医药企业营销渠道研究论文

时间：2023-04-01 09:34:15 市场营销管理毕业论文我要投稿

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医药企业营销渠道研究论文

　　从我国的现实情况和实际出发，深入探讨我国药企营销的新策略，进而提出具有现实意义的医药企业的营销渠道，对我国医药行业的健康发展具有重要的现实意义。这几年我国医药企业的流通渠道经历了很多变化，这就导致了以前的那些旧的营销渠道无法支持目前企业的正常发展，营销渠道的管理改革势在必行。

医药企业营销渠道研究论文

　　医药企业营销渠道研究论文篇一

　　《我国医药企业营销渠道研究》

　　摘要：众所周知，医药行业是一个众多学科相互融合的高科技产业，它的发展与国民健康有着密不可分的联系。

　　看看我国医药行业近些年的发展情况，全国的医药行业一直处于高速发展的阶段。

　　中国的医药产业的发展正在转型，不论是国家政策还是市场都在发生着翻天覆地的变化。

　　从我国的现实情况和实际出发，深入探讨我国药企营销的新策略，进而提出具有现实意义的医药企业的营销渠道，对我国医药行业的健康发展具有重要的现实意义。

　　关键词：医药市场;营销渠道;策略假设

　　药企能否健康发展受到很多因素的影响，而营销渠道是否畅通更是重中之重。

　　这几年我国医药企业的流通渠道经历了很多变化，这就导致了以前的那些旧的营销渠道无法支持目前企业的正常发展，营销渠道的管理改革势在必行。

　　在竞争激烈的市场环境里面，营销工作的好坏是能否取得优势的关键因素，而渠道模式的选择则直接影响到营销工作的好坏，只有找到最适合企业的营销管理模式才能在市场的剧烈竞争中占有一席之地。

　　1医药渠道相关概念以及基本理论

　　1.1营销渠道概念

　　营销渠道指的是能够将产品从生产者手中转移到消费者手中的机构或者组织。

　　也就是药品从生产商到消费者手中所经历的相关的渠道、组织以及个人等等，其中包括批发商、零售商，与此同时，生产者和消费者由于是渠道的发起者和最终接受者，一般也会被纳入其中，显而易见，营销渠道对于医药企业来说至关重要。

　　1.2营销渠道的作用

　　从渠道的功能来说，主要在于：(1)增强交易的效率，降低交易开支;(2)使得消费者方便接触到;(3)与消费者的协同作用;(4)降低经营风险。

　　在营销渠道得到有效发挥其功能的过程中，各类渠道成员出现在营销的过程中，承担一种或者多种功能是必须的。

　　从某些方面来说，渠道的进一步发展是由于发现了更加有效的职能分配的办法，只有这样能够使得营销过程中涉及的各项职能，在参与营销活动的各大企业之间发挥自己的作用，从而使得企业能够顺畅的进行营销活动，建立自己的竞争优势。

　　1.3营销渠道在我国的发展现状

　　当前，我国的医药行业正在进行转轨，医药市场跟消费者都在发生巨大的变化。

　　因此我们必须看到下面的一些趋势：(1)我国医药行业发展面临持续上涨的趋势。

　　自从进行了改革开放，我国的医药行业的增长速度一直很快;(2)药品渠道新的变化趋势势在必行;(3)OTC药品也将会同步快速发展;(4)医药行业数量将进一步减少，企业规模会越来越大。

　　2我国医药企业市场跟渠道分析

　　2.1我国医药行业的现状

　　加入世贸组织后，由于面临世界各国的大型医药企业的剧烈竞争，我国医药行业面对的对手异常强大，与此同时，这几年来生物医药技术的发展异常迅速，我国医药行业的发展也面临着很多机遇和危机。

　　主要是以下这几方面：(1)前景十分光明。

　　(2)与医药行业相关法规的逐步完善使得医药行业能够更加健康的发展。

　　(3)营销渠道的相关管理理念过于落后。

　　在改革开放等等相关观念的熏陶下，我国医药企业的相关营销渠道管理意识不断增强，企业越来越关注自身渠道的管理，但是与国际先进水平还存在着无法弥补的差距。

　　2.2药企内部营销渠道面临的问题

　　最近几年，医药市场的供求关系每天都在发生着巨大的变化，供过于求的情况发生在医药行业的各大市场，竞争非常惨烈，营销渠道所能赚取的钱日趋减少，这种情况使得企业必须更加重视渠道成本的减少。

　　过往的模式是三级模式，营销渠道所要经过的中间商太多，是典型的金字塔分布。

　　这种结构在灵活性和适应性方面存在着无法弥补的缺陷。

　　(1)渠道规模太小。

　　医药渠道规模小，市场覆盖力严重不足，深度太浅，营销过程经常不够顺畅，效率不高。

　　到现在为止，还没有哪一家商业公司可以覆盖全国的医药流通市场，就连实力十分强劲的上海医药股份公司和中国医药集团也都只是区域性的商业集团公司，无法实现覆盖全国的目的。

　　我国药品批发企业的最大弱点就是多小散差。

　　多，指的就是小型医药企业数量多。

　　小，当然就是指的规模很小，年销售额很低。

　　散，指的是很多小的医药企业分散在乡镇中。

　　这就更不利于医药企业对于市场的变化作出及时准确的判断。

　　忽视了市场的风云变幻，忽略了对于营销渠道的维护和修缮，这必然导致渠道规模小，效率更低，陷入一个恶性循环。

　　(2)经销商选择上的偏差。

　　经销商的选择目前也存在竞争，独家买断的方式已经过时了，灵活多变是现在商业格局的显著特点，其实也就是说靠一家经销商就想控制住市场是不可能的，

　　所以，往往在一个地区就需要多个经销商或者多条销售渠道，竞争方式更是变幻莫测。

　　而且不同的经销商所擅长的经销模式是不一样的，有的精通零售，而有些的则比较偏爱分销，因此，需要针对不同的产品调整应对不同的经销商的策略。

　　同一个产品同一个区域经常需要不同的多家经销商，更需要经常考察它是否符合我们这个产品的要求，从而减少片面销售的格局。

　　2.3终端存在巨大缺陷

　　有一句话说得好，得终端者才能得天下，由此可以终端建设非常重要，医药渠道也不例外。

　　零售终端多是我国的特点，但目前我国的终端建设存在很多问题：(1)首先，目前我国最重要的终端还是在医院，医院仍然是对于医药企业来说最重要的终端。

　　(2)药店所占份额少，采用电话、电邮进行营销的方式很少。

　　我国的医药行业与发达国家相比很存在很大差距，还处于起步阶段。

　　我国的管理经验的欠缺，营销方式的落后，也更进一步导致了中小型医药企业的营销方式的简单，再加上物流体系也跟不上步伐，大部分医药企业根本无法进行统一购进和配送。

　　(3)连锁药店规模小，一般连锁药店都只能在本省市内部经营。

　　这就存在很多地方保护的情况，不利于药店的做大做强。

　　政府的相关部门要鼓励这些企业突破自身局限，尽量往外省市发展，只有这样才能做大做强。

　　但是地方保护主义还是严重危害了连锁药店的发展，大部分的省市审批机关在对外省市的药店进行审批的过程中往往会设置很多障碍，这不仅使得竞争受到压制，同时也会限制本省市的医药企业的发展。

　　2.4医疗机构分配不均

　　虽然我国现在有医院一万多家，床位也有二百多万张，医疗卫生人员也有三百多万人，看上去是一个完整的体系，但是乡镇医疗机构发展还是十分不健全。

　　最严重的问题是城乡分布不均，乡镇医疗机构对于医疗资源的利用效率过低，比较高的是城市里面的医疗体系，农村的缺陷很多。

　　2.5交易成本太高

　　医药流通过程中一般主要有两种销售：药品和医疗器械。

　　产品从出厂再到消费者手中一般需要经过很多环节。

　　在营销渠道中每一个渠道都会发生费用。

　　由于各方面的原因，企业的营销人员为了使得自己的产品能够快捷的通过每一个环节，一般都会通过回扣这种方式，回扣现象的存在使得交易环节的成本过高，从而导致消费者很难承担药品的价格，从而影响药品市场的正常发展，进一步就会威胁到企业的利润，制约了我国医药行业的发展。

　　3医药营销渠道构建以及改进

　　3.1营销渠道建设以及改进方案

　　营销渠道目标应该与产出相关。

　　对医药行业来说，建立好自己的营销渠道是能够在未来的竞争中占去有利地位的重要保证，而构建营销渠道最重要的就是要确定好目标。

　　对于渠道建设来说最重要的就是要企业能够挣钱，其次就是获得消费者的支持。

　　确定了目标之后，之后需要确定的就是改进营销渠道所应该遵循的原则：(1)高速通畅原则，营销渠道能够盈利的基础是渠道的不堵塞以及效率高;(2)双赢原则，如果希望企业能够做大做强，就需要企业时刻将顾客利益考虑在第一位。

　　在追求自身利润的同时，同时需要考虑消费者以及经销商的利益;(3)优化终端原则，终端也就是最末端，是产品到达消费者手中的最后一个场所，是非常重要的;(4)共同发展原则，营销渠道的构建必须符合国家的政策和市场走向，最终实现和谐发展。

　　3.2医药营销渠道的改进

　　(1)并购重组，增强实力。

　　面对我国目前医药企业存在的规模小、盈利能力差的特点，这就需要医药企业并购重组的速度加快，更进一步提高企业自身的实力。

　　一方面，通过产权重组的方式，提高资本存量的利用效率，使得资本能够尽量都被利用到效率较高的存量上来，从而能够实现资本的增值;另一方面，

　　有收购能力的企业则可以利用资金的优势，实现规模效应进而能够更有效的降低成本，取得集中利用更多的资源，扩大自己的优势。

　　我国的医药企业应当从自身出发，立足于市场，运用市场机制组建出一批能力更加强大的企业集团，只有这样才能与跨国企业集团进行抗衡。

　　当然同时也要重视中小型企业自身的优势，向着自己的特色发展。

　　(2)注重研发创新。

　　我国医药企业的研发能力普遍很弱，我国的医药企业必须直面这个软肋，加大对于新药研发的资金投入，从而能够营造一个大家都开始重视新药研发的良好氛围。

　　增强科研院所与有资金的大型企业的沟通合作，使得产品的研发不只是停留在试验中，更重要的是能够转变为成果，给大家带来福利。

　　这就需要制药企业和研发机构不断通过良好的研发条件吸收更多的研发精英进来。

　　只有这样企业才能不断的提高自己的研发水平，给企业自身带来更大的福利，同时也给全人类带来好处。

　　(3)向着伙伴型关系的转变。

　　以往的渠道关系是我就是我、你就是你的关系，意思就是每一个渠道里面的企业都是独立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜牺牲别的渠道的成员的利益。

　　而在伙伴类型的渠道关系中，厂家以及经销商之间的关系由你我的关系转变为我们的关系。

　　各销售渠道的企业之间实现一体化，使得渠道成员为实现大家共同的目标努力经营，实现双赢。

　　参考文献

　　[1]杨政.营销渠道成员行为的整合模型[J].南开管理评论，2000，(4)：64.68.

　　[2]周筱莲，庄贵军.营销渠道成员之间的冲突与解决方法[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2004，(1)：22.26.

　　[3]王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论，2002，(9)：58.59.

　　[4]赵霓君.营销渠道冲突博弈分析[J].商业研究， 2004，(4)：24.25.

　　[5]陈涛，赵军.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].商业经济与管理，2004，(6)：4.7.

　　医药企业营销渠道研究论文篇二

　　《试探医药营销渠道管理》

　　【摘要】近年来，随着医疗改革不断深入，使得我国医药营销渠道发生了一定程度变化。

　　从大环境来看，影响医药价格的因素愈来愈多，并且我国医药企业整体研发技术能力相对落后，造成营销利润被逐渐压缩，极大程度上影响了医药企业的经济效益。

　　为促进医药企业可持续发展，必然要对医药营销渠道管理进行完善，为医药企业稳定盈利提供有效途径。

　　基于此，本文对我国医药营销渠道管理进行了综合性阐述，并提出了相关完善对策，以供参考。

　　【关键词】医药渠道营销管理物流体系

　　一、药营销渠道概述

　　相对于其他商品而言，药品较为特殊，其销售渠道具有以下特点：(1)不存在零阶渠道。

　　我国医药管理法有明确规定，药厂不能将药品直接销售给患者，必须通过医药商业企业才能进行销售。

　　这种销售形式从一定程度上增加了药品销售成本，抬高了药价。

　　(2)药品销售渠道行业门槛较高。

　　任何药品销售企业都要经过严格的审批程序，获取GSP认证后才能进行药品销售。

　　(3)药品销售限制较多。

　　处方药需经过医师处方才可获取，特别是麻醉、精神药物。

　　这从一定程度上限制了医药销售渠道范围。

　　二、当前医药营销渠道存在的问题

　　近年来，国家对医药行业发展给予了密切关注，通过各种政策扶持，为医药市场发展提供了有力的支持。

　　但在医药营销渠道管理过程中依然暴露了一定问题，具体如下：(1)营销渠道结构存在缺陷。

　　从医药营销渠道构成来看，主要包括了药品生产企业、药品批发企业、药品代理商，三者密切相关，环环相扣，是我国医药营销渠道的主要构成。

　　在医药营销过程中，代理商机制发挥了重要的作用，该制度从一定程度上弥补了药品生产企业销售能力的不足，让销售渠道得到了有效扩充，增加了药品生产企业所获得利润。

　　但代理商制度也带来了一定的问题。

　　代理商之间存在明显的过渡竞争，造成整体效益受到压缩，导致销售渠道过长。

　　很多大型代理商下面还有次级代理。

　　换句话说，药品到达患者手中时，需经过层层代理。

　　这不仅让渠道成本有所增加，也加大了渠道管理难度。

　　部分渠道成本费用变相为药价升高，使消费者的权益受到了一定程度影响。

　　(2)医药渠道范围相对较小。

　　目前，我国医药渠道整体规模较小，覆盖能力有所不足，导致营销深度不够。

　　上述情况给医药渠道建设带来一定的阻碍作用，降低了医药营销渠道的运行效率。

　　(3)商品名混乱。

　　部分医药企业过度强化产品商品名，导致药品通用名弱化，造成了“一药多名”现象日趋严重。

　　这给医药市场规范化管理带来了极大的影响。

　　(4)医药招标采购风气不正。

　　实际招标过程中，部分医药营销企业会相互压价，造成低价投标，给市场规范运作带来了极大影响。

　　甚至部分招标采取“暗箱操作”，收取高额投标费，增加了医药企业的经济负担。

　　三、完善医药营销渠道管理相关策略分析

　　(一)实施渠道战略设计

　　随着我国新医疗制度的出台，让医药市场发生了较大变化，也给医药企业带来了新的发展机遇。

　　渠道建设是医药企业战略中的重要构成部分，关系到企业未来成长。

　　有效的渠道战略设计可让医药企业营销渠道保持长期稳定性，为企业带来稳定盈利。

　　渠道设计过程中，要保证企业能够应对市场未来变化，尽可能发挥医药企业自身优势，使得企业本身始终保持竞争力。

　　同时，渠道战略设计可赋予医药企业营销渠道特征性，使其不易被模仿，避免药品同质化问题。

　　有效的渠道战略设计将能够创造出一个高效率、高管理水平的营销渠道，让医药企业的核心力得以增强。

　　(二)加强渠道人员管理

　　首先，要对营销渠道成员进行合理筛选，通过综合考查，包括财务及偿付能力、公司管理能力、销售能力、代理产品情况及企业文化等要素，来筛选出理想的合作对象，以降低渠道运营成本，提升渠道利润。

　　其次，要对渠道成员管理进行强化。

　　建立专门的渠道成员档案，结合渠道成员所在地的经济环境及销售情况，对其进行合理分级，以促进医药企业相关资源合理配置。

　　对经销商进行动态化管理，通过进销存管理，保持合理的供货频率;通过定期销售分析，对产品流向、价格定位等进行全面把握;通过回款管理，促进回款速度，以降低贷款风险。

　　此外，要加强渠道成员评估。

　　通过定期评估，可有效反映出渠道成员的销售能力，将实绩与定额进行对比，并实施奖惩制度，若实绩与定额差距较大，则要考虑是否更换渠道成员。

　　(三)完善物流体系

　　对医药物流体系进行完善，可促进渠道建设，对于降低渠道成本及提升利润具有重要的作用。

　　医药企业可联合构建物流配送中心，并建立合作伙伴，以实现资源共享，达成共赢。

　　渠道成员对流通环节进行整合，以降低渠道内耗，共同来降低物流成本，并促进渠道运行效率提升。

　　同时，可加强与第三方物流之间的合作。

　　借助有实力的第三方物流，构建出一个良性的物流平台，以促进物流资源合理配置，从而实现规模化经营。

　　将传统物流也与医药营销渠道进行整合，得到新的商业途径，以提升合作成员的综合效益。

　　(四)提升管理技术

　　医药企业需提升管理技术，善于应用现代经营理念。

　　通过信息资源共享，促进渠道运作效率提升。

　　同时，医药企业应该建立专属内部网络、零售网路，对门店计算机网络进行完善，充分利用网络信息系统，扩充渠道覆盖范围，将医药渠道打造成一个信息化平台。

　　四、结语

　　加强医药营销渠道管理是促进医药企业发展的必然途径。

　　从大环境来看，我国医药行业正处于发展瓶颈期，很多医药企业都面临着市场及同行竞争对手的考验。

　　随着医疗改革的不断深入，为医药市场指明了新的发展方向，并给医药企业带来了新的发展机遇及挑战。

　　通过实施渠道战略设计、加强渠道人员管理、完善物流体系并提升管理技术，以促进医药销售渠道高效率运行，让渠道管理更为规范化。

　　基于营销渠道的升级，让医药企业的综合竞争实力得以提升，使其在市场竞争中占据一席之地，以实现可持续发展。

　　参考文献：

　　[1]叶忠康，迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策[J].物流科技，2012，06.

　　[2]王健.医药营销渠道的构筑与管理[J].铜陵学院学报，2012，04.

　　[3]魏莱.医药营销渠道管理探讨[J].现代商业，2008.

　　[4]雒觉悟.我国医药营销模式发展趋势[J].商场现代化，2014.

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