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民办高校发展目标市场
民办高校发展目标市场
摘要：受生源减少等不利因素的影响，民办高校的发展正遭遇着巨大的压力，同时也使其所面临的竞争更加激烈。
采用针对目标市场细分等有战略性地开展营销工作成为民办高校成败的关键因素之一。
本文主要从高考分数、家庭条件、生源地等不同的角度进行市场细分，在此基础上，对目标市场的选择、可采取的相应营销策略等方面进行了初步探讨。
关键词：目标市场 市场细分 民办高校
一、提出问题
受生源减少等不利因素的影响，民办高校的发展正遭遇着巨大的压力。
根据教育部公布的数据显示，截止2013年9月，全国民办高校达707所，招生规模达160万，在校人数533万。
随着民办高校在我国的蓬勃发展，高等教育市场的竞争也日益激烈。
各民办高校通过在各地派驻招生人员，在报纸、网站发布广告等宣传手段以外，还必须采用针对目标市场细分等有战略性地开展营销工作。
二、市场细分
市场细分要有一定的依据，满足一定的条件，否则将会导致无效的市场细分。
民办高校所针对市场主要是当年参加高考的学生，在结合各校办学宗旨、理念、长期发展战略等具体情况的基础上，可以分别从考生分数、家庭条件、生源地等变量来进行划分。
1.按考生分数细分。
高考分数是决定高考毕业生出向的一项生要指标，但因各种情况的变动，每年高考录取分数线也不相同。
以山东为例：山东2013年普通高等学校招生录取分数线文科一本570分，较去年降低3分;理科一本554分，较去年降低28分。
因此在采用这一考生分数这一细分变量时，可按达到公办高校提档分数线、达到民办高校提档分数线、低于民办高校提档线来进分划分。
2.按考生家庭条件细分。
家庭条件是决定考生可否支付民办高校学费的重要条件之一，也是考生是否会选择民办高校的重要决定因素之一。
按家庭条件可分为高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭：高收入家庭不但可轻松支付国内民办高校包含学费在内的各项相关费用，而且有能力承担国外就读的各项费用;低等收入家庭不能够支付国内民办高校包含学费在内的各项相关费用;介于二者之间的为中等收入家庭。
3.按生源地细分。
民办高校也可以依据考生所在省份的地理位置来细分。
处在不同地理位置的考生对就读学校的选择呈现出不同的需要和偏好，对各高校的营销措施的反应也各有不同。
例如，按考生所在省份，可以按以下区域进行划分：A区：北京、上海、广东、天津、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东等经济发达或东部沿海地区;B区：河北、山西、辽宁、吉林、黑龙江、河南、湖北、湖南、重庆、四川、陕西等中部省份或地区;C区：内蒙古、广西、海南、贵州、云南、西藏、甘肃、青海、宁夏、新疆等偏远省份或地区。
三、目标市场分析
通过以上对考生这一特殊市场细分的基础上，民办高校可以根据各细分市场的特点更好地实施相关营销策略。
1.按分数细分目标市场分析。
对于分数达公办高校线的考生来说，绝对大数不会放弃公办高校;对于没有达到民办高校提档分数线的考生，也不能够做为民办高校的目标市场。
因此，民办高校营销重点所针对的考生是那些考分低于公办高校而又高于民办高校提档线的考生。
对于这部分考生，其面临的选择也有多种：一、选择民办高校;二、复读;三、不再上学。
正因为存在多种选择，民办高校的报到率呈现出较低的态势。
以山东为例：08年前部分民办高校的入学报到率约在60%-65%左右，即使在“复读禁令”(山东省教育厅明确要求公办高中禁止举办各种类型的复读班和以各种形式接收复读生)等有利政策的影响下，报到率提高到了80%左右，但仍有一部分已录取到民办高校的考生选择了复读 。
针对这一目标市场，民办高校可以从社会民办复读班的资质、复读的时间成本和机会成本、及未来的不确定性等多角度分析入手，有针对性地加大宣传力度，从而提高报到率，增强竞争力。
2.按家庭条件细分目标市场分析。
对于家庭收入低的考生来说，民办高校的学费是笔不小的支出，考虑到资金成本以及时间成本，大多会放弃进入民办高校学习。
对于这一目标市场，尤其是分数较高的优质学生，可以通过减免学费、增加奖学金数额、提供勤工助学岗位等方法提高其入学率。
对于高收入家庭的考生来说，进入民办高校的学费不成问题，但同时出国就读的学费也可支付。
从后续深造的角度来考虑，不同于国内的两年或三年，国外硕士学位大多为1年可毕业，因此，在同样是自费的条件下，学费的多少不是其决定是否出国就读的唯一因素。
事实上，现在越来越多国外学校已成为民办高校强有力的竞争对手。
针对这一目标市场，可结合当前国内就业形势，通过对出国留学利弊分析，进一步加大考生对民办高校的选择比率。
3.按区域细分目标市场分析。
山东历史悠久，文化氛围浓厚;地理位置相对比较优越，气候条件优于内陆其他省份;农业发达，经济居全国前列，这些优势对不同区域的考生有不同程度的吸引力，民办高校则可根据不同区域市场分别实施不同侧重点的宣传策略。
例如，对于C区考生，山东民办高校通过宣传所处的地理位置、气候条件等优势，对于A区考生，则可以浓厚的文化氛围、悠久的历史等为切入点，通过这种不同侧重点的宣传，进一步提高招生率。
通过以上分析，民办高校在不同的市场细分方法和标准的基础上，可以有目的地进行选择目标市场，并根据目标市场的差异制定有差异的营销策略，以此在生源减少等不利因素下强化自身的市场竞争力，为提高全民素质、推动社会和经济发展发挥积极作用。
注释：
①资料来源：
参考文献：
[1]龚胜华.目标市场理论视角下文化营销模式探讨[J].商业时代.2013(12)
[2]贾艳梅，王军.浅析企业目标市场营销战略的步骤——STP战略三步骤[J].现代商业. 2013(21)
[3]梁明月，戚玉觉.论大学差异化战略选择的意义与实践[J].宁波大学学报：教育科学版.2013(3)
[4]罗纪宁.市场细分研究综述：回顾与展望[J].山东大学学报：哲学社会科学版. 2003(06)
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