了10%左右。但是受金融危机影响，中国羊绒及制品出口增速减缓甚至出现下滑，但宁夏羊绒产业却逆市而上，依然呈现出良好的发展态势。据

　　宁夏轻纺工业局统计， 2009年规模以上企业完成工业总产值69.7亿元，同比增长17.92%;实现利润6.99亿元，同比增长72.29%。根据中国纺织工业协会有关资料显示，随着国家一系列调控政策的效果逐步释放，纺织行业会出现逐步回暖的趋势，预计未来羊绒制品市场仍然看好。

　　四、宁夏羊绒业自主品牌威胁分析

　　(一)区位经济落后，削弱原产地品牌效应

　　宁夏地处西北偏远地区，尽管依靠西部大开发政策的扶持，地区经济有了长足的进步与发展，但历史与区位原因导致的相对落后局面难以在较短时期内改变。另外消费者有一种消费心理，认为经济发达地区的品牌从工艺设计、产品附加值等方面要优于欠发达或落后地区，进而对来自于落后地区的品牌认同度不高，尤其是高档产品，这样就削弱了宁夏羊绒企业品牌的原产地效应。

　　(二)原材料风险

　　我国山羊绒产量占世界的70%，居世界首位且品质优良，这为从事羊绒及其生产、加工提供了原料供应的便利条件。

　　但羊绒产量及品质受自然条件影响较大，加之我国对环保工作的重视，羊绒产量不可能有大的突破，自然界及政策性等因素都会给羊绒原料供应造成影响。尤其近年来羊绒原料价格波动剧烈，原料价格的波动影响到了产品的生产成本和盈利水平，给投入的原料采购资金带来直接风险。

　　(三)政策风险

　　从2004年起国家对羊绒出口退税政策做出调整，无毛绒的出口退税率由13%降为零、羊绒衫由17%降为13%，随着市场变化，羊绒行业的出口退税有可能会进一步减少，从而影响企业利润。另外，目前宁夏羊绒企业享受民族产品定点生产企业贷款贴息，每年可节约利息支出2500万元左右。如果优惠政策取消，势必会增加其经营成本。

　　五、加快宁夏羊绒业自主品牌发展的建议

　　(一)SO战略

　　积极开展与国际毛纺织组织(IWTO)、国际羊绒驼绒制造商协会(CCMI)和中国毛纺织行业协会的联络，定期举办国际羊绒博览会和羊绒国际论坛，寻求更大范围的国际交流与合作。加强与国内其他羊绒产业基地、集群及国内国外知名羊绒企业合作，达到优势互补，实现共赢。

　　(二)WO战略

　　宁夏羊绒业自主品牌知名度在提高，但与消费者沟通的方式还较单一，企业应从媒体广告到赞助体育赛事、音乐会、促销、公共活动等，全方位、多层次地提高消费者对企业品牌的知晓度。

　　在消费者心目中，西部是落后的代名词，这不仅体现在消费水平低下方面，而且产品的开发、设计、生产工艺等方面也较东部沿海地区落后，所以企业在进行品牌宣传时应当忽略原产地，从而避免产生负面效应。

　　(三)ST战略

　　宁夏羊绒企业业已在国内主要原绒产区建立原绒采购点，同时在采购点配备专门的采购人员进行原绒市场的调研与协调工作。应继续保持这种优势，这样就可以根据无毛绒及羊绒制品市场的变动，及时调整原绒收购价、或者根据原绒价格的变动调整下游产品的价格，从而保证盈利水平。

　　(四)WT战略

　　保持无毛绒分梳加工技术国内和世界的领先位置，进而在更多的领域内通过技术研发、技术创新走在行业的前列，打造精品羊绒全国第一。加强与大专院校、科研机构、专家学者的合作，提高高层次专业技术人才和管理人员的创新能力。

　　参考文献：

　　[1][美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M](卢泰宏译).北京：中国人民大学出版社，2009.

　　[2] 熊超群.如何提升品牌竞争力[M].北京：企业管理出版社，2005.

　　[3] 龙飞.宁夏羊绒产业未来的发展.第三届中国宁夏国际羊绒产业高峰论坛，2010.

　　[4] 中国羊绒行业最具市场价值产品[J].中国纺织报，2010-11-5.

　　[5] 马生国.实施品牌战略是推动羊绒产业发展的必由之路. 第三届中国宁夏国际羊绒产业高峰论坛，2010.

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