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信息技术对电力市场营销管理的影响与作用论文
电力企业经历了行业的结构性改革与资源重组，电力行业的竞争新态势逐渐形成，电力企业的经营思路正从计划性生产向市场化运营转变。面对新的发展环境，电力企业机遇与挑战并存，电力企业必须降低运营成本、提高经营效益，提升管理水平、增强市场竞争力。内外动力的作用将促使电力企业努力通过提高信息技术的应用水平，加快发挥信技术在电力市场营销管理中的作用，来积聚未来的竞争优势。一、信息技术发展现状
信息技术在今天这样一个快速发展的时代中发挥着不可忽视的作用，影响着社会生活各个领域，企业的市场营销管理在理论、观念、方式、策略等各方面也不可避免地受到冲击。
信息技术是指开发、利用、采集、传输、控制和处理信息的手段，现代的信息技术较以往主要采用机械手段的传统的信息技术已有了飞速发展。尤其时互联网技术的飞速发展，它所高速传递的巨量信息影响着人类社会进入到一个网络化的社会，而根据这样一个时代环境的特点，企业也在考虑建立自己的营销管理策略，即网络营销；信息处理技术体现在计算机硬件和软件的更新与开发上，软件开发的新工具、新方法、新概念，促进了人们行为观念的转变，企业的营销活动在计算机与软件技术的支持下更加灵活、迅速、有效；信息应用技术深入社会的多个领域，例如，人们普遍使用的手机、PDA、电脑、数码照相机等，在企业中，信息应用系统更是提高效率的有利工具，实现产品供求、价格、运输、仓储、资金结算的网络化。
不得不提到的是，作为信息技术发展的代表之一的电子商务迅速崛起对改变市场营销管理的现状起到了不可小视的作用。电子商务(E-Commerce)是利用Internet 提供的信息网络在网上进行的商务活动。电子商务改变了传统的买卖双方面对面的交流方式，也打破了旧有工作经营模式，它通过网络使企业面对整个世界，为用户提供每周 7 天，每天 24 小时的全天候服务。电子商务的规模正在逐年迅速增长，根据Deloitte咨询公司最近研究，全球电子商务收入将从1997年的150亿美元上升至2004年的2万亿美元，到2003年80％的大公司将通过Web进行销售；eMarketer公司也预期全世界的电子商务收入将从1998年的984 亿美元增长到2004年的1.8 万亿。虽然不同研究咨询机构对电子商务的增长预测有一定差异，但电子商务的飞速增长已是不争的事实，它带来的商机是巨大而深远的。由于电子商务所依托的Internet的全球性和开放性，电子商务的影响将是全面的，它不但影响企业的经营行为和消费者的消费行为，而且很大程度上影响了企业市场营销的管理行为。
二、信息技术对市场营销管理的影响与作用
信息技术反映在企业市场营销管理中，就是合理地利用信息技术提供的各种各样手段，包括网络自身，如Internet、In-tranet、Extranet，包括传统媒体如报纸、广播、杂志等，包括无线通信网、电视网、视频网等。即调动一切设备，一切手段来展开企业的营销管理活动，在这种环境下的市场营销管理与以往传统意义上的市场营销管理有着很大区别，营销理念，企业组织管理，管理手段和决策管理以及促销手段等多方面的内容都发生了改变，而只有调整企业的营销管理理念与行动，使之与新时代的信息技术相适应，并合理、充分利用信息技术，企业才能制定正确有效的策略，取得最大的经济效益。
（一）营销管理理念的变化
信息技术的高速发展尤其是电子商务的出现打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种背景下，企业的营销管理只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以信息技术对于企业来讲一种新技术、更是一种新的经营方式和管理理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销管理理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销管理是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、瞬息万变的的市场环境下立于不败之地。
（二）企业营销决策管理及其管理的手段发生变化
现代信息技术为企业带来了丰富的信息资源，使得企业高层管理者在进行决策时有了更加可靠的依据。管理人员运用信息技术可以更为容易、方便快捷地进行企业的战略决策和经营决策。 信息技术使营销管理手段现代化。随着现代信息技术的发展，计算机和网络正在成为企业营销管理的战略手段。其功能不仅仅是一般地提高管理效率，而且还将通过管理的科学化和民主化，全面增强管理功能。通过现代信息技术，企业营销管理人员及员工可以在任何地点，任何时间使用专用的信息处理器对任何信息进行处理加工，从而达到对信息资源及时、准确、充分的利用。
（三）、信息技术的广泛运用还导致企业营销管理组织模式的变革。
在原有的企业营销管理结构中，由于信息交流不充分，因而注重职能的过分细化，中层管理人员过于庞杂，而这种不明确的分权限度又使中间管理层在上下层中信息传递的有效性以及同级各职能部门之间者存在一定隔阂。随着现代信息技术和企业内部网的使用，企业中横向信息交流和跨级的信息交流将更加频繁，原本难以沟通的企业高级管理层和员工之间就可实现非常方便的交互式沟通，部门之间的对点合作方式将逐步增多，中间管理人员在营销管理中的地位不断下降。在高效的信息传输下，企业营销的低级操作层员工的目标任务将更加明确化，自主性更大，使企业营销管理模式因信息流的高度应变性由垂直型走向扁平型。
（四）、信息技术的长足发展促进了市场营销管理思想的普及和应用。
客户关系管理（CRM）作为市场营销管理的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术（包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等），包括客户关怀(Customercare)和客户满意(Customersatisfaction)两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销管理理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用，随着全球经济一体化进程的加快，信息技术的发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销管理工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。
三、信息技术在电力企业市场营销管理中的应用现状、目前依然存在问题。
（一）、信息技术在电力企业市场营销管理中的应用现状：
目前，信息技术已经渗透到电力企业日常管理的方方面面，应用水平也日益提高。尤其在电力营销管理信息系统应用、决策管理及其手段的改进等方面使得电力企业的市场营销管理水平获得了较大的提高。
1、电力营销管理信息系统得到广泛应用
为适应电力市场化改革的需求，为客户提供更好的服务，国家电力公司在2002年提出改革传统电力营销管理模式，实施电力营销全过程的计算机网络化改造。各供电公司纷纷响应这种要求，普遍建立了用电管理信息系统，系统集成了业扩报装、电量电费、电能计量、用电检查、银行收费、统计报表等功能，目前地（市）级供电企业基本实现了业务受理的计算机化，优化了流程、提高了效率，为客户提供更好服务。此外，响应国家电网公司提出的建立供电营销客户服务系统的要求，以“始于客户需求，终于客户满意”为服务理念，组建了各级客户服务中心，开通了全国统一电力服务热线“95598”，建立了以客服中心为核心的统一服务体系，为客户提供更优质的服务，直接影响了企业的营销管理理念。
2、电力企业营销决策管理及其管理的手段正在发生变化
营销MIS系统，负荷管理系统，集中抄表系统的大力推广应用为企业决策者带来了丰富的信息资源，在进行决策时有了更加可靠的依据。管理人员运用信息技术所综合的各类数据可以更为容易、方便快捷地进行企业的战略决策和经营决策。 信息技术还促使营销管理手段现代化。随着现代信息技术的发展，计算机和网络正在成为企业营销管理的战略手段。其功能不仅仅是一般地提高管理效率，而且还将通过管理的科学化和民主化，全面增强管理功能。通过现代信息技术，企业营销管理人员及员工可以在任何地点，任何时间使用专用的信息处理器对任何信息进行处理加工，从而达到对信息资源及时、准确、充分的利用，例如：掌上PDA的使用，红外抄表机技术都使得营销管理的手段发生变化。
（二）、存在的问题：
改革开放以来 电力企业的市场营销管理活动从无到有 ,从传统的营销观念到现代的营销理念，从单项营销策略、谋划研究到营销战略决策的整合 ,都发生了深刻的变革。但依旧存在着许多不足 :其一 ,信息技术在市场营销管理中应用在企业得不到实际应用部门的积极响应 ;其二 ,现有信息技术在电力市场营销管理活动中在还不能发挥对企业的强大支持效应 ;其三 ,营销队伍对信息技术带来的营销管理变革认识水平还有待提高。
造成目前状况的主要原因是 :
1、电力企业管理模式阻碍了电力市场营销管理变革的快速发展：电力行业长期的垄断性经营导致了其特有的经营管理模式：重安全生产、轻营销管理，条块分割、信息分散，以安全生产为中心的意识深深植入电力企业的领导、职工的观念中。当前，电力行业竞争机制正在逐渐建立，电力企业面对竞争需要提升营销管理水平，信息技术的融入正是提升营销管理水平的有力途径。而电力市场营销管理模式的变革又依赖于整个企业管理模式的革新。电力企业管理革新由于受到多方面因素的影响而推进难度较大，包括：思想意识的转变；体制的创新和管理的变革；竞争、服务和成本意识的觉醒等，还有企业的服务、品牌、人力资源等更高层次的文化范畴。 在落后的管理模式下导入信息技术，只能是原有业务在信息系统的电子化而已，不能通过信息系统实现市场营销管理水平质的提升。
2、企业领导层和决策者的观念或信息技术素养不足 ,他们还没有充分认识到当前我们与发达国家电力企业的距离 ,不是由于产品的本身 ,而是由于我们市场营销管理手段落后及获取信息和反馈信息的渠道不畅。当务之急是必须唤起领导层和决策者的信息觉悟 ,增强其紧迫感 ,以积极推进市场营销管理水平的提升。
3、企业的营销管理人员缺乏对信息技术所带来的革新缺乏正确认识 ,应用水平不高。
企业缺乏现代的技术装备 ,市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段 ,他们虽然具有吃苦精神和一定的营销经历 ,为企业发展立下过汗马功劳 ,但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。因此 ,要加快市场营销管理水平的提升，就必须加强企业营销管理队伍的建设。一方面应充实营销管理队伍中的真确认识 ;另一方面应对现有营销管理人员加强培训 ,把“终身培训”列为企业发展的重要战略。
4、用于市场营销管理方面的投入不足。
信息技术要达到实际可用的、能对市场营销管理起到革新作用的目的，就必须加大这方面的投入与探索。必须认识到要从根本上改变当前落后的营销管理模式和手段 ,就必须逐步加大企业对信息化建设的投资力度 ,这是企业发展和参与国际竞争所必需的。
四、利用信息技术 ,提高电力企业市场营销管理水平的思路
1、提高电力企业市场营销管理水平的重要路径之一就是电子商务的导入。电力企业商务需从传统商务向电子商务转变：国际电力企业积极将信息技术运用在改造电力公司经营和管理上，世界各国尤其是美国电力企业积极开展企业电子商务应用，利用电子商务平台进行材料采购、招标以及电力市场交易等，节约了大量的采购与交易成本。中国电力行业由于长期在计划性生产模式下运营，市场化意识淡薄，在利用信息化实现企业商务方面还处于落后阶段，电力企业基本尚未建立起企业电子商务平台。
2、提高应用深度，实现向营销管理决策支持转变。目前应用大多处于业务处理层面，信息系统实现了信息记录、信息统计和报表统计，而对于优化设计、协同商务等应用尚未涉及，在企业信息资源管理、数据管理方面还未能建立起商业智能分析系统进行信息增值利用，不能为企业营销综合管理与决策提供有效的支持。信息技术的融入建设需突破现有层次，向管理决策支持转变。
3、进一步加强市场营销网络体系建设 ,实现市场营销管理的决策整合。面对日趋国际化的竞争格局 ,企业营销部管理门应尽快而有效地收集、分析和利用信息。企业市场营销体系要不断发展完善 ,制定出适合新形势发展的营销战略。新时代的市场营销管理必须是整合的、系统的管理 ,要综合考虑外部环境的机遇与威胁 ,内部条件的优势与劣势 ,将企业的产品、价格、促销、渠道四个方面的策略进行最佳组合 ,建立适合市场经济和以市场为中心的企业经营管理体系。要设立市场研究开发部门 ,发挥其决策支持、营销策划和市场信息中心的作用 ,促进企业营销总体战略的策划和实施。有效地组织是提高管理决策水平的重要途径 ,决策组织的整合化是有效组织的基本内容。应紧跟科技发展的趋势 ,合理安排开发新产品 ,发挥协同作战的综合作用。
4、建立现代高科技和高素质营销队伍。有了新的技术，新的营销管理方法，那就必须由与之配套的人才体系。新时代需要具有现代营销素质的人才、现代的技术装备和现代的营销技能和手段。企业应不断地增强营销人员的信息意识 ,同时不断充实高层次的技术力量 ,并加强对他们的技术培训 ,使每个营销人员都学会运用信息技术 ,在接收顾客信息的过程中 ,以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息 ,并不断为顾客勾画新的蓝图 ,提高营销活动的效能。
5、积极采用信息新技术 ,实施信息网络营销。信息网络营销与传统有形市场有很多不同。交易的内容由信息流取代物流、货币流 :交易的场景由电子屏幕取代面对面交流 ;交易的基础设施由电脑、网络通讯技术取代了实际场景 ;在信息化的空间 ,消费者了解产品、购买和发货的方式也改变了。造成影响市场营销效果的因素增多 ,信息成为企业发展的第三大重要“战略资源”。市场营销赖以生存的法宝是 :
⑴、迅速获取市场信息 ,并迅速做出决策 ;
⑵、善于适应外部环境不可控因素的变化 ,灵活地调整内部可控因素 ;
⑶、将时间作为一种重要的经营资源加以充分利用 ,随时调整适销对路的营销计划。
6、利用信息反馈 ,实施动态的市场营销管理
高新技术的发展 ,使营销者获取各种不同类型的反馈信息的渠道更便利和快捷。所以 ,可根据需要和可能 ,分析研究外部环境和内部因素 ,决定自己的产落后。品结构、性能和价格 ,自由选择广告宣传手段。现代企业的市场营销要从发出信号开始 ,在及时与主动上实施创新。从信息流动的观点看 ,顾客永远是信息的起点和终点 ,企业首先应根据顾客的需求信息 ,分析监测 ,及时把握市场趋势和需求特点 ,进行生产加工 ,厂家再将产品信息传播给顾客 ,获取顾客对产品是否满意的反馈信息 ,以有效实施动态的营销管理。
7、依托信息网络不断获取竞争对手信息 ,确立正确的市场营销策略。
竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高都具有极大的促进作用。应树立明确的竞争观念 ,敢于和善于参与竞争 ,并争取在竞争中夺取胜利。企业在竞争中要注意利用高新技术为自己定位。随着信息技术的的应用和普及 ,企业的市场决策功能 ,确切地说是营销功能越来越被推向竞争的最前沿 ,成为企业间角逐的热点。企业的竞争优势将集中体现在对市场的准确和快速的反应上。
基于信息技术对电力企业市场营销管理的影响和作用，电力企业应以信息技术来规范管理、提高效率、增强对市场的响应能力和速度；树立IT服务管理与IT治理意识；以信息技术特别时电子商务来带动管理创新，以管理创新促进信息技术的实用化，实现电力企业价值链的协同化运作，以整合化的系统应用为目标，促进信息技术在电力企业市场营销管理中的价值实现，推动电力企业综合竞争力的提升。
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