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文案学习的方法
篇一：学习：文案经典(文案写作培训)
文 案 经 典
—— 广告文案培训教材
一、我是怎样写文案的几乎总在最后一分钟才写[创意简报]，要给撰文一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想。情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读，要积极，不要消极，把自己放在产品里。用你的生活、你了解到的别人的生活去活化你的文案，如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人，智慧往往成为阻碍情感的东西。
二、文案五步法：
1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子――收集 深入了解产品，除非与有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品 把所有的资料都放在手边
2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考 ――咀嚼 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量
3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 ――抛开
4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出 ――窜出 这时你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很久，你其实已经开始写了，很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的
5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 ――检验 且慢动笔，卖点可靠吗？
推销员和文案是硬币的两面
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意
这个商品就应该从市场剔除
假如房子有值得为它付钱的特点
它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出
实际上只是我们的表述能力不高
卖点正如桌缝里的一粒米
在只是看见，没有抠出它之前不要动笔
文案的立竿见影无法判断
如果某个商品销售成功，不是我们的功劳
只是我们没有埋没了商品
消费绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西
除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢
面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点
所以，就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品
不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作
这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
三、原创重要吗？
Claude C Hopkins的看法：广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说：我很想避免使用“创作”这人词，而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”，而不称之为“创作人员”
听听李白的：文章本天成，妙手偶得之
理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认
结 论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
解决了以上问题，你可以动笔了
记住，要动笔，不要动电脑
电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。
大多数读者在读过标题后，便会因为
其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去
标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式
成功广告标题的五条规则：
1、吸引消费者的兴趣
2、提供最新的信息（新闻）
3、引起消费者的好奇
4、暗示一条方便快捷之路
5、可信
撰写广告标题的十三条经验：
1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品
2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点
3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）
4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）
5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）
7、在标题里把观点明确的亮出来
8、兴趣＋好奇
9、不要只罗列事实
10、尽量加入公司的名字
11、不要尝试那些读后满头雾水的广告
12、不要尝试没有标题的广告
13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题
不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系
“他中午吃大便”：这样的广告标题肯定能引起注意，但并没有多少想象力在里面
要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面的肤浅的推理
标题如果还需要副标题就通常还需要加工
在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，
他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适
标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你 —— 可取 没有人读文案？人们买杂志为的是读文章而不是广告
小标题
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。
四、为什么文案开头这么难写？
1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的
3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突
五、怎样克服这种“冷脑”现象？
如果写不出来就先说出来然后再写一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话，说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞。想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来 我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把往往它变成了演讲稿，而不是一次谈话，和朋友聊天不是进行面试，要允许你自己有语病罗嗦。尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。诀窍是不要停下来改，持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好
我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要搅拌最后才会煮出浓稠的好汤
六、如何写好第一段
首先，要根据确定的小标题来写第一段
如果你是在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。 —— 有毛病？
文案开头也是一样
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用。他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值
―― 这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想
获取的信息之间的一道人为屏障
广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点
―― 你在给消费者上课吗？你知不知道这种喋喋不休就是看不起消
费者，总讲一些别人早知道的东西，即使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣
所以，还是用一个咒语提醒自己吧
“这个广告是关于如何” 然后把前面的短语（这个。。是关于）去掉 咒语的作用就是要提醒你直接进入正文，除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做
即使是成功文案，依然是遵循着这个原则，只不过，他们的逃离更有分寸 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变
先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续
例：如何为自己提供退休收入
无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真，你可以为自己提供1500元，2000无或更多的月收入
篇二：文案培训：好文案是如何打造的？
好文案是如何打造的？
我是谁-----文案是什么-----了解自己及产品
做什么-----文案能做什么-------明确自己能做什么
怎么做----文案要怎么做------最终要达到什么效果
人生，每个人都是自己的主角。
何时都别忘记，你将创造你的个人史，在这部史册里你永远是独一无二的大人物，伟大与否就看你要不要倾情演绎。
(这是一个人生哲学话题，但是我还是觉得很有必要说一说，我们这里大多数是初涉世事，刚走过或快走近人生第二个本命年的年轻人，对于有些人而言这或许也是第一份工作。为了生计不管我们是否喜爱都得接受现状，人生职场生涯开端我们不妨思考这样的人生哲理话题，即使我们只能暂且屈尊于此等待着时限考证后去做我们更喜欢或更专业的事。但此刻，这就是我们的工作，我们有必要调整好自己的心态开接受并努力的做好它，算是我们以后开拓更美好的未来打下的第一个坚实基础。不必为那些琐碎的小障碍忧心，各方苛刻的要求而抱怨，我们要在成长的路上保持最佳心态，让我们一起度过的每一刻光阴都变得值得。谈及这个话题的另一个缘由我也说一下，我们非常有必要自信。在我们前面还有一大把各色各样的“砖家”，他们是比我们多很多的年龄及工龄的同事或领导，或者连这些都不是，只不过是比我们早坐进这个办公室的同行，每当我们一个作品出来的时候就必须要经过这个道关卡，接受这各型“砖家”们的点评，面对各方意见我们莫衷一是，众口难调，甚至偶尔会觉得荒诞不禁，让我们突生无可奈何的挫败感。一个好好的创意策划就此在这横飞乱撞的砖头下被大卸八块，我们的心也用热情似火瞬间降至冰点，对我们这份职业的执念大概就此动摇，恐怕有些人理想成为一个优秀的文案的那颗心也就此夭折。以一个过来人的身份我得说这些境况司空见惯，上级、领导、客户、老板、同事，甚或设计、程序都会提出各种意见，这里面不泛有很好的建设性意见，这种境况下我们无奈失落挫败在所难免，甚或伤及自尊的情形也不少。这种时候我们唯有用我们坚强的内心来抵御这一切，接受合理的建议做修改，对于自己独到完善的创意策略我们要自信满满的争取得以实行。我行我就能!)
二、文案，何为文案？
一种职业
一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。
一种文体
以文字或文化符号形式表现，用以宣传的既定创意策略或方案。
一种职业人
如同在座的你我。
(虽然这是个如此二里吧唧的问题，也在这里列出来说上一说，对于文案的解释有太多说法，揽胜文案说文案里面提到，还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感;世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售;创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力;技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场AE们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的;字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍;消费者说：你们都是骗子!我想这些对文案的解释也是适合的。你们以后参与的会议不计其数，或许过不了多久你们也会主持类似会议，了解这些对你们有益，至少不用被那些爱装的培训者用这样花哨的开场白唬住。)
文案创作是一个思维过程
我们需要做到：
熟悉自身产品特性--洞察消费者习惯--注重自身生活经验--应用换位思考方式--记录每瞬涌现的创意--亮出产品的独特卖点
文案的创作是一种思维过程，请熟悉自身产品特性，仔细洞察消费习惯，准确定位消费群体，结合自身生活体验，应用换位思考方式，记录每瞬涌现的创意，字斟句酌的展示给消费者产品的独特之处。
你是一个创意人
做为文案，首先你是一个创意人。我们以出卖精辟观念、精彩点子为生。
我们必须要花点心思来跟消费者交流，想要说的话说到他们心坎里去(用户心理)。要想让人听得进去，就得把这要说的话用别人最能接受的腔调表达出来(表现方式)。产品的特性，用感性或理性的夸张凸显，给它塑造一个完美形象，必有一个点亮的耀眼(产品特性)。
不卖货算不得文案
别忘了我是营销中的一份子，始终为品牌服务。(轻描淡写或浓墨重彩，我们整的是纸上推销，搞不好人家的消费观念因你的出色而改观。)
货可以不是我的，但推或销是我职责所在，我写下的每个字都只不过是冲着销售的目的而去。(是的，没错，如果不是好货你就是个骗子，你有本事像《皇帝的新装》里面那样的骗子一样高级吗)
抑扬顿挫的好文带来的不仅是美的感受，还要有冲动的消费欲望。(不仅有吸引，更要有勾引)
(即使拥有惊为天人般的文采，文笔就是件花衣裳，穿上烘托出品牌的高度那最好，若不能，麻烦就别卖弄那华丽丽的文采，还是请用朴实的消费者语言跟他们交流吧!)
三、好的文案是怎样的
文案(职业人)：懂设计，会文案(文体)
医疗网络文案(我们)：懂设计，懂交互，会文案(文体)
懂设计：懂设计该干什么以及能干什么!
懂技术：懂交互技师该干什么及能干什么!
会文案：用你的文字让品牌成为风向标(迷信)!
1、文字的节奏感
有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。汉字是有音节的，不同长短音节的字组合在一起，就有了语言的抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。(不管是顾漫体还是安妮宝贝体，她们的文字都有自身特色，拒绝长句;少用逗号，用句号传达出冷淡、简短的气息;一篇文字中最起码要出现一段散文诗;经典词语是亮点。如：她。是。如此。决。绝。凌。冽。的女子他眼神中闪过一丝冷淡的流光。心底升腾的那丝微弱的呼唤，刹那在那清冷的流光里冰冻僵化，以悲悯的姿态遗落在荒凄的旷野。)
2、文章的速度感
文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望。文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。大家读亦舒的小说会觉得很有速度感，那是因为她的小说的特点是：情节紧凑简洁，语言犀利痛快。这个方法值得学习。(最要紧的是满足自己，不是讨好别人;千疮百孔的世界，值得哭的事原是非常多的;世上的人原本如此，要踩大家一起踩一个人，要捧大家都追着捧;为得让别人爱我，我不得不做着让别人看得顺眼的事;)
3、有画面感的文案有细节，有细节的文案里面必要画面感
一个没有细节的文案是官僚讲话，空洞。细节，需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝末节。生活是由一大堆细节构成的，他们并非都是你所需要的，你要挑选那些典型的有代表性的细节。一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。画面感，需要你有想象力。你要写的东西就像在脑海里放电影，而你只是把电影还原为剧本。我们常说文案要有可读性。其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味，有没有画面可感知。(这也就是所谓的文案写作用形容词不如用名词，用名词不如用动词，因为只有动词更能与读者互动，让读者有视听触闻般的感官感受，脑海中呈现的不仅是画面，更有亲临现场般的紧迫感，难道这样的文案能不被大众喜爱，能不被大众铭记吗细节构成情节，情节构筑故事。)
4、画面和文字之间形成张力
当一个创意确定的时候，设计如何去表达这个创意，文案如何去表达这个创意是各有分工的。为什么大多数的文案只能算配文，因为他们的文案是看图说话。画面都已经说了的话， 你再去用文字说一遍就是重复。
5、标题---文案的灵魂
从未见过标题写得很好，但内文很滥的文案;内文很棒标题一般的人，是缺乏提炼和引导;内文和标题都很滥的人，要考虑自己是否适合做文案。一个好的标题，可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望；一个好的标题，可以是内心的审视，可以是犀利的观点，可以是代表消费者发出的疑问，或者反问一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。
标题的五大类型：悬念式、故事式、情感式、恐吓式、促销式、悬念式、故事式、感式、恐吓式、促销式说法各有不同。
这些教条听听就好，其实没什么用，真的。历史上一切妄图用统计学来整理世界的行为都是扯淡。你愿意写什么样的标题，都取决于你自己。(别忘了实践出真知，用你自己的世界观来看待一切，只要出来的是大众喜好的东西，管你用什么形式，题材展示。别轻易迷信行业的专业性，随时让你的思想疆域驰骋在浩瀚无边的宇宙中。)
以上是文案文字方面需把控的细节-----加深对文字的珍视，才能上升到审美层面。下面阐述创意构思过程---像鱼一样思考，亮出自己的箭直中靶心般的精准。
篇三：吴梦知文案学习
【9进8】不能说的秘密
文/吴梦知
今年夏天有种【病】 名叫 华晨宇
【黑】成一道【闪电】 于湉
一唱歌就【面瘫】 【无公害】的 白举纲
听说桓桓是【黑马】 黑马 宁桓宇
有一种冷 叫 忘穿秋裤；有一种热 叫 欧豪【够酷】
爱上一匹野马 可别叫我【文艺青年】 左立
人在江湖【飘】 小强 不怕刀
喜羊羊 美羊羊 懒羊羊 张阳阳
用生命在【扭腰】 饶威
就和别人 不一样
绝不装纯 给谁看
我敢不完美
你敢不敢听
Whatever
【8进7】离家的孩子
文/吴梦知
小时候 爸爸是巨人
对他的崇拜
好像牵着他的手 就可以乘风破浪
长大后 发现爸爸
其实没有天那么高
他有时强大 有时卑微
有时像个权威 有时像个魔鬼
我们肆意地疯狂生长
在不知不觉中
和曾经的爸爸 失散；
直到成年以后 才懂得
他们有多孤独
而我们就有多难过
我们如此想和他们靠得紧一些
不管用什么方式
我们想 让光线照进尘封的往日
做一次
也许困难但亲密的
尝试
【7进6】摇滚吧少年
文/吴梦知
为什么要飞行
因为 梦境在那里
为什么要奔跑
因为 长路在那里
为什么要出发
因为 远方在那里
为什么要歌唱
因为 自由在那里
为什么要燃烧
因为 生命在那里
为什么要歌唱
因为自由在那里
为什么要燃烧
因为生命在那里
【6进5】阳光灿烂的日子
文/吴梦知
当我们谈论青春时，谈论什么？
是一场无声的漫天轻狂
还是 一路嚎叫的脱轨列车
是白衣飘飘的忧伤初恋
还是笨拙嬉笑的甜蜜和声
翻开成长现场，寻找人证、物证
你会不会刹那想起
曾经活得多用力，而岁月稀释了荷尔蒙
潦烈、叛逆、温存、青涩
孤独、欢乐、笨拙、纯洁
青春向左，时光向右
经年以后，
我们会变成什么样子的人？ 我们会变成什么样子的大人？ 你 变成了什么样子的大人？
阳光灿烂的日子
【5进3】年轻得久一点
文/吴梦知
像生于深海中的鱼族
若不自燃 便只有漆黑一片
你还能记得起
是从什么时候 开始变老的吗
从哪一天开始
对所有的事情习以为常
哪一天 对日复一日失去了警觉
其实，很多人
很早就已经老了
我去过很多地方
但我只遇到过很少的我们
如果没有了梦想
跟咸鱼有什么两样
歌唱 一直歌唱
也许就可以避免 安静的腐烂
面对惊慌的世界
守住一座年轻的城池
即使偶尔苦闷 但终究蓬勃敞亮
你是谁？
就决定了你最后的方寸和底线
请努力
年轻 得久一点
永葆
热泪盈眶
【3强】自由歌唱
文/吴梦知
我知道
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