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服装企业营销渠道研究论文
目前，中国已成为世界最大的服装生产国和消费国，但却缺少世界级的服装品牌。我国的许多服装企业都在寻求新的服装营销渠道模式,尤其是加入WTO以后,我国许多服装企业自身不成熟的生产条件和营销渠道模式与国外企业进行竞争时,会面临更多严峻的挑战。
服装企业营销渠道研究论文篇一
《服装企业营销渠道策略研究》
摘要:文章以服装企业营销渠道为研究出发点,结合服装企业特点,总结了服装企业营销渠道的4种模式,分析了服装企业营销渠道存在的问题,提出了服装企业营销渠道的选择策略。
关键词:服装企业;营销渠道;模式
服装业作为我国具有比较优势的产业,近几年呈现出了持续发展的增长态势,但由于国内外不断变化的市场因素,服装企业面临着较大的发展压力与竞争压力,重塑企业竞争力已经成为服装企业提上日程的课题。
一、服装企业营销渠道模式
(一)商场经营模式
商场经营主要体现在百货大楼、大型商场及超市中的买卖等。
其中商场经营模式主要采用代销、租赁等形式。
租赁是指服装企业租赁商店货柜台,直接派售货员销售自己的服装。
由于这种方式会影响到商店的整个形象,也不利于商店的统一管理等,所以在一些大中城市的服装销售中,主要采用代销的形式。
代销就是服装企业把自己所属的商品提供给商店,商店把商品销售给消费者后收取一定的费用作为活动的补偿代价。
大型商场是消费者选择和购买商品的重要场所,其中服装销售更是重要的品类。
据调查,有40%的消费者在大型商场购买服装。
可见,大型商场对服装经营结构的调整将使服装市场出现新的经营格局和竞争格局。
(二)代理销售的模式
在美国,代理商归入批发商的类型。
代理商并不拥有产品所有权,其主要功能是促进买卖成功,并从中获取佣金。
代理商不是代表买方就是代表卖方,服装行业里的代理商常常代表卖方。
代理商一般有制造代理商、销售代理商、采购代理商等形式。
在我国的服装销售市场中也有许多采用这种方式,其主要原因是:利用代理商可以降低销售成本,可以提高服装品牌销售的安全系数,可以提高服装品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市场保护主义,加快产品的流通速度,具有融资的效能,能快速增加市场份额等。
但是代理也存在许多的问题,如佣金较高等。
(三)特许经营模式
特许经营就是一种营销产品和(或)服务和(或)技术的体系,基于在法律和财务上独立的当事人――特许人(Franchiser)和受许人(Franchisee)之间紧密和持续的合作,
依靠特许人授予其受许人权利,并附加义务,以便根据特许人的概念进行经营,具体包括:受许人被允许在限定的区域和时间内使用特许人的商标或经营某一特定的业务;
在特许合同期间特许人对受许人进行质量控制,以保证特许业务的经营;按照特许合同,特许人有义务向受许人提供业务支持,包括特许业务的组织、人员培训、商品策划、
管理等各个方面;受许人定期要向特许人支付特许权使用费;特许经营合同不同于母公司与子公司之间的合同关系,也不同于同一家母公司的两家子公司之间的合同关系,而是两个独立法人之间的一种契约关系。
现代的特许经营诞生于美国,到20世纪50年代,特许经营发展成为经营方式特许经营。
这种方式目前在我国的服装企业比较火爆,例如,由皮尔・卡丹开设的第一个特许专卖店后,其优势卓然,既可以利用授权人的管理优势,又能借助被授权人的资金等,扩大企业发展,互惠互利实现双赢。
还有历届CHIC中国国际服装服饰博览会上,几乎绝大多数服装企业都打出“诚邀特许加盟”的招牌。
(四)网络营销模式
电子邮件营销:企业购买邮件地址库,将自己和产品信息通过电子邮件发送出去。
文字链广告营销:写一段话,将这段话链接上企业的网站后放置在各大门户的相应板块。
如果用户上网看到并且点击,则可以到企业的网站上浏览查看。
搜索引擎结果文字链营销:此种方式的优点在于对目标客户比较聚焦。
例如,用户在搜索“服装”,他在搜索引擎上搜索出来的结果是与“服装”相关的企业。
网络图片广告营销:网络图片广告牌与报纸、杂志等传统媒体上的广告很类似,也很容易理解,当网民浏览一个网页时,它上面放置的广告条幅、按钮等就会出现,从而被人看到。
除却以上营销模式之外,在我国的服装领域中,许多服装企业纷纷开展了邮购销售渠道的模式。
例如,北京的曾丹时装有限公司等,这些企业也取得了不错的业绩。
二、服装企业营销渠道存在的问题
(一)营销渠道的辐射能力和控制能力有限
随着企业规模的扩大,渠道辐射力和控制力的问题会对企业提出更高的要求,一旦渠道辐射力与控制力减弱。
企业便不得不小心应对可能面临的渠道危机,较大规模的企业在经营初期往往都是比较弱小的,且资源非常有限利用分销商的网络资源推广产品是一种合理有利的方式。
当然,这也会使企业形成对分销商的依赖,当企业对分销渠道的控制力减弱或分销商不进行合作时可能会造成渠道成本不断增加。
渠道产出日益减少的现象当企业规模越来越大,当品牌影响力不断增大时,企业需要为规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础。
此时,企业的渠道辐射力和控制力弱相应跟不上,没有凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络,把渠道成员纳入自己的规范控制之下,那么从市场竞争的需要和企业长远利益来看,无异于企业自己放弃了掌握渠道主动权的机会。
企业放弃了主动权,根本无法有效地控制自己的渠道成本。
(二)营销渠道窜货问题严重
窜货又称倒货或冲货,是经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品从而造成市场倾轧,价格混乱。
严重影响厂家的声誉的恶性经营现象,窜货有良性和恶性之分。
恶性窜货是指渠道成员受到利益驱使跨区域销售产品而造成市场混乱、严重影响厂商声誉的不良现象,畅销产品往往容易发生这种现象。
对于恶性窜货,企业必须尽快处理,否则,企业的价格体系可能会崩溃,恶性窜货会影响到广告资源和人力资源等的投放效果,会增加家渠道的相对成本。
一般而言,大公司在制止恶性窜货这一市场投机行为方面往往做得比小公司好,跨国公司一般做得比国内公司要好。
(三)服装营销渠道无法实现链式管理
现在的百货商场可谓是泛滥成灾、参差不齐。
由于市场分析不够,目标市场不准,很多服饰企业最初是大批量的生产,以供商场所需,但最终又多被成批的退回造成积压库存。
零售商业发展集中化、业态单一化。
一是集中在城市繁华地带,二是以百货业态为主。
这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性的需求。
企业库存累积过多,不知该何去何从;久而久之,资金回笼甚为困难。
不同服装品牌的零售系统层次差距过大,涵盖着从生产商到消费者的全部过程的实体分销,没有真正实现链式管理等。
三、服装企业营销渠道策略
(一)加强监督和控制营销渠道
服装营销渠道是服装生产商的产品流向消费者的渠道,服装生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该企业产品的市场占有率的提高有着至关重要的作用,因此服装企业必须建立好自己的营销渠道。
建立好自己的营销渠道主要是对营销模式的选择应该有一定的标准:经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
在建立好自己营销渠道的同时,还要控制自己的营销渠道。
控制自己的营销渠道主要是指加强与营销渠道成员的合作与支持,在营销渠道控制中拥有主动权。
其基本手段可采用:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。
如奥特莱斯零售业模式、定制销售渠道模式等。
奥特莱斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合,折扣低至七折以下,被称为“品牌直销购物中心”,是欧美最为流行的零售业态。
“奥特莱斯”(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近100年的历史。
奥特莱斯零售业最吸引人的主要原因就是定位准确,即名牌、低价。
尽管所售商品是下架、过季和断码名牌,但却是全新的,而且价格普遍是商场价格的60%以下。
奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。
这些顾客不一定是非得购买当季时尚名牌,即使是稍微过季,只要是货真价实名牌,仍然会成为他们的首选。
这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础,也是现代商业发展的趋势。
(二)重视商业情报的收集
商业情报的收集对企业有很大的促进作用,但情报的收集对企业贡献率一般都是秘而不宣的。
据现在才公开的1997年的统计表明,微软为17%、摩托罗拉为11%、IBM为9%、通用电气为7%、惠普为7%、可口可乐为5%、英特尔为5%。
因为情报的获取手段和反获取手段都在增强,这些企业的情报贡献率就不可能稳定发展,肯定处于被动阶段,对不同的企业来说肯定有增有减。
应该承认,我国的服装企业情报工作显得滞后了很多,随着市场竞争的日益国际化,商业情报在服装企业发展中的地位和作用也日益激烈了,服装企业对情报人才的培养和使用也应尽快加强。
(三)提高企业应变能力
当今社会,消费者的个性化需求日益明显,时装流行的周期越来越短,变化越来越丰富,这就需要现代化的服装企业能够根据市场行情的变化做出快速反应,灵活快速的调整产品的款式和数量,增强产品的质量,提高生产的效率以增加企业产品在市场的占有率。
在新的形势下,企业单靠自己本身是不可能在市场上生存下去的,企业应充分利用互联网等有利条件,调用下游联盟企业的实时销售信息数据,直接进行分析,也可充分利用客户或者消费者的反馈单表的搜集来获取一定的反馈信息数据,或者直接与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任、资料共享的联盟关系。
为了提高服装企业的快速反应能力,美国先后建立了由众多厂商参加的快速反应联络组织,他们把服装面料辅料制造商、服装制造商、批发商及零售商相互联系起来,指定了相互联系的标准,确定了产品标签上条形码的编码方法,建立了电子信息交换系统,使相互间的大量文字信函由计算机联网通讯所代替,减少了信息传替的误差,确保了快速反应的实施。
(四)拓展服装的国际渠道
随着国际一体化的形成,现代服装企业的国际竞争不仅是质量、成本的竞争,更是技术创新和设计创新的竞争。
加入WTO,我国企业将更多地面临研发设计、品牌定位、高新技术专业人才引进、跨国营销体系的建立、跨国采购的采用等方面的挑战,这些都需要有创新的眼光和创新的能力做支撑。
总之,由于受国际、国内及自身条件的各种因素影响,我国的许多服装企业都在寻求新的服装营销渠道模式,尤其是加入WTO以后,我国许多服装企业自身不成熟的生产条件和营销渠道模式与国外先进的服装企业处于同一平台进行竞争时,会面临更多严峻的挑战。
然而,若想生存,就必须更新观念,克服短期行为和浮躁的心态,注重企业新产品的开发能力,企业营销渠道模式的建立与控制等,使服装企业真正具有立于世界服装市场激烈竞争的实力。
参考文献:
1、李亭.服装企业如何选择销售渠道[J].经济论坛,2006(3).
2、丁来兵,王中林,徐伯俊.浅析品牌服装企业营销渠道整合与优化[J].山东纺织科技,2006(1).
3、陈涛,赵军.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].商业经济与管理,2004(6).
4、王歆儒.营销渠道问题管理[D].太原理工大学,2007.
5、王冶琦.论营销渠道创新[J].商业研究,2005(13).
(作者单位:湘潭大学商学院)
服装企业营销渠道研究论文篇二
《品牌服装营销渠道整合策略研究》
[摘要]营销渠道关系着品牌服装企业经营效率和竞争力的提升，而日益激烈的市场竞争对品牌服装销售渠道的整合也提出了更高的要求。
本文分析了品牌服装营销渠道的特点，并指出品牌服装营销渠道存在的问题分析，在此基础上提出了整合品牌服装营销渠道的相关策略。
[关键词]品牌服装;营销渠道;整合;策略
目前，中国已成为世界最大的服装生产国和消费国，但却缺少世界级的服装品牌。
伴随着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益激烈，在服装品牌的营销上就要求更加深入和细致化，以提高市场资源的可控程度。
营销渠道关系着企业经营效率和竞争力的提升，因此，对品牌服装营销渠道的整合提出了更高的要求。
一、品牌服装营销渠道的特点
1.品牌服装发展现状
中国加入WTO以来，制衣业市场格局发生了重大变化，主要表现在：
(1)国外一、二线品牌大量进入中国市场，并通过授权生产或海外OEM产品来降低市场进入成本，从而达到扩大中国市场同类产品占有率及打压本土品牌的目的。
(2)国内市场上服装品牌众多，国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争近乎白热化。
中国的服装行业面临着品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战，这迫使国内制衣企业由注重数量规模型增长向注重质量效益型转变。
2.品牌服装营销渠道的特点
品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。
品牌服装营销渠道的特点包括：
(1)销售渠道是品牌营销战略的重要环节，也是企业的重要资产之一，是企业将产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等相关部分。
(2)商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越来越大的作用。
而制衣业是流行性和季节性很强的行业，渠道的顺畅尤显重要，因此，品牌营销渠道的建立对企业的长远发展至关重要。
(3)不同行业、不同产品、不同规模的企业，销售渠道的形态都不相同，企业可以在短时间内向市场推出一项新产品，却不能在短时间内建设好渠道，而没有好的渠道同样不能使销售取得成功，所以渠道影响制衣企业的竞争力，关系着制衣企业的兴衰成败。
二、品牌服装营销渠道存在的问题分析
1.经销商与企业分离，营销风险较大
目前，服装营销采取的是分公司引导下的区域经销商制度，经销商与企业处于分离状态。
品牌服装企业只关注自身产品的开发与生产，而忽视在营销环节的构建和管理。
经销商由于企业提供的盈利空间有限，也无法与企业开展长期的合作开发，这种营销脱节状况导致营销风险概率加大。
2.恶性竞争严重，导致微利甚至亏损
由于营销体系的缺陷，商家销售时为取得销售先机和利润竞相压价，这种恶性竞争导致经销商微利甚至亏损，使得经销商对品牌的忠诚度大打折扣，信任度也随之下降，无法建立起长期有效的合作关系，使得企业与经销商之间无法共同进退，不能及时应对市场的变动。
3.营销渠道单一，营销策略落后
目前，品牌服装企业较多采用总经销商、代理等单一的传统销售渠道，创新不足，无法扩大市场占有率，市场竞争优势不大。
而大多数品牌服装企业的营销策略也相应较为落后，无法适应快速发展的服装行业，这将直接导致逐渐失去利润来源，企业无法盈利。
三、品牌服装营销渠道整合的策略分析
1.建立经销商与企业合作的市场运作机制，降低营销风险
建立经销商与企业合作的市场运作机制，主要目的在于“弱化一级市场，强化二级市场，共同合作管理终端”。
品牌服装企业在激烈的市场竞争中，必然将扩大与经销商的合作开发，积极降低营销风险，主动寻求市场制高点。
企业与经销商的合作不仅表现在信息提供与利用方面，更应强调营销战略层面的协调和互利。
企业不仅要制定经销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且应与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展和盈利。
2.增加营销渠道的多样性，减少营销成本
采用品牌专卖店和连锁加盟店等形式能够拓宽营销渠道，抢占市场先机。
特别是发展连锁经营，能够通过规模化采购和网络化销售连接制造商和消费者，有效衔接生产和需求环节，在减少企业营销成本的基础上充分满足市场需求。
连锁经营的多点分店布局从外延上拓展了企业的市场范围，有助于提高企业的市场占有率。
连锁经营企业通过对商品实行统一管理，对降低流通成本、降低进货价格、降低经营费用也具有重要作用，最终将不断提高企业经济效益。
3.构建动态营销渠道体系，优化营销策略
动态的品牌服装营销渠道本质上是一个循环过程，其更强调信息反馈的作用，企业从中间商和消费者得到的反馈信息将直接影响和决定企业营销策略的制定和具体的实施。
营销渠道体系的构建要求企业在充分考虑影响营销渠道的诸多因素的前提下，以利益最大化的原则，结合企业自身特点和行业发展趋势等构建适合企业发展的营销渠道。
因此，品牌服装企业要在认真分析服装业发展的背景下，分析企业自身的特点，设计较为科学合理的动态营销渠道。
例如，品牌服装企业可以借鉴目前较为先进的有关特许经营的成功营销模式，引入灵活的特许经营模式，设计有效激励受许人的相关机制，充分发挥信息反馈的作用，通过特许经营树立品牌形象，扩展营销新渠道。
在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须掌握现代企业营销渠道模式的发展趋势，加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变，积极整合本企业的营销渠道模式，以利于增强企业的市场竞争能力，最终实现企业的持续发展。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒梅汝和梅清豪周安柱译:营销管理.北京:中国人民大学出版社，2001年
[2]丁来兵王中林徐伯俊:浅析品牌服装企业营销渠道整合与优化.山东纺织科技，2006年第1期：34-36
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