中小企业营销渠道建设论文

时间：2023-04-01 09:34:08 市场营销管理毕业论文我要投稿

相关推荐

中小企业营销渠道建设论文范文

　　中小企业在社会经济中的作用日趋显著，其发展倍受社会各界关注，面对不断变化的市场环境，资源有限的中小企业如何调整渠道模式成为一个现实而严峻的问题。营销渠道是一个企业的产品流向消费者的通道，企业对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率起着至关重要的作用。

中小企业营销渠道建设论文范文

　　中小企业营销渠道建设论文篇一

　　《论中小企业营销渠道建设策略》

　　摘要：中小企业在社会经济中的作用日趋显著，其发展倍受社会各界关注，面对不断变化的市场环境，资源有限的中小企业如何调整渠道模式成为一个现实而严峻的问题。

　　本文根据中小企业所处营销环境，深入分析在营销渠道建设中存在的主要问题，并提出相应的对策。

　　关键词：中小企业营销渠道渠道建设策略

　　一、营销渠道含义及特征

　　美国市场营销学权威科特勒认为营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

　　简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

　　营销渠道特征：⑴起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费);⑵参与者是商品流通过程中各种类型的中间商;⑶前提是商品所有权的转移配送。

　　二、中小企业营销渠道建设的重要性

　　㈠直接决定企业的经济效益

　　营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益，也是管理者面临的最重要的问题之一。

　　营销渠道是一个企业的产品流向消费者的通道，企业对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率起着至关重要的作用。

　　所以，每一个企业必须加强营销渠道的建立工作。

　　㈡满足消费者的消费需求

　　销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。

　　它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

　　这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

　　合理的销售渠道可以最有效地把各种产品提供给消费者，以满足其消费需要。

　　专门从事商品流通的中间商最了解供需双方的需求，并根据消费者需求的变化，随着采购各种商品，从而较好地解决商品供求中的总量矛盾、结构矛盾、地区矛盾、时间矛盾，以满足不同的地区、不同层次消费者的各种不同的需要。

　　㈢抢占市场，提高市场占用率

　　合理选择分销渠道可以帮助企业掌握市场供求信息，扩大服务项目，提高市场占用率。

　　中间商凭借丰富的销售经验、设备优势以及对生产者和消费者的深入了解，既为生产企业制定计划、改进设计、增加花色品种、提高产品质量、提供可靠的信息，又通过为消费者提供各种服务，挖掘市场潜在购买力，提高产品的市场占有率，丰富和繁荣市场。

　　三、中小企业营销渠道建设现状分析

　　㈠营销渠道层级多、效率低，渠道推力不足

　　随着市场营销环境的变化，许多企业意识到：应该是以消费者为中心，围绕顾客满意进行各种经营活动。

　　这就要求企业不仅要让消费者方便购买自己的产品，更要以快捷的速度对消费的购买需求和评价做出反应。

　　然而，不少中小企业因受自身人力、财力、物力及其市场经验的限制，习惯采用传统的金字塔形经销渠道模式，即生产者通过―级经销商总代理(总经销)――中间经销商(二、三级批发)――零售商，直至产品(或服务)最终送到更多的目标客户手里。

　　由于营销渠道层次多，原本低廉的产品价格，通过层层加价，使中小企业丧失了低成本的价格优势。

　　这就造成了产品营销渠道推力不足的现象。

　　㈡渠道建设管理人才匮乏，渠道开拓内力不够

　　相当多的中小企业对人员的招聘较为随意，更多时候是在人手紧缺或者员工大规模流失的情况下仓促进行招聘，缺乏人力资源计划做指导，在一定程度上对招聘结果产生了不良影响。

　　对他们而言，招聘更多的时候是一种应急措施，而不是企业人力资源管理与开发工作的需要。

　　另外，中小企业往往处于市场的弱势，竞争力不强。

　　大型企业在市场占有率、资产拥有量、品牌效应、薪资水平、工作条件和员工职业生涯规划等方面占有很大优势，中小企业无法与之匹敌。

　　同时，中小企业发展目标不明确，管理制度不健全，企业文化缺失，也是造成企业比较难以招聘到合适的人才的原因。

　　中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

　　㈢渠道控制能力弱，对渠道成员影响小

　　中小企业因其资金等原因，在渠道建设上多采用多级经销商的渠道模式。

　　往往选择大型经销商进行营销渠道的建设，这种模式就有可能遭到这些大经销商的冷眼，同时，这些企业还面临着另外一些困境：因为中小企业市场基础差，影响了渠道成员的经营信心和积极性，导致很多渠道成员，尤其是比较大的经销商把企业的渠道政策置之脑后。

　　企业没有实力直接管理市场，就会将如客户开发、促销推广的职能交给经销商，经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产生不信任感。

　　因此造成了企业的渠道控制能力弱。

　　㈣中小企业的资金链在营销渠道中断裂的风险性增加

　　由于中小企业过分依赖经销商，这些经销商可以凭借小部分现金，甚至不付现金就可以实现货物上架。

　　这使得经销商和零售商的规模和网络迅速扩张。

　　这种做法对于一些资金充裕的大型企业来讲，可以达到快速拓宽营销渠道的效果。

　　但就中小企业来说，此举却使应收账款增大，存在极大的资金风险。

　　一旦发生特殊情况，经销商可能延期或不能归还货款，企业的现金流就会断裂，中小企业经营就会陷入困境。

　　四、中小企业营销渠道建设的策略

　　㈠建立网络化营销渠道模式，增强渠道推力

　　营销渠道是企业营销运作中非常重要的一环，营销渠道是企业生存和发展的生命线，企业传统营销渠道模式中渠道比较长，信息反馈速度很慢，因此要打破这种传统渠道的束缚，就要创新企业网络化营销渠道模式，提高企业的营销速度和信息反馈速度。

　　随着企业网络化营销渠道的建立，缩短了企业产品的销售时间，实现了一对多的营销模式，降低了企业的运营成本，给企业带来巨大的经济效益。

　　通过网络这个平台实现个性化营销模式，企业和消费者之间的距离拉的更近，产品也更贴近客户。

　　通过网络这个平台不仅让自己的产品更加深入消费者的内心，同时也通过网络得到了大量的客户资源和信息资源，因此充分利用好网络这个平台是实现企业创新营销的新的途径。

　　㈡培养渠道建设人才，为渠道健康发展奠定坚实基础

　　企业的渠道建设出现了问题，一定是企业的渠道建设人才出现了问题。

　　因为人才是企业发展的根本，失去了人才就失去了前进发展的动力。

　　中小企业培养渠道建设人才应从以下两方面着手：⑴建立科学的人力资源管理制度。

　　中小企业要重视渠道建设人力资源的储备与开发。

　　企业应该结合自身的发展规划，并在充分考虑现有人力资源结构状况的基础上，制定出企业的渠道建设管理人力资源需求规划。

　　⑵建立公平、合理的薪酬与激励机制。

　　首先，中小企业要完善薪酬福利制度，按照员工对企业发展的贡献程度提供有竞争力的薪酬和福利，以实现每一位员工都能够分享到企业发展的成果。

　　其次，应建立灵活的人才激励机制，如帮助员工确立职业发展规划，提供培训、晋升机会，为人才自身价值的实现创造前提。

　　㈢营销渠道扁平化，增强管控能力

　　中小企业完成销售渠道建立的步骤后，则就需要对所建立的销售渠道进行发展与控制。

　　为了达到对销售渠道管理和控制的目的，要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对销售渠道不断进行合理扁平化，争取渠道主动权和控制权。

　　企业要逐步将渠道重心下移，要增派管理人员到二级乃至终端，去进行渠道的日常维护，将总经销商的下游网络紧紧地控制在企业手中。

　　然后，企业顺势而为，劝经销商放弃地市批发，将总经销商的势力范围控制在省会城市之内而不影响经销商的收益，而地市级经销商逐步上升为直接从企业拿货，跟总经销商平起平坐的一级经销商。

　　企业同时还可以以新产品招商为由，进行补充型区域招商，招商的对象，可以是原来的二级经销商演变而来，也可以是真正的空白地区的新经销商，这样，企业扁平化渠道的任务就可以基本完成，网络布点也更科学，同时企业控制整个网络的愿望也顺利达到。

　　㈣建立复合渠道模式，降低资金链断裂风险

　　随着市场竞争的日益激烈，单凭产品的独特优势，已经很难在市场上赢得全面的胜利。

　　终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境，因此，这也决定了多样化的销售渠道。

　　制造商应顺应消费者收入分层化、需求个性化以及零售业态复杂化的趋势，建立复合型渠道模式，即针对不同的细分市场安排不同的渠道，多路并用。

　　只有这种“渠道”的整合建设取得成功，才能带来差异化的市场竞争优势。

　　复合渠道型渠道模式的建立，意味着企业所销售的品牌和产品更加丰富和多元，这就增加了渠道对终端用户的吸引力，增加了渠道赚钱的机会，也摆脱了单一渠道受经销商左右的局面。

　　渠道的复合化减少甚至避免了鸡蛋放在一个篮子里的风险，降低单一渠道风险的同时使企业进一步增强了竞争力。

　　参考文献：

　　[1] 孙选中、李培.论小企业渠道管理创新[J].商场现代化，2007. [1]

　　[2] 姜力.长尾理论与中小企业发展策略的构建[J].经济研究导刊， 2010. [11]

　　[3] 钱旭潮、王龙.市场营销管理[M].机械工业出版社，2013. [7]

　　[4] 叶万春、叶敏.营销与策划[M].清华大学出版社，2013. [6]

　　[5] 菲利普・科特勒.梅清豪译.营销管理[M].上海人民出版社，2010. [7]

　　作者简介：胡彦泽，男，辽宁鞍山市人，工作单位：鞍山师范学院，职称：助教，研究方向：市场营销。

　　中小企业营销渠道建设论文篇二

　　《论我国中小企业国际市场营销策略》

　　摘要：我国市场经济形势不断向前发展，其中中小企业尤为重要。

　　然而，在世界经济一体化的全球环境之下，面对不断涌入的外资企业，相比之下，我国中小企业的发展也就存在着诸多不足。

　　在竞争激烈的国际市场环境下，如何做好企业的市场营销策略，这是目前中小企业发展的重要问题。

　　关键词：中小企业;国际市场营销;策略

　　世界经济一体化不仅给我国带来了广阔的世界市场，但是对于本国中小企业来说，这是机遇但是也是挑战，激烈的外企竞争让中小企业在市场环境中显出诸多发展不足之处，其中尤为关键的是缺乏专业的国际市场营销策略，传统的企业营销方式已经明显滞后，不能适应全球大环境的发展趋势，因此也让企业的发展陷入困境。

　　一、中国中小企业的发展现状

　　近年来我国的中小企业逐年增多，约占据企业总数9成，不仅促进了国内经济的迅速增长，也缓解了国内就业压力，为地方财政增收做出的贡献，同时也对工业结构起到优化作用。

　　但是由于我国市场在进入WTO后对全球开放，致使众多外资企业涌入，对国内中小企业来说，将面临着国内外双重的市场激烈竞争。

　　国内的中小企业在进入全球化的市场经济环境下，面对不断涌现的机遇与挑战，中小企业在创新力方面有着显著优势，因此在新经济的发展进程中有着自我发展的优势，其成本控制比大型企业而言更低，有利于中小企业在市场竞争中的存活。

　　但是也存在生命周期短，技术发展水平低，员工业务培训意识差等多方面问题。

　　二、中小企业在国际化环境下的发展优势与劣势

　　(一)发展优势

　　在国际化发展的背景下，我国中小企业的优势可以归纳为四点：第一，产业集群。

　　在掌握了先进技术的情况下，中小企业大部门会聚集成产业群落现象，在尖端产业链中处于主导性位置，企业间的相互关联形成的集群，为企业发展带来更好的前景。

　　第二，速度快。

　　我国中小企业对市场环境的适应能力强，能够快速更新产品和调整内部运营状况，有效地利用新技术与新信息，及时对经营策略做最合适于市场状况的调整，对市场机遇的发现较为敏锐，能够快速地抓住机会，抢先获得收益。

　　第三，技术。

　　由于中小企业对市场的感知和适应性强，因此在紧密贴合市场的情况下，可灵活地根据市场真实需要来制定出与其他企业差异性的产品策略，可以生产与大型企业产品不同的特色产品，从而满足市场的小众需要、多样化和快速变化的需求形势。

　　第四，国家政策支持。

　　由于国家认识到中小企业对国家发展的重要性，因此在各种政策的制定过程中，尤为重视中小企业走入国际市场的意义，不断鼓励和支持中小企业的国际化战略，给予众多的政策支持。

　　(二)发展劣势

　　虽然中小企业在国际化环境下拥有自身的生产发展优势，但是对于劣势也不可忽略。

　　第一，由于较晚进入国际化市场环境，对于国际化的观念和风险性认识较少。

　　普通的中小企业大多在创业上易于满足，发展止步不前，缺乏真正国际化和全球化的经营视野和意识，安于现状是其停滞不前的重大意识障碍。

　　第二，缺乏国际化和全球化的发展经验。

　　我国大多数中小企业的领导者缺乏在国际上发展的广阔视野，全球化的发展思维并未全面形成，没有系统的经营管理系统做支撑，也缺乏足够的国际化市场经营经验。

　　第三，人才缺乏。

　　我国中小企业在发展中由于能力与财力有限，因此无法得到充分的人才资源来帮助企业的发展，无法提供更大规模的生产与服务。

　　第四，管理制度的滞后限制了整个企业的长远发展，更多的采用的是传统家族式的经营管理模式，让经营的决策缺乏科学和适应市场的能力。

　　三、我国中小企业国际化市场营销策略

　　(一)产品策略

　　由于中小企业没有大型企业在市场竞争中的庞大组织负担，因此在产品的策略上可以结合自身灵活多变的特性，生产出有别于大型企业的传统大众化产品，走差异化小批量的特色产品路线，以短频快的方式让自身产品满足市场客户多样化的需求，从市场消费者的需求出发，将产品的概念和国际化品牌包装作为产品营销策略的重点。

　　其主要就是依照自身技术和管理形式的特点优势来针对目标市场群制作有针对性的产品，避开与大型企业主流产品竞争的战场。

　　同时也要在技术上不断创新来提升企业竞争核心力。

　　技术创新，同时尽可能多的开发出产品的高附加值，生产拥有自身知识产权的独立产品，提升科研水平和技术创新，从而让产品有更高的利润空间和销售渠道。

　　同时政府也可以鼓励中小企业间的合并，从而对资源和资产进行优化配置，发挥出企业更旺盛的市场竞争力。

　　重视产业链和技术在创新中的作用，推动产业结构进行优化调整，促进特色产品出口，提升产品在市场竞争环境的地位。

　　(二)价格策略

　　国内的劳动力低廉，强大的生产加工能力是我国中小企业产品与国际产品在市场环境中竞争的显著优势。

　　近年来，在市场经济环境中大量涌现出价格战风暴，并且发展成为了企业之间的恶性竞争。

　　因此，中小企业在营销竞争环境中一定要发挥自身竞争活力，避免内部之间的恶性竞争形成。

　　在产品的价格上，要根据消费群的消费能力，对同质化产品进行不损害市场环境和自身利益的良性价格标准，避免无序化的价格竞争发生，不要做价格竞争的推波助澜者。

　　通过稳定的价格筛选出属于自己的消费群体。

　　(三)国际市场渠道策略

　　出口国国内销售渠道、进口国的进口商与出口国的出口商、进口国国内的销售渠道，全部组成了一套完整的销售渠道。

　　但是渠道存在太长的长度，因而导致中小企业无法完全把控渠道，无法全面了解消费者的反馈信息，因此，在国外的市场环境中缺乏足够的竞争力。

　　在目前环境下，我国的中小企业应该以自身情况出发，在保证渠道利润的基础之上，主要以出口为主导，而后合并合同经营的投资发展模式，这样可以降低贸易摩擦，避开税务壁垒。

　　(四)促销策略

　　国际化的市场营销中，促销手段主要是国际性广告、国际人员的推销、国际影业的推广等，但是由于中小企业的资金实力有限，因此主要以促销人员或者国外经销商的方式来完成促销目的，从而让顾客了解和信任我方产品。

　　同时为了达到迅速扩大产品知名度的目的，还会运用拉销和推销的营销策略。

　　(五)提升融资能力

　　中小企业相比大型企业而言，其融资能力较弱是普遍性问题，不仅局限在我国出现如此情况，即便是发达国家的企业也会出现相同问题。

　　因此国家应该尽快地建立对于中小企业发展有利的基金或金融机构，从而解决中小企业在发展过程中会遇到的融资难问题。

　　建立信用担保体制，为企业的信用进行担保做保障。

　　提供融资渠道，或建立扶持性的政策性银行，对中小企业的中小项目进行支持，也可以建立企业的贷款担保单位，为中小企业的市场开拓做好基础的经济保障。

　　(六)强调信息化的进入方式

　　进入国际市场时，需要加快中小企业信息化的进入方式，走出属于自身特色性的电子商务发展路径。

　　要积极开展网络工作的建设，培养优秀的电子商务人才，依靠优质人才来引导企业的电子商务开拓前进。

　　尽快地融入到经济一体化的全球经济环境中，建立自身的企业经营模式与手段。

　　特别是信息化时代背景下，信息传递速度加快，交易效率提升，因此信息化对于中小企业来说是一种有力的国际化市场发展方式。

　　结论

　　国际化市场环境中，虽然我国的中小企业并没有在人力、资金和经验等方面占据优势，但是由于中小企业负担小，经营灵活多变，较快地适应经济市场环境，同时有政府的支持，在喜忧参半的生存环境下，也可以得到自身发展的路径。

　　而其国际化市场营销策略方面，就需要将上述优劣势充分的掌握，并且尽可能地利用自身优势来打开市场发展渠道，切勿以自身劣势与大型实力企业进行博弈，需要扬长避短，另辟蹊径。

　　中小企业之间也应该互相协作，将各自优势进行互补，达到互相促进的效果，从而在国际化市场环境中赢得自身发展的一份天地。

　　参考文献：

　　[1]张伟.浅析我国中小企业国际市场营销模式[J].中国外资，2013(7)

　　[2]张卿.我国中小企业开拓国际市场问题和对策[J].华东经济管理，2013(3)

　　[3]张亚薇.我国中小企业开拓国际市场对策分析[J].石家庄理工职业学院学术研究，2012(10)

【中小企业营销渠道建设论文】相关文章：