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南京地铁商业物业品牌建设
南京地铁商业物业品牌建设
关键词：地铁建设;商业;物业;品牌
地铁，不仅是安全、快捷、便利的交通工具，也是文化的载体。
地铁文化实际上是城市文化的缩影，是城市精神的物化，同时也是城市实力的一种展示。
南京地铁自设计、建设时就始终突出品牌，关注人文。
2005年一号线开通运营后，提出地铁运营服务的核心价值――“驰载人文、身心直达”，用“人文”体现南京地铁特色，同时这也与南京作为六朝古都的文脉遥相呼应。
既体现了服务价值，又扩展了服务内涵。
地铁商业物业，依附于地铁运营而存在，其功能、形象、品牌与运营服务品牌相得益彰。
本文将就南京地铁商业物业的品牌建设进行初步小结、探讨。
本文将地铁商业物业定义为：以地铁为载体而形成的地下、地上商业经营空间，包括地下商铺和地铁上盖物业。
一、地铁商业物业品牌建设的必要性
面对日益激烈的商业竞争，单纯依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要。
管理大师彼得・德鲁克曾说过“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所获”。
可见：品牌将成为企业打造核心竞争力，决胜竞争的锐利武器。
地铁商业物业进行品牌建设必要性在于：
(一)地铁商业物业品牌建设与地铁运营品牌建设相得益彰
一方面，地铁运营品牌建设将有助于吸引客流，给地铁商业物业带来源源不断的商流。
另一方面，地铁商业物业品牌建设不但为广大市民提供快捷、便利的商业配套服务，而且将吸引站外客流前来消费，间接提升运营客流，同时扩大运营服务功能，满足客流的多种需求。
反之，低档、无序的地铁商业物业将给地铁运营品牌建设带来较大的负面影响。
可见，地铁商业物业与地铁运营两者相辅相成，相得益彰。
(二)地铁商业物业品牌建设是城市发展的需要
以地铁车站为核心的地铁经济商圈正逐步形成城市经济发展的一道亮丽风景线。
地铁的发展不仅优化了城市的交通服务功能，同时改变了整个城市的商业结构。
地铁的发展促使零售、餐饮等商业资源向地铁沿线集中，地铁商业物业的发展使得城市商业区域范围得以扩大，地铁经济正成为现代城市商业发展的助推器。
地铁商业物业品牌建设将进一步提升沿线商业形象、档次，推动城市商业发展。
二、南京地铁商业物业品牌建设
(一)南京地铁现有商业物业概况
南京地铁现已开通1、2、10号线和S1、S8五条线路，共92个车站，总里程180.5公里，运营日均客流量超120万人次，现有商业物业约27万平方米，经营类型包括站厅零星商铺、地下整体商铺、出入口小型上盖物业、大型上盖物业等。
其中，地铁自营商业物业约6.7万平方米。
南京地铁已与苏宁电器、麦当劳、肯德基、苏果、海王星辰、一伍一拾、深发展、交通银行等国内外知名品牌进行合作，提供包括餐饮、便利店、银行、百货等多种类商业服务。
2005年，南京地铁将一号线商铺整体租赁给苏宁电器公司经营。
2010年，南京地铁一号线南延线、二号线开通后，除大部分商铺继续采取对外整租模式，开始逐步尝试商业物业自主经营，旨在加强自营商业物业的品牌建设。
(二)南京地铁商业物业自主品牌
2009年，南京地铁开始打造商业物业自主品牌――“地铁时光星街区”。
我们对于该品牌诠释为：地铁宛如地下银河，地铁商业恰似银河里灿烂繁星，熠熠生辉。
穿梭游弋在地铁星河，徜徉陶醉于购物天堂，畅想南京地铁美好时光。
时光星街区是南京地铁继时光�韵房地产、时光文化传媒后，倾力打造的又一时光系列商业品牌。
(三)南京地铁商业物业品牌建设理念
1.品牌化经营
地铁商业物业由于其土地性质、产权特殊性，只租不售，因此，它不是通过物业销售来获得地产增值利润，而是通过持续的专业经营管理集聚人气，提升商业空间的价值，扩大租金收益。
因此，地铁商业物业的品牌经营显得更为重要。
依托“地铁时光星街区”的品牌魅力，南京地铁与麦当劳、肯德基、华润苏果等商家结成战略合作联盟，与苏宁电器等商家结成紧密型合作，并积累了一批长期合作伙伴，从而确保了每建设一处地铁商业物业，均形成了客户的“简单复制”，从最大程度上缩短了招商周期，节约了招商成本，提高了招商成功率。
2.网络化经营
预计至2020年，南京将新建成9条线路，开通运营总里程386.6公里。
随着南京地铁的网络化建设，南京地铁商业物业也将呈现网络化发展的态势。
初步测算，2020年，南京地铁商业物业总面积将由目前的27万平方米扩大至50万平方米以上，租金年收益将由目前的7900万元扩大至1亿元以上。
地铁商业物业的网络化发展，将给城市商业规模、范围产生较大影响。
地铁除了改变人们出行、消费习惯，还将将重新定位城市商圈结构。
对于传统商圈而言，地铁将使其辐射范围得以扩大。
对于城市新区，地铁将促使周边商业进一步向地铁站点聚集，形成新的商圈。
地铁商业物业的网络化发展态势，和某些业态商家的发展趋势、新店选址原则不谋而合，如餐饮连锁、便利店、超市等。
尤其是麦当劳、肯德基这些类型的国际快餐连锁巨头，他们有较强的租金承受能力，更看中地铁客流长期、稳定增长趋势，对于偏远站点也有非常浓厚的投资愿望。
3.特色化经营
面对激烈的同业竞争，地铁商业物业还需准确定位，走差异化竞争、特色化经营之路。
考虑到地铁商业的特殊性，商业物业的定位必须要充分考虑到地铁客流自身的特点，而由于站位及其所处区域商业环境的不同，商业定位也会更多的体现出个性化的特征。
通常来讲地铁客流大多以快速通过为目的，如果能够通过特色塑造，延长乘客逗留时间，将可能增大消费的有效性，因此对地铁商业而言，如何将流动的乘客转化为有效的购买力是在商业定位中需要给予高度关注的内容。
“地铁时光星街区”与传统的“Shopping Mall”和“街区”既有共同点，又有不同点。
相同之处在于：都可以集中在一个区域销售某一类商品，形成集聚效应，如分为餐饮区、百货区等。
不同之处在于：传统街区集中在一栋大楼或一个卖场内，分区之间通过通道连接;而“地铁时光星街区”则将分区设置于不同的地铁站点，一个站点的全部或部分商铺作为一个分区，分区之间通过地铁连接。
每个分区销售商品种类不同，但是具有统一的标识物和视觉识别系统，统一招商、统一管理。
今后，有可能尝试统一收银、统一售后服务等服务内容。
4.专业化经营
对于地铁公司而言，整租与自营相结合的经营模式可以取长补短，充分发挥资源优势，“把对的事交给对的人去做”，实现经济效益最大化。
专业化经营包含两方面内容：
(1)专业化整租。
在地铁公司发展初期，由于缺乏经营经验和专业人才，南京地铁将所有地铁商业物业整体打包交由社会上的专业化公司运作。
目前南京地铁现已与苏宁电器、豪布斯卡、台湾勇信等企业形成深度合作。
(2)专业化自营。
随着经营经验的积累和专业人才队伍的成熟，南京地铁自2009年以来成立专业的商业物业招商管理部门，开始尝试地铁商业物业自主经营。
目前自营范围主要包括体量较小的站厅零星商铺、地下整体商铺、出入口小型上盖物业和上盖写字楼。
随着经营管理经验不断积累、专业人才队伍不断壮大成熟，南京地铁将逐步扩大自营规模。
三、结束语
众所周知，品牌建设是一个长期传播的过程。
随着地铁线网的逐步建成，覆盖群体的不断壮大，地铁商业物业的影响力将不断扩大。
地铁商业物业品牌建设的目标，就是让消费者从品牌认知逐步提升到对“在地铁商业物业进行消费”这一生活方式的认同和依赖。
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