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突发性事件中的微博客传播-公共管理专业论文
摘要:微博客与博客、网络论坛、即时通信工具相比,拥有自己的特点,它门槛低、压力小,能够快速发布、传播信息,实现了多媒体参与和实时交互。基于以上特点,笔者认为微博客在突发性事件中的作用十分巨大,它对谣言控制、舆论引导、传统议程设置提出了较大挑战,但同时它也是及时辟谣、掌握舆情、进行反馈的有效工具,所以说突发性事件中的微博客是把锋利的双刃剑。
关键词:微博客 突发性事件 谣言 舆论
绪论：近年来,以Twitter为代表的微博客在国外非常流行。很多政界名流、商界精英、文体界明星都开设了自己的微博客账户。越来越多的记者和专业媒体选择通过微博客收发信息、与受众互动。不少知名品牌也开始使用微博客进行口碑营销。可以说,微博客在一定程度上改变了人们的生活方式,更新了传媒理念,增加了营销途径。微博客自身的一些特点,让它能够在突发性事件中发挥巨大作用,造成不可估量的影响。本文中,笔者从微博客的特点出发,结合具体实例对突发性事件中的微博客传播作用作了简要探析。
一、微博客定义
根据维基百科上的定义:微博客(Micro-blogging,Microblog)是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200个字)并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。代表性网站Twitter甚至已经成为微博客的代名词。除Twitter外,国际间微博客网站还有Jaiku、Plurk、Thumbcast等100余个。目前国内微博客网站有新浪微博、腾讯滔滔、即时客、同学网等十余家。
二、微博客特点
虽然只在博客前加了个“微”字,仍隶属于博客家族,但笔者认为微博客和博客相比拥有很多优势,它的信息传播方式与网络论坛、即时通信工具相比也显示出自己的特点。
门槛低、压力小。微博客与博客相比,具有以下优势:一是经营起来更加容易。100多个字的文本相当于两三条短信,用户心理负担小,门槛比写博客更低,不像博客需要很多精力和耐心去经营。二是浏览起来更加方便。看一条微博内容往往花不了几秒钟,不像博客需要长时间的关注。在这个信息过剩、人们注意力被严重瓜分的时代,微博客更容易吸引人们的眼球。三是情感抒发更加真实。用户新鲜、真实的心情短语占据了微博客上很大一部分内容,很多微博客用户发布信息仅仅是为了抒发情绪或与他人保持联系,并不在意内容本身,但往往是这种随意、即时的零碎信息比起精心组织的博客内容更能反映作者当时真实的心境。
快速发布和传播信息。微博客像博客一样拥有自己的主页,同时允许任何人或指定人群阅读、回复、转发。拥有主页意义重大:首先,主页帮助微博客实现了一对多、多对多的N级传播。每个主页既可以是传播的终点,又可以是下次传播的起点,信息能够在上面迅速传播开来。其次,拥有主页有利于提高用户的参与度。在BBS、聊天室、QQ群聊中,大多数个体主要还是作为旁观者存在。博客主页所提供的出版空间则大大刺激了个体对信息创造性活动的主动参与。①再次,主页还能赋予用户“主人翁”式的责任感。特别是在实名制注册的微博客中,独立主页保证了每个微博客都能成为独立、平等的信息发布平台,一定程度上减少了因群体压力、匿名心理、身份随意等引起的非理性言论。这些因素都促使微博客能够成为信息发布和传播的优秀平台。
多媒体参与、实时交互。目前,很多微博客网站已经推出了手机版。随着发展,手机短信、电子邮件、即时通信工具、网页、MP3等都可以成为微博客平台,用户可以通过它们随时随地上传和接收微博客信息。多媒体的参与,让微博客逐渐改变了完全依赖网络的传播方式,也使微博客上的信息传播真正实现了实时交互。这种实时交互给许多用户带来了前所未有的体验,如一些NBA明星喜欢趁着中场休息时间用手机上Twitter发布比赛状态之类的信息,那些热情的球迷纷纷Follow,成为最流行的球星与球迷的互动方式。互联网的一大作用是打破了现实生活中人们距离、时间、身份等的阻隔,让人们之间的交流对话变得更加容易,而微博客正在大大提高这种对话的可能性和及时性。
三、微博客在突发性事件中的表现
下面结合微博客的以上特点,就它在突发性事件中的传播作用进行分析。
造谣和辟谣的优秀平台。美国心理学家G.W.奥尔波特认为谣言的流通量(R)与问题的重要性(i)和涉及问题证据暧昧性(a)之间成正比,写成公式即R=i×a(谣言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性)。②在此基础上,克罗斯对此公式进行了修改,即R=i×a/c,其中c=批判能力。从以上公式中,我们可以看出谣言传播的几个特点:一是产生谣言的中心事件总是那些受人关注、关系重大的事件;二是有关该事件的信息具有模糊性;三是“谣言止于智者”,人们的分析能力、理性程度越高,谣言传播的可能性、冲击力越小。
突发性事件因其突发性、复杂性、破坏性等备受人们关注,短时间内正常信息渠道容易不畅,人们会因恐慌而丧失理性,往往造成大量谣言的滋生和蔓延。结合微博客的特点,笔者认为其是突发性事件中谣言传播的绝佳工具。微博客作为一种新兴的自媒体,延续了博客自媒体无序、自发、随意的特点,甚至有过之而无不及。它100多个字的文本内容很难对事件的前因后果、来龙去脉作深入细致的报道,容易出现断章取义的报道。外加微博客的传播主体多为个人,报道视角多为微观,报道内容多为个人所见所感,对突发性事件的报道较难做到客观、全面、公正。这些都使得突发性事件发生后,微博客很容易成为谣言产生和传播的场所。
但从另一个角度看,微博客也是十分优秀的辟谣平台。突发性事件爆发后,权威机构、传统媒体、专业人士等可以通过微博客平台第一时间发布准确信息、辟除谣言,如甲型H1N1流感事件发生后,美国疾病控制中心(CDC)就在Twitter上建立了账户,用来发布和甲型H1N1流感相关的权威信息。目前,如《南方周末》、《南方都市报》、《三联生活周刊》等一些传统媒体也纷纷注册了微博客账号,作为它们信息发布、与受众互动的平台。权威机构、专业媒体的加盟有利于改善微博客上信息来源不明、可信度低的状态,进一步提升微博客的权威性。相信在突发性事件中微博客同样能扮好辟谣者的角色。
舆论引导的一线阵地。在突发性事件的报道中,微博客具有无可比拟的优越性。因其即时性的特点,往往成为第一时间发布第一手资料的媒体。如2008年11月孟买发生恐怖袭击时,很多现场亲历者用手机将所见所闻源源不断地发送到Twitter上,把路透社、美联社、CNN等传统新闻大腕远远抛在了后面。微博客等自媒体大大拓宽了信息渠道,加快了信息传播速度,一定程度上影响了传统的议程设置,对舆论引导起着日益重要的作用。有调查显示,从传播扩散到形成网络舆情指向的大方向,需要的时间大概就是事发半小时到一个半小时之间,这一时间是危机处理和对舆情风向进行引导的最佳时机。③这对媒体的应变能力提出了很高的要求,而反应迅速正是微博客的一大特点。微博客上虽然多为零碎、随意的信息,但因其传播速度很快、范围很广,短时间内即可聚合信息,形成舆论风暴。美国著名作家、博客专家、查普曼大学教授休・休伊特认为:“当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时,便可形成博客蜂群。博客蜂群是舆论风暴的早期征候。当舆论风暴爆发时,公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。”④笔者认为,微博客较之博客形成蜂群的速度更快,舆论风暴形成所需的时间更短,它的舆论引导功能比博客更加强大。
突发性事件爆发后,如何在微博客上进行舆论引导?笔者认为,一是权威机构、专业媒体需迅速行动,可以利用微博客掌握舆论风向,及时发布权威消息进行舆论引导。二是应充分发挥微博客上意见领袖的积极作用,特别是名人、行业精英、领导干部等,他们在微博客上发出的声音拥有更多的倾听者,具有更强的说服力。我们知道在说服人们接受新事物时,人际传播更直接、有效,而微博客实际上融合了大众媒体独白式和人际传播对话式的两种传播形态,应充分发挥其在人际传播方面的优势。三是采取必要的审核措施,这也是目前一些微博客网站常用的办法:实名注册、发布带关键字的信息需经审核、直接禁止发布此类信息等。另外还有许多其他措施,这里不再详述。
四、结语
目前,微博客在国内尚处于兴起阶段。笔者结合微博客的特点,分析了其在突发性事件中的传播作用。笔者认为,突发性事件中的微博客是把锋利的双刃剑,一方面它对辟除谣言、舆论引导、议程设置提出了很大挑战,另一方面它也是及时辟谣、掌握舆情、进行反馈的有效工具,是新时期舆论引导的一大利器。微博客的传播作用值得我们进一步探究。
注 释:
①刘津:《博客传播》,清华大学出版社,2008年版,第80页。
②郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第98页。
③喻国明、陈端:《危机传播的法则与艺术――以央视新台址大火的网络舆情处理危机及处理策略为例》,《新闻与写作》,2009(5)。
④休・休伊特(Hugh Hewitt)[美]:《博客――信息革命最前沿的定位》,中国铁道出版社,2006年版,第12页。
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