旅游产品开发与营销的微观思考

时间：2022-10-09 03:14:25 旅游管理毕业论文我要投稿

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旅游产品开发与营销的微观思考

　　摘要：旅游业是安顺市的支柱产业之一，作为旅游资源的重要组成部分，旅游产品的开发与营销直接关系到旅游产品的发展。文章占在经营者的角度，从微观层面对安顺市旅游产品开发与营销这两大主题进行了思考。

　　关键词：安顺旅游产品开发营销微观思考

　　一、安顺市旅游产品发展中存在问题

　　安顺是贵州省的九个地州市之一，是我国最早确定的甲类旅游开放城市和贵州省优先发展旅游的重点区之一，境内风景名胜资源面积达950.91平方公里，占幅员面积的12%，远远高于全国1%、全省4.2%的平均水平。旅游资源不仅面积大、类型多、品味高，而且分布成片成线，相对集中，保护、开发、利用条件极为优越。境内高密度聚集了2个国家级重点风景名胜区(黄果树、龙宫)，1个国家级森林公园(九龙山森林公园)，4个省级风景名胜区(格凸河、花江大峡谷、夜郎湖、天台山·斯拉河)，1个国家级地质公园(关岭化石群国家地质公园)和4个市级风景名胜区(云峰屯堡、天落湾、千峰山、普里山)。有国家级重点民族村寨3个，省级重点民族村寨300个;省级艺术之乡5个。

　　安顺虽然是开放最早的旅游城市，但近二十年的发展在贵州省九个地州市中却处于落后地位。当然这种情况在2012年1月国务院出台“国发2号文件”和2012年5月贵州省委省政府出台“黔党发15号文件”后终结，但旅游发展的欠帐问题短期仍难以消除。

　　作为旅游资源的一个重要组成部分，安顺旅游产品已经初步形成了包括工艺品(蜡染、木雕、安顺三刀、挑花刺绣、屯堡银饰等)、食品(白酒、保健品、风味食品)、古生物化石(关岭化石群国家地质公园有距今2.5亿年前的古生物化石群，是世界上水生爬行动物种类最丰富、保存最完好的化石宝藏)、著名农产品(紫云大米、红心红薯、生姜等)等为标志的独特产品体系。虽如此，安顺市旅游产品仍存在产品缺陷、缺乏品牌、生产秩序混乱、市场环境不良、企业弱小等方面的问题。从产品本身来看，产品缺陷和缺乏品牌最为突出，这与安顺市提出的旅游产业化目标要求差距甚远。

　　从产品缺陷方面看，旅游商品花色品种少，质量和档次低，名气小，影响弱。产品创新研发能力弱，设计、加工粗糙，包装简陋甚至缺失;产品文化含量低，产品的附加值低。具有地方特色或民族特色，有新意，有纪念价值的特色旅游商品品种不多。

　　就产品缺乏品牌来说，在已有的旅游商品里，虽然已经形成蜡染、波波糖等地方特产种类，但从创作者、生产企业到注册商标，都没有产生认知度高的品牌，许多生产者也缺乏品牌意识。

　　综上所述，从微观层面看，提高经营者的旅游产品开发与营销能力极为重要，下面就此问题进行浅析。

　　二、安顺市旅游产品开发的微观思考

　　从旅游产品开发的角度来看，经营者要寻找好的可开发旅游产品的途径，一要了解自己的个人特长(技能和资源)，二要了解顾客的需求(市场的需要)。

　　1.分析自己的产品开发能力(知已)

　　有特长是否就能创业，这需要评估自己开发旅游产品的能力。我们可以借助SWOT分析法来评估。

　　1.1什么是SWOT分析

　　SWOT是优势、劣势、机会和威胁四个英文字的第一个字母。你的产品开发能力经过这四方面的推敲，大体上能判断出其是否合理。

　　优势——S

　　指你开发产品的长处。例如：1、你的技能(雕刻、腊染、制作传统美食等)在同行中处于领先地位;2、制作旅游产品的材料家门口就有3、你家地理位置非常好(在风景区或交通便利处)4、长期做生意，有丰富的经营经验;5、你年轻能吃苦等。

　　弱(劣)势——W

　　指你开发产品的不足。例如：1、你的产品(式样、材质、颜色、大小、包装、价格、促销、收付款等不及竞争对手)缺乏竞争力; 2、缺乏资金;3、人手少; 4、不了解顾客需要什么产品;5、缺乏企业管理知识等。

　　优、劣势是可以互相转化的，做得好叫优势，做得不好叫嬱，它们是你内部的可改变的因素(内因)

　　机会——O

　　指周边地区存在的对你开发产品有利的事情。例如：1、安顺市政府对能工巧匠的扶持;2、安顺市把旅游业作为“四化”之一;3、你的竞争对手因为某种原因丧失竞争力;

　　威胁——T

　　指周边地区存在的对你开发产品不利的事情。例如：1、竞争对手多且强大;2、原材料价格上涨导致你的产品成本上涨;3、新产品/服务正在涌现，顾客日见减少等等。

　　机会和威胁也是可以互相转化的，因为外部环境是不断变化的。它们是存在于外部的你无法影响的因素(外因)

　　1.2 SWOT分析的结果

　　经过SWOT分析，你现在能否开发产品，存在四种可能：

　　(1)优势(S)与机会(O)的组合：可以开发，立马行动。

　　(2)优势(S)与威胁(T)的组合：需要修改开发思路，采取多种经营的策略，看好这行即可适当介入，但不可把全部资源都投入。

　　(3)弱势(W)与机会(O)的组合：采取扭转型战略。即弱势能转化成优势就做，不能转化就不做。

　　(4)弱势(W)与胁(T)的组合：放弃这项产品开发，另起炉灶。

　　2.分析市场供需(知彼)——市场调查

　　市场调查是产品开发和市场营销中最重要的一项工作，通过市场调查获得必要的信息是做好产品开发和市场营销工作的前提。做市场调查就是要了解市场需求和供给两个方面的情况：

　　一是市场需求——了解你的顾客

　　二是市场供给——了解竞争对手

　　——了解你的产品和服务

　　通过实地调研，了解了行情、顾客、竞争对手、生产工艺、设备、厂房、原料供应等，即可根据情况综合分析做还是不做。

　　3.确定可开发的产品

　　目前，安顺市根据资源本身特质、地方特色和独特性、产品的影响力、产品或工艺的美誉度、开发能力、市场需求等因素，建立了三个不同层级的产品体系：

　　第一层级：地域标志性产品

　　包括蜡染和木雕。

　　第二层级：重要产品

　　包括波波糖、花江狗肉、仿真化石工艺品。

　　第三层级：一般旅游产品

　　1、白酒 2、安顺三刀 3、屯堡银饰 4、挑花刺绣 5、普定带皮牛肉 6、牛肉干

　　7、断桥煳辣椒 8、板贵花椒 9、杜仲茶 10、其他风味食品11、航空模型

　　我们开发旅游产品一要选择自己熟悉的行业，因为钱总是给内行人赚的;二要跟着政府的政策走，因为可获得扶持，增加创业的成功率。

　　怎样开发产品?开发产品一定要围绕产品整体概念进行。一个完整的产品概念的层次包括：产品整体概念、产品组合决策、产品生命周期、新产品的开发。

　　3.1产品整体概念

　　产品整体概念包括以下三个内容：

　　产品的核心：产品能给购买者代来的基本利益和效用，即产品的有用性;

　　产品的形式：指向市场提供的产品实体和服务外观，是核心产品的表现形式，包括质量、品牌、包装、款式等;

　　产品的附加利益：指消费者购买商品时得到的附加服务和附加利益总和，包括使用指导、免费送货、售后服务、跟踪反馈等。

　　以安顺地域标志性产品腊染为例：产品核心是民间工艺品，既能作日常生活用品，又能给人带来美的享受。从产品形式上看包括图案、工艺、面料、包装的设计、品牌效应等。从品牌效应看安顺腊染是贵州蜡染，甚至中国蜡染的代表，是地方文化的有形载体。就产品附加利益来说，可帮助顾客了解安顺民族文化，传递原生态的地域风情信息。

　　3.2产品组合决策

　　产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。

　　产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品;

　　产品项目是产品线中一个明确的产品单位。

　　XX蜡染公司产品组合：

　　XX屯堡木雕公司产品组合：

　　3.3产品生命周期

　　每一款产品都有生命周期，一个完整的产品生命周期包括培育期、成长期、成熟期、衰退期。在产品生命周期各阶段的基本策略是：

　　培育期 —— 突出一个“快”字;

　　成长期 —— 强调一个“好”字;

　　成熟期 —— 抓住一个“争”字;

　　衰退期 —— 明确一个“转”字。

　　3.4新产品的开发

　　每一件产品象人一样都有生命周期，一个业主要让自己的产品氷葆生机与活力，就需要不断开发新的能满足市场需求的产品。

　　三、安顺市旅游产品营销的微观思考

　　有了好的旅游产品后，还必须有好的营销方案，否则再好的产品只能养在深闺无人问津。

　　那什么是营销?营销是业主围绕满足顾客需求，获取最大利润而开展的整体经营活动。

　　让顾客满意的方式：一是提供顾客需要的产品或服务;二是制定顾客愿意接受的价格;三是让顾客方便地买到产品或服务;四是让顾客了解并吸引他们购买产品或服务。每项市场营销方案都包括这四个最基本的要素(产品、价格、渠道、促销被称为营销的4P理论)。产品前面讲过了，就价格来说，如何定价，最主要的是考虑产品成本和竞争对手的价格。下面，从渠道和促销方面来分析。

　　1.营销渠道

　　市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织，包括销售渠道和销售地点。

　　1.1销售渠道

　　从销售渠道上看，可通过实体店、网店、或二者兼营来销售。

　　就安顺市旅游产品营销的现状来看，可以通过以下方式来培育销售渠道：一是旅游商品内部各行业通过行业协会与旅行社建立销售渠道，保证各行业双赢和多赢;二是政府引导，区域内生产企业和大小销售点建立直销关系，用各种政策倡导销售点以销售本地产品为主;三是政府支持，在全国著名小商品市场如义乌建立安顺旅游商品专业批发店，在贵阳机场设安顺旅游商品专柜;四是依托淘宝、微信等网络载体培植网络营销。

　　1.2销售地点

　　经营项目的不同，选择场地也就不同，有的宜热闹繁荣，有的宜安静典雅，有的避灰尘，有的防噪音。

　　旅游产品怎样选址?就安顺旅游产品而言，可从以下方面选择。

　　(1) 依托景区型

　　在龙宫、格凸河、夜郎洞风景区的服务区内建设旅游购物区。

　　(2)游(吃)购合一型

　　在天龙屯堡古镇，可把工艺品制作、销售作为古镇游览的重要内容，布置在主要游览线上;在蜡染村寨，可展示家庭、作坊蜡染制作过程，参观传统工艺，同时销售制作商品;在木雕村寨，建大木雕生产基地，并开发为屯堡工艺民俗游览和商品销售点。

　　(3)建购物街和特色食品市场

　　在安顺市区建安顺文庙文化旅游街、娱乐购物街;另外，还可建安顺旅游商品批发市场，将紫云红心红薯、关岭花江狗肉、断桥辣椒、板贵花椒，镇宁波波糖，旧州辣子鸡、幺铺牛肉干，刘官山药等特色食品集中销售。

　　2.促销

　　从个体的角度看，以下几种促销方式是行之有效的方法：

　　2.1广告：对外宣传

　　在专业旅游网站上建立“安顺旅游商品”网页，并尽可能与其他旅游网站链接;争取进入“安顺旅游商品指南”宣传册，在旅游点和机场、宾馆免费发放;编写企业产品宣传单，诸如“蜡染传奇”、“面具秘史”类的融知识性、趣味性于一体的公开出版读物，突出文化性，进行软营销;参加省内外各种展销会和每年举办的国内旅游推介会。

　　2.2公关：形象营销

　　以政府塑造“中国蜡染之都”和“中国面具之乡形象”为契机，塑造自己产品新形象;多争取与政府合作的机会;利用电视报刊杂志等媒体宣传自己 ;参加各项技能比赛，如“中国蜡染大赛”和“中国面具大赛”;举办蜡染和木雕工艺传习班;傍大款，借“央视网·企业频道”提升企业的品牌形象。(央视网响应国家政策与号召，倾力帮助、扶持我国中小企业发展，重磅推出了“央视网·企业频道”。其”秉承“用品牌提升形象，为客户创造价值”的理念，利用全国、全球超强推广渠道，帮助企业快速建立品牌形象、提升知名度和影响力。同时，也为广大普通中小企业提供了一个互通商情、增进交流与合作的广阔空间)。

　　2.3市场促销：开设窗口

　　在全国著名小商品市场义乌店建立安顺旅游商品专卖店;在贵阳机场设安顺旅游商品专柜;在贵阳主要酒店设安顺旅游商品专柜。

　　2.4个人的实用促销术

　　如印一盒名片、带一张笑脸、满嘴的好话、得体的着装、随时随地的销售、善用资源，无中生有等。

　　四、结束语

　　随着“国发2号文件”、“黔党发15号文件”的出台和“党的十八大 ”、“十八届三中全会”的召开，一系列政策利好，为安顺搭建起了加快发展的政策平台，提供了千载难逢的政策机遇。作为安顺“四化”之一的旅游业也顺理成章的踏上了安顺加速发展的快车道，令这个老牌的旅游城市历久弥新。作为安顺旅游产品经营者，大家必须乘势而上，以十足的干劲，百倍的信心，齐心协力打造安顺旅游产品品牌，绘就安顺旅游美好蓝图;作为安顺人，我们都将经历一场智慧、能力和汗水的“考验”，我们只有拿出抢抓机遇的勇气和魄力，充分发扬“开放创新、团结奋进”的贵州时代精神，大兴求真务实、真抓实干的良好作风，才能与全国一道在2020年顺利实现小康社会。

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