医院市场营销策略新思路论文

时间：2022-10-09 02:48:54 市场营销管理毕业论文我要投稿

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医院市场营销策略新思路论文

　　医院市场营销策略新思路论文【1】

医院市场营销策略新思路论文

　　【摘要】医院市场营销策略是将人们对健康的需求逐渐转化为医院获得利益的机会而进行的各种各样的经营活动。

　　随着医疗的不断改革，人们对健康的需求越来越高，医院需要不断的市场创新，开展市场营销新思路。

　　本文通过医院市场的重要性、市场营销存在的问题，给予解决措施，制定市场营销创新手段，来不断完善医疗卫生制度。

　　【关键词】医院市场营销服务创新

　　引言

　　随着社会、经济的不断发展，市场的竞争也越来越激烈，医疗保健服务的需求量不断上升，并出现了多层次化趋势，为医院提供发展的机遇，由于一些外资民营医院抢占我国医疗服务市场，使我国医院面临前所未有的挑战。

　　面对新时代的要求，医院必须尽力改革，不断增强竞争意识，建立良好的医院品牌形象，制定出一套完整的医院市场营销策略，,争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。

　　一、医院市场营销的重要性

　　医院的优质的医疗服务是一项为患者提供健康、安全的康复产品的服务，从根本来看就如同一个企业为客户提供优质的服务，即为患者的康复治疗服务，然而从优质服务中收取服务费用。

　　医院为了提高市场的竞争力，转变了经营策略，从市场营销着手。

　　由于医疗市场的竞争力越来越激烈，多数医院都投入到医疗卫生优质服务中来。

　　随着时代的发展，人们的需求标准越来越高，单纯的治疗满足不了社会新需求。

　　因此，要大力宣传医疗的特色服务，医院市场营销策略势在必行。

　　二、当前医院市场营销存在的主要问题

　　﹙一﹚对医院市场营销的认识不足

　　一直以来，部分人认为医院是社会公益的治疗单位不会存在市场营销观念，认为市场营销是那些企业单位才应该做的事，这种观念错误，阻碍了医院的发展。

　　以往医院的经营方法，已经不能顺应时代的潮流，必须树立正确的功能定位，不仅要做到救死扶伤公益性作用，还要充分发挥医院的资源优势，不断提高正常运行的独立性，树立正确的市场营销理念，让人民了解医院的优势所在，来提高医院的自身的经济价值。

　　﹙二﹚营销人员的单一性

　　市场营销推广是营销人员的主要工作。

　　由于医疗结构的特殊性决定了医院里每一位员工都是营销人员，每一位员工都要为医院营销献出自己一份力量。

　　大多数医院仅单独依靠营销部门，再加上营销人员意识淡薄，导致营销效果不是很理想。

　　﹙三﹚营销形式的单一性。

　　现在部分医院虽然认识到市场营销的重要性，但在实际营销过程还不够完善，还未重点考虑到医疗服务的特殊性，只是片面的照搬一些企业单位的一贯营销手段，导致营销形式的单一，营销效果不理想。

　　部分医院甚至还认为医院市场营销就是广告、策划，忽视以优质服务为主的重要营销模式。

　　一个良好的医院营销模式应该以提高服务质量为主，并适当的配合其他营销形式]。

　　﹙四﹚医院没有明确的目标市场

　　对于医疗市场，每一个消费者都需要一个明细市场，主要是医疗服务产品分类，面对不同的患者需求也会不同。

　　在实际中一些小医院针对的目标是全部患者，大医院不管情况如何都来者不拒。

　　虽然医院市场营销越来越正规化，但服务水平提高还不够，导致丧失部分患者。

　　﹙五﹚对医疗服务对象的错误定位

　　优质的服务主要是以人为本，是现代医院的一项重要市场营销手段，医院也应该坚持这样的宗旨。

　　医院市场营销应该从病人的利益出发，彻底改变以往医患关系的错误定位。

　　医院以往只管看病不管看人，往往忽视了病人的新需求，应以优质的角度来考虑新需求，让优质的服务真正贴近病人、社会，做到让人人满意，良好的口碑带来最佳宣传效果。

　　﹙六﹚忽视了市场营销的医院内部管理工作

　　内部管理工作是市场营销中的重要组成部分，医院中市场营销不仅仅要做好宣传工作，还要结合医院的特殊性。

　　医院内部要积极配合医院的市场营销策略，内容包括转变医疗服务质量、和谐服务态度，增强全体员工营销的意识。

　　由于当前医院对外宣传办的如火如荼，内部员工却毫不上心，无法积极投入到营销工作中来，内部未重视营销氛围，营销计划为落实到员工手中，这样只重视表面，忽视了内部管理，使营销策略效果不理想。

　　三、医院医疗市场营销新思路

　　﹙一﹚增强市场营销观念 ,树立全员营销意识

　　一方面，纠正全体员工对医院市场营销的表面看法，加强员工对市场营销的认识，了解市场营销的重要性，即医院的市场营销就是有目的性的宣传医院，打响医院的知名度，是医疗行业拓展业务的的重要手段之一，密切关系着医患关系，这样有效地增加了医院的经济效益和凝聚力。

　　只有不断加强全体员工的市场营销观念，才能真正地认同并支持医院有效地开展营销活动。

　　另一方面，树立全体员工的营销意识。

　　医院应该定期举行培训活动，树立员工的营销意识，让员工认识到营销不仅仅是营销人员的任务，还需要全体员工的配合与参与。

　　因为在医疗服务过程中，医务人员接触患者的时间远远多于营销人员的时间，因此更需要医务人员具备营销意识，各个部门之间互相协助，落实营销策略，提升优质服务质量，共同创造医院的价值。

　　﹙二﹚细分医疗服务市场 ,选择适当目标市场

　　市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据 ,是确保自身实现其经营目标的基础。

　　市场细分的依据就是客观存在的需求差异性。

　　存在的差异性变化多端的，还没有一个完整的市场细分标准模式。

　　在一般情况下，较为常见制约因素有：地理位置、年龄差异、消费者的消费观念、心理因素等。

　　医院全体员工可以根据消费者的不同情况细分市场，如按地理位置划分，可以分为省级医院、市级医院、地方医院市场。

　　进行市场明细分后，医院可以根据以往病人地理结构以及医院的特殊性，选择好市场，采用无差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。

　　﹙三﹚开展持续营销

　　消费者在接触一件新鲜事物一般都需要一个漫长的过程，要想市场的营销效率稳步发展，就要持续市场营销。

　　由于医疗结构的特殊性，消费者接受的时间往往比较长。

　　因此，医院在制定营销策略中，要按照长远利益打算来制定营销方案，必要时可以根据实际情况作调整，有效地保证营销策略准确性。

　　此外，随着计算机的发展和网络的普及，医院可以利用网络来作宣传，宣传效果得到提高。

　　﹙四﹚采用适当的市场营销策略

　　① 技术营销

　　医院的市场营销方案，应该主要满足病人的需求，而满足患者的需求又要以提供的特殊优质服务和技术来实现，因此吸引病人的便是医院的独特技术优势。

　　② 价格营销

　　在同等的医疗水平、服务质量或没有独特的特色的情况下，可以采用价格营销来作市场推广。

　　这往往需要医院自身不断的寻找不同层次，选择实在、便宜、有效的药品和医疗项目，做好成本控制，节约治疗费用，争取做到最低消费、效果良好的医疗治疗。

　　由于一些基层医院的医疗服务具有公益与福利性。

　　因此它的价格长期以来受到政府部门的管辖，医院只能根据自身利益出发，采取“优质低价”或“适宜技术 ,合理收费”的方案，来吸引顾客消费。

　　另外，政府部门没有明文规定医疗服务价格，可以开展一些美容服务等，从而增加医院的收益。

　　③ 服务营销

　　“以人为本”是服务营销中的核心内容，即一切以患者的利益为中心，医院从多方面的考虑病人的需求，做到关心患者，让整个优质服务贯穿治疗过程，使优质服务真正做到贴近患者、临床与社会，从而提升优质服务质量。

　　同时在不影响医疗质量的情况下，增加一些便民措施，以真挚的关怀、优质的服务取得患者的信任，提高患者的满意度。

　　由于医疗服务与生产和消费是同一个过程，不能通过异地营销来实现。

　　因此，要构建独特性的营销渠道，即直接提供服务，其中包括开展巡回服务、社区医疗服务、电话随访服务、网络平台服务等，充分运用有效的资源开拓市场。

　　④ 品牌营销

　　品牌的营销效率是相当高的，人们非常相信品牌效果，就算价格高，还是选择品牌。

　　因此，品牌营销是企业竞争的重要利器，也是医院的核心竞争力之一。

　　医院可以创建自己的品牌，扩大市场需求。

　　品牌的构成一般包括：先进的医疗设备、较好的医疗技术、优质的服务态度、经济实惠的价格优势，还包括一些强大的师资队伍等。

　　结语

　　在这个充满挑战与竞争的医疗市场环境中，满足患者的需求，成为医疗市场营销目标。

　　以人为本的市场营销是现代关系的营销思想中的核心思想，全体员工都应该积极参与医疗机构市场营销，最大空间的拓展市场，收获最大利润。

　　在人员推销方面，着重医院的特殊性，医院一方面重视推广活动，另一方面保证接受医院服务人员作形象推广。

　　在公共关系上，建立好良好的医患关系，和谐经营环境。

　　有效发展医院市场营销，从而满足患者的需求最大化，实现患者满意度最大化 ,创造财富也最大化。

　　参考文献

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　　医院市场营销审计研究【2】

　　目前，我国医疗市场竞争日趋激烈，许多医院为了在竞争中求得生存和发展，纷纷进行了各种形式的市场营销，并取得了一定的成效。

　　但与此同时，他们也面临一些困惑，尤其是如何全面、有效、系统地评价医院的市场营销活动，成为不少医院管理者迫切解决的问题。

　　在实际工作中，若将现代内部审计引入医院的市场营销全过程，问题便可迎刃而解。

　　一、医院市场营销审计的必要性及目的

　　在竞争日益激烈的医院市场竞争中，市场营销审计占据着举足轻重的地位，只有明确其必要性与目的，才能更好地采取相应对策，稳定有序地发展。

　　(一)医院市场营销审计的必要性　自上世纪80年代初期市场营销理论引进我国以后，为许多企业带来了良好的经济效益。

　　与企业相比，医院尽管与其有经济性质的分别，但同样是独立经营的主体。

　　尤其是随着医疗市场的逐渐开放，越来越多的医院向企业化方向发展。

　　不少民营医院、外资医院从诞生一开始就进行企业化运作，且十分重视市场营销。

　　国有医院与民营医院、外资医院的竞争，即为市场的竞争。

　　从这个方面来说，国有医院如果不进行市场营销，必定难以得到长足的发展。

　　事实表明，许多国有医院已经开始意识到了这一点，纷纷成立了医院市场部、医疗发展部和医疗协作部之类的机构，尽管机构的名称各异，其职能却是相同的，都是医院的市场营销机构。

　　由于成立时间不长，从总体上来说，其发展尚不够成熟，职能尚未完全发挥，并且出现了一些亟待解决的问题。

　　部分医院营销策略计划制定得非常全面，但实施进程中却缺少战略控制，未及时调整计划中的问题，对营销缺少实效考核，对其考核结果的优劣也无法进行公正地评价。

　　这种重计划而轻考核的医院市场营销活动，时常使医院的管理者失去方向，不清楚市场营销活动的成功与失败的关键之处，从而不利于对市场营销实践经验进行有效地总结。

　　(二)医院市场营销审计的目的　医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查，就必然有其特定的目的。

　　其目的是为了在确定医院的市场营销范围，改进营销工作中出现的问题，而提出正确的营销纠正方案，最终提高医院的市场营销绩效。

　　医院通过对市场营销活动的效果进行考核检查，可以为建立科学的现代医院制度创造有力条件，同时，也可促进医疗市场营销朝着健康稳定的方向发展。

　　二、医院市场营销审计的内容

　　医院市场营销审计内容涉及面较宽，主要有以下几个方面：

　　(一)医院市场营销组织审计　医院市场营销组织，不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织，还包括市场营销领导机构，即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参与市场营销活动的科室和部门。

　　医院市场营销组织审计，就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度，营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的规划、执行的能力，营销部门对多变的市场环境的应变能力以及它与其他部门的联络协调能力等。

　　具体包括：医院是否具备足够开拓市场能力的市场营销主管人员，主管人员的职责与权利;是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有一定医学知识的营销队伍，医院决策层对他们是否有健全的激励、监督和约束机制;是否按照患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动;市场营销部门是否与临床科室、医技科室、采购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与密切的合作关系。

　　(二)医院市场营销战略审计　战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务。

　　它包括：医院发展的总目标及市场营销目标是否表述清楚，是否与医院目前所处的发展阶段相适应;是否选择了与医院任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略;是否进行了科学的市场细分并选择最佳的目标市场，选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合;是否对目标市场确定了合适的市场营销组合，资源是否被恰当地分配到市场营销组合中的各个主要成分中;为实现市场营销目标，是否有足够的资源预算。

　　(三)医院市场营销系统审计　集中评价医院的信息系统、计划系统、控制系统及服务开发系统的完善性和有效性。

　　主要包括：市场营销信息系统能否正确、及时地收集和整理市场发展变化方面的可靠信息;计划系统是否成功而有效地编制了计划;控制系统能否控制医院的营销成本，确保医院各项计划的实现。

　　(四)市场营销效率审计　它检查营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率，具体表现在：一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益情况，分析医院应该进入何类市场，扩大或收缩及撤出哪些市场;二是检查成本效益，寻找出那些营销活动超出预计成本的原因，及采取哪些降低成本的步骤，评价成本控制的效果;三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及结构变化，分析床位使用率的高低及病床周转速度的快慢，分析营销人员的效率和市场占有率的变化。

　　(五)营销环境审计　医院的营销环境可以分为两大类：一是宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治等因素;二是目标环境，其直接影响医院营销目标的实现。

　　主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供应商及其他相关单位等。

　　具体包括：人口发展变化，收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了哪些机遇和威胁;医学技术和治疗手段发生了哪些变化;是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章;患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化;医院主要细分市场的特征及发展趋势;现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价;医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势。

　　三、医院市场营销审计的原则

　　医院市场营销审计能有效地发挥作用，在应用中必须遵循以下四大原则：

　　(一)全面性原则市场营销审计不是一种功能性审计，其既有现代内部审计的内涵，又不同于单一内部审计，它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计，也不只是哪里出现问题，就查哪里，它覆盖医院的整个市场营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的各个方面，是将市场营销作为一个整体进行审查和考核。

　　这是由现代市场营销整体性的特点决定的。

　　由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人，包括医护人员、供应商、患者、竞争对手、传媒等，这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。

　　(二)系统性原则　医院的市场营销活动不是孤立的。

　　市场营销的效果要受医院的发展目标、战略、计划等各种因素和客观环境的影响和制约，而且效果不是立竿见影，这就要求市场营销审计必须站在一定的高度，事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与分析，检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划，确保营销达到满意的效果。

　　(三)独立性原则　市场营销审计面向整个医院，关系医院的发展前景及生存状况，因此一定要有独立的人员，实施独立的程序，从而有效保证审计结果的客观、公正。

　　(四)定期性原则　市场营销审计不是事后审计，应具有前瞻性。

　　它并非是在医院营销出现问题时才进行审计，而是一边进行市场营销，一边进行审计，只有两者同时运行，才可以及时纠正出现的偏差。

　　医院要开展市场营销活动，提高经济效益，就应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去，只有这样，开展市场营销才具有实际意义，才有切实的效果和生命力。

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