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市场营销的风险管理研究
本文主要通过阐述市场营销管理风险的定义、内容以及识别方法,进而研究市场营销的风险管理的方法及防范措施。
摘 要:自从中国加入WTO以来,企业的市场营销活动越来越重要,一个企业营销能力关系到企业的生存与发展。受经济全球化的影响,市场竞争与营销变得全球化、科技化,我国的市场营销需要与国际市场接轨。但是,我国的市场营销风险相对来说要大得多,至今很少有企业实施规范的风险管理,因此,研究市场营销风险管理是十分有必要的。
关键词:市场营销;风险管理;研究
市场营销风险管理就是运用风险管理的基本原则与方法,对市场营销的每一个环节所存在的风险进行识别、分析、评估、预测,进而采取相应的系统防范措施,对已经发生的风险进行处置的活动。由于我国市场营销风险管理起步的比较晚,对市场营销风险管理的研究在广度与深度上都不够深入,再加上市场经济全球化的发展背景,促使我国必须加快研究企业市场营销风险,为我国企业融入国际化的市场经济中保驾护航。
一、市场营销风险管理的前提与内容
1.市场营销风险管理的前提
市场营销风险管理是企业风险管理的核心,需要企业各个层次与部门工作人员高度重视,并建立起企业的市场营销风险管理制度体系。
2.市场营销风险管理的内容
第一,需要企业建立风险责任与利益相对应的机制。这样才能推进企业的市场营销和利益的结构。第二,要求企业建立市场营销风险管理的系统制度组织体系。第三进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。第四,风险防范和控制。第五,风险事件的紧急处理和补救。
二、市场营销风险的识别、分析及评估
1.市场营销的风险识别
企业要想进行风险管理,首先要对企业市场销售风险进行识别。识别风险时要按部就班的稳步前行,做到不遗漏、不着急。市场营销可以分为四大类,分别是:战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别,内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险,以及人力资源的风险等;操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别,对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等;财务性风险是以企业的财务部为主,对结算风险、财务风险等风险进行识别。具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及头脑风暴法。财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核,根据企业的需要制订查核规律,以及时发现风险的存在。意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单,然后根据企业第一线的工作人员意见,进行风险识别。流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图,然后按照顺序一一进行分析,避免遗漏项。资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告,与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士,为公司提供专业的风险识别。
2.市场营销风险分析
当风险经识别出来后,就要按部就班的按照危险轻重来分析,为解决措施的寻找做好铺垫。具体方法有:归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法(又称专家意见法)以及专家会议法。
3.市场营销风险评估
风险经过识别分析后,必须将相关资料整理收集,进行对比评估,根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈亏平衡分析法。
三、市场营销风险的防范
1.风险回避
风险回避可以分为两类,风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外界的具体状况,结合风险产生的原因和重要程度,对方案的内容进行调整,以此来回避所发现的风险;消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃,来实现风险的回避。
2.风险控制
当企业已经找到风险因素产生的原因时,在可行的范围内对其进行控制,并采取措施以达到控制风险的目的。对风险的控制可以将企业的损失降到最低,因而成为企业经常选择的方法。比如当企业进行重大决策时,一定要对客户的信誉指数进行细致的分析,然后建立客户的相关档案,对决策的可行性进行研究,做到及时发现、及时控制,避免企业受到严重的经济损失。
3.风险分散
风险分散包括两种方式,分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的,这样可以将风险分散,但是由于分散投资的资源不能共享,增加了企业的内部成本,从而影响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反,项目之间是存在关联的,可以实现资源共享。
4.风险分摊
风险分摊指的是增加投资人,减少每个投资者所要承担的风险,从整体上降低项目的风险。
5.风险转移
风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面,指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体,达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体不变,将风险转给了客户、担保人或保险公司;风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人,以降低自身的风险。
四、市场营销的基本准则
由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理,因此,要想做好市场营销风险的管理工作,需要遵循市场营销的基本准则。第一,以市场导向为准;第二,加强企业的信息系统建设,以保护企业的商业秘密;第三,将宏观管理与具体管理相结合;第四,在建立风险管理体系时,一定要做到责任与利益呼应;第五,坚持以人为本的发展理念,企业要加强员工的团队合作精神,重视企业的文化建设;第六,企业管理决策要权衡好各方面的关系,用发展的、全面的眼光看问题。
五、市场营销风险管理的对策
1.关于市场营销环境风险的管理对策 由于中国加入世贸组织,市场经济与国际化接轨,市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战,市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式,虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场,在降低成本的基础上实现高质量生产经营,但与此同时,也会为企业带来新的挑战,如何管理经营,如何控制成本,如何在新的环境里应对各种不确定因素,这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。在国际化营销的大环境里,怎样能使企业跟上国际化的步伐,需要实施什么样的战略方针,怎计划并实施企业的计划,在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题,有利于企业与国际化市场接轨时,降低自身的风险,在挑战机遇的同时,抓住机遇,使企业更好的前进。在市场国际化的同时,信息的网络化、国际化紧随而至,这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中,抓住机遇,比如应用电子商务来收集管理储存信息,但使用电子商务进行资料的额管理,也是存在风险的,比如信息泄露风险以及结算风险等。
2.关于市场营销定位风险的管理对策
市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位,目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群,针对市场进行产品开发,产品包装,产品销售,然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数实行多产品销售的手段,缺乏严格意义上的目标市场销售。多产品销售的产皮没有针对性,只用品牌的新鲜感来吸引顾客,实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作,往往对市场细分视而不见,长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态,最终陷入行销的风险之中。
随着市场经济国际化的竞争日益加剧,企业要想对此类的风险进行防范,就必须重视市场细分的重要性,制定有效的市场细分制度,把责任明确到各部门及部门每个员工,并对市场细分的结果进行考核研究,制定可行性报告。有效的市场细分需要具备以下特点:
第一,可测量性,对可以测量的因素的基本状况做测量;
第二,可接近性,在对产品进行定位和组合时,需要保证市场能够提供销售产品;
第三,实质性,作为子市场,规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案,以此才能保证企业的盈利;
第四,可行性,销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体,并能服务于市场。
评估目标市场时,要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位,这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析,包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的,这样会增大风险,他们会选择相对吸引力小的,但是却是有利润空间的目标市场。对于目标市场所存在的结构优势进行细分,如果目标市场的规模够大,发展够理想,但是利润空间却小,那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划,如果不符合,会分散企业的精力和资源,会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中,为市场提供的价值和优势都超过竞争对手,才会立足于目标市场。企业在选择市场覆盖率上,有三种方式:无差异营销、有差异营销、集中式营销。
为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中,产生竞争失败或错失良机的后果,企业应该做到如下几个方面:
第一,要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场,如果出现企业资源有限的情况,应该选择集中式的处理方法;
第二,在选择无差异性营销手段时,要看产品的设计种类,单一产品适合无差异性营销,复合型分散种类的产品适合集中式营销;
第三,考虑产品的生命周期;第四,市场的变化和竞争对手策略的变更。
在市场进行定位时,要做到三步:定位应该形成的优势;选择其中正确的优势;对市场进行正确的定位。在定位的过程中,应该有效的避免以下三种错误定位:过高定位、过低定位;模糊定位。如果企业的定位必须进行调整,那就一定要按部就班的来调整,这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。
3.关于市场营销组合风险的管理对策
营销组合所存在的风险包括:第一,营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应,这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合,并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。第二,营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要包括:产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一,如果产品设计上显现的太单一,会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的原因,风险成因可以总结成以下四点:首先,就是产品的设计观念,容易出现超越消费目标需求的产品设计,产生错误的观念;其次,产品生产对设计要求不严。这样容易引风险,导致起企业的损失和浪费。再次,企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后,企业缺少奖罚机制。面对设计上所存在的风险,企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想,并以满足顾客需求为宗旨,以超过竞争者为目标,最终获得市场的有利条件。企业要严格要求产品的设计,提高设计标准与设计理念,遵守设计程序,满足市场的需求。对已经投入市场的产品设计,公司要定期做好回馈意见,对所存在的问题进行及时的调整,以满足市场和消费群体的大众化要求,如果在投入市场之前,要首先对产品的设计进行检验,如果不合理,将决不要对产品进行下一步生产,应立刻中止原计划的进行,避免成品问世进行销售时所出现的风险。在品牌策略上,手下企业要了解品牌的四个层次,价值、属性、利益和个性,品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。不同的品牌要采取不同的策略,如果企业建立了品牌并且认定这个品牌,就要进行保护,如果半途而废,会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力,同时企业还需要重新建立品牌呢,重新制定品牌策略,这对企业的发展是最为不利的。企业在对所销售的产品进行宣传时,广告的重要作用就随着而来了,广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计,这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意,导致消费者对广告产生逆反心理,讨厌这个广告的同时,讨厌生产的厂家,从而影响了销售;还有的广告正与其相反,广告做的好,但是产品做的差,产生失信的行为。因此,企业在管理产品广告时。一定要在制定之前,考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额,在播出时,要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。
六、结论
随着中国加入世贸组织,企业的市场营销就显得至关重要了,为了企业的发展能够适应全球经济一体化的进程速度,企业就必须制定并实行确实有效、合乎企业自身发展的风险管理。本文通过对市场营销的风险管理进行研究分析,进一步明确关于市场营销管理的重要性。企业要想在激烈的市场竞争环境中立于不败之地,就必须明确企业的风险管理内容。这就要求企业做到以产品的营销为中心,立足于市场发展的动态变化,从而提高营销策划的系统性;企业在提升自身品牌竞争力的同时,要以产品的效益为中心,并要进一步完善企业的商务管理系统,实现电子信息化的管理。最后,要加强企业销售人员的个人素质和团队合作精神。虽然企业要进行系统化的风险管理任重而道远,但是面临眼前的机遇和挑战,企业必须要坚定思想,统一战线,团结合作,为实现企业市场营销的风险管理的全面覆盖而坚持不懈,使企业在经济发展的浪潮中,辉煌前行。
参考文献:
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