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试论自媒体时代下手机媒体的艺术和娱乐化营销论文
一、自媒体概述
第一个对“自媒体”释义的是谢因·波曼(Shayne Bowman)与克里斯·威里斯(Chris Willis)两人,他们于 2003 年 7 月在美国新闻学会媒体中心对自媒体下了一个相对严谨的定义:自媒体是普通大众基于数字科技强化及与全球知识体系相连后,开始理解他们如何提供并分享本身的事实及新闻的途径。”简单而言自媒体就是利用Web2.0 技术通过微信、微博等网络通讯工具发布自主信息的个体传播主体。同时,自媒体改变了长期以来由上而下传播新闻给受者的传统新闻传播模式,开始角色转变,向点对点传播模式改变,并称之为“互播”。
互联网技术的变革促进了媒体的变革,自媒体的诞生、兴起、发展与互联网的兴起和发展息息相关。可以说,互联网催生了自媒体时代。自媒体时代有以下四个方面特征:
(一)传播技术的先进性。互联网技术的发展、Web2.0造就了自媒体。在Web2.0 时代,微博、微信等网络传播工具如雨后春笋般出现,这些工具具有成本低、传播迅速等特点,任何用户可以轻易成为信息的传播者。
(二)传播主体多样化、平民化。自媒体时代,由于自媒体的创建门槛低、操作简单方便,各行各业、平民阶层都可以是自媒体的传播主体,都可以通过自己的博客、播客和微博等媒体,表达自我、分享信息、彰显个性。
(三)可实现自发、交互、迅速传播。依托于网络技术的快速发展,传播主体可以根据自己的意愿,忽视时间和空间的限制,通过智能手机、平板电脑等智能移动媒体在任意时间、任意地点管理自己的“自媒体”。
(四)传播平台操作简单、应用广泛。无论是Linux 系统、Windows 系统、Windows Phone系统,还是Android 系统、IOS 系统、MAC OS 系统,也无论是台式计算机、笔记本电脑,还是平板电脑、智能手机等个人智能移动终端,传播主体可以在这些多样化、广泛的应用平台上操作,注册申请,编写文字、上传音乐、编辑图片、发布视频,创建属于自己的网络媒体。
二、手机媒体传播模式
手机在传播过程中,不仅打破了传统大众传播主体的机构性、权威性,又具有浓烈的人际传播特点,进而呈现出了传受主体的多元交互性,并在新的传播模式中权利的分解及集中,突破了传播媒体的泛传播模式。
在“点对点”的传播模式中,个体具备发送者和符号还原者双重身份。手机用户既可通过手机获得内容和信息,又可建立用户群体之间的人际传播途径。“把关人”权力分解出无数个人传播主体,既是多元而矛盾的主体,也是分散的主体。个体之间的交流是互动的,并在信息接受者和发送者间没有其他人介入,信息发送、接收、反馈过程迅速快捷,双方的地位也是平等的。
三、自媒体下手机媒体营销策略
自媒体时代意味着品牌不是最终控制舆论的导向的话语权所有人,受众也可以制作传播自己喜欢的内容。现在我们每天面临丰富的内容,受众可以在其中进行选择。而要能获得消费者的认同,则需要采用更为灵活的营销策略。如今个性化、娱乐化成为了人们生活的重点。作为第五媒体,手机已经超越通讯工具成为了集娱乐、时尚用品为一身的智能移动终端。手机娱乐营销的实质是采用娱乐为载体,在除价格之外的渠道策略、促销策略以及产品策略上,引入各种娱乐元素,手机将不再是一个冷冰冰的产品,而是能够提供艺术与娱乐享受的通信消费品。
瑞士奢华腕表品牌Tag Heuer在2014年举行了一场特别的全球巡展。独特之处在于Tag Heuer巧妙地利用微信自定义二维码功能,用户通过扫描其二维码获得一条特定的互动内容,开始他们的虚拟场馆探索之旅。在互动过程中,用户不仅能通过小游戏获得具有特殊意义的礼品,也能帮助用户进一步了解Tag Heuer近60件富有丰富历史价值的展品背后的故事。第二个例子是1986年“艺术车”营销案例的概念一直用到现在,宝马在2008年年底推Z4的时候,邀请了非主流的艺术家罗德。Robin Rhode和沃尔霍一样也是采用非主流和非传统的创作方式,把流行和街头表现集中在一起,他同时也通过博客和其他艺术实践跟年轻人保持紧密的沟通和交流。2008年底Z4就是以这样的方式在美国全面推广,宝马用这样的艺术营销方式得到了比传统广告推广Z4更大的回报。
自媒体时代为艺术与娱乐营销提供了更大的可能性和更广阔的前景。尽管在国外市场这一模式已经相当成熟,但是在中国市场还是个新生事物。不管在市场中哪一个环节,做为供应商、品牌、场地、表演艺术团体都能够对这个行业产生快速的发展做出贡献。
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